來源|快消前瞻

4月26日，舍得酒業(600702.SH)披露2025年一季度財報，然而這份數據卻令人“喜憂參半”。

根據財報數據，公司2025年一季度營業總收入為15.76億元，較去年同報告期營業總收入減少5.29億元，同比較去年同期下降25.14%。歸母凈利潤為3.46億元，較去年同報告期歸母凈利潤減少2.04億元，同比較去年同期下降37.10%。經營活動現金凈流入為2.24億元。

截圖自舍得酒業2025年一季度報

中高端產品失速顯著

毛利率下滑與費用管控

具體來看，舍得酒業基本每股收益為1.0582元/股，較上年同期的1.6632元/股下降36.38%；稀釋每股收益為1.0582元/股，同比下降36.20%，每股收益有所降低。

應收票據期末余額為2.54億元，較上年度末的2.27億元增長11.60%；應收賬款期末余額為2.42億元，較上年度末的2.36億元增長2.27%，應收票據和賬款的增長幅度相對較小。

截圖自舍得酒業2025年一季度報

舍得酒業的主要產品有超高端產品天子呼、舍不得、吞之乎等；高端產品藏品舍得10年、智慧舍得、品味舍得等；中端產品舍之道、沱牌曲酒、沱牌特曲、陶醉等；大眾光瓶酒沱牌特級T68等。

根據一季度經營數據，從產品檔次來看，不管是中高檔酒還是普通酒，舍得酒業的銷售收入都有不同程度的下滑。財報顯示，一季度中中高檔酒實現營收12.34億元，收入下滑28.46%。普通酒營收2.08億元，同比下滑12.59%。

截圖自舍得酒業2025年一季度報

雖然營收、凈利表現不佳，但環比數據顯示有改善跡象。營收環比增長 75.68%、凈利潤環比增長 207.11%，一季度凈利潤已超去年全年凈利潤，逆轉了連續三個季度經營降速的局面。

此外，舍得酒業一季度毛利率同比下降4.79個百分點至69.36%，主要因中高檔酒占比下降及促銷力度加大。不過，公司通過精益化管理降低成本，營業成本同比下降11.25%，管理費用減少25.24%，部分對沖了收入下滑的影響。

截圖自舍得酒業2025年一季度報

今年一季度，舍得酒業酒類產品新增經銷商215家，退出經銷商257家，報告期末共有經銷商2621家，較2024年末減少42家。快消前瞻在此前文章白酒深水區·突圍記（二）|廠商矛盾激化背后：白酒行業如何走出“零和游戲”困局？中提到過，由于經銷商越來越不賺錢，這一背景下他們選擇批量退出就在所難免了。

從渠道來看，批發代理渠道銷售12.37億元，同比下滑31.77%；電商渠道銷售2.05億元，同比增長36.71%，成為業績報的亮點。但電商渠道占比較小，難以對整體業績形成有效支撐。

截圖自舍得酒業2025年一季度報

從市場區域來看，舍得酒業省外市場表現“失速”，從一季度來看，舍得省內市場銷售4.94億元，同比下滑8.96%；省外市場銷售9.49億元，同比下滑33.25%，延續了2024年年報區域表現下降趨勢。

截圖自舍得酒業2025年一季度報

根據華創證券等研報分析指出，經過多個季度執行“穩價格、控庫存、強動銷”策略，一季度舍得酒業庫存逐漸回歸合理區間。通過渠道反饋，舍得酒業核心單品品味舍得控貨穩價、正常放量，未大規模壓貨，以消化庫存為主。

其中，大眾價位帶舍之道、T68受益鄉鎮宴席市場表現好維持增長，舍之道全國鋪貨招商持續推進。公司短期出清紓壓，近期庫存已逐步恢復至良性水位，后續品味舍得、舍之道、沱牌等逐步加大投放，Q2起低基數下銷售有望逐步轉正。

行業深度調整與戰略轉型期下

舍得酒業老酒戰略空轉與戰略搖擺困局

舍得酒業作為A股白酒行業第三家上市公司，自1996年上市以來一直備受關注。2020年，復星集團通過旗下的豫園股份，以45.3億元拿下沱牌舍得集團70%的股權，從而間接取得舍得酒業的控股權。彼時，復星董事長郭廣昌曾公開宣稱“要將舍得打造成世界級名酒品牌”。

然而，然而資本的狂歡未能轉化為持續動能，反而加劇了舍得酒業的戰略迷失。快消前瞻在此前文章舍得酒業迎來營收、凈利潤近九年來雙首降，2024年凈利暴跌80%中提到過，復星系入主后，舍得酒業頻繁更換高管，已經歷了十余次人事變動。

三年三換董事長，再加上副總裁、CFO等核心崗位頻繁動蕩，不僅影響了內部治理，還導致了舍得酒業戰略執行的混亂。從“全國化布局”到“深化老酒戰略”，從“產能擴張”再到“酒旅融合”，舍得酒業的戰略方向每一年都進行調整，不僅顯示出執行低效與資源浪費，也難以形成持續的市場競爭力。

老酒戰略作為舍得酒業重要的戰略方向，目前項目仍然在投資當中。

根據舍得酒業官方以及公開信息，為了推進老酒戰略，2022年舍得酒業提出增產擴能項目，該項目計劃總投資70.54億元，目前來看，該項目進度緩慢完成30%，累計投資16.57億元，仍有50余億元的缺口。

在項目缺口仍需50億元的基礎上，舍得酒業再次提出酒旅融合項目，意將“老酒文化”在酒旅融合項目上擴大。

從投資回報來看，舍得酒業稱，經測算，舍得酒業的酒旅項目內部收益率（所得稅后）為8.5%，項目投資回收期（含建設期）為11.47年。這意味著，在有著不錯回報率的情況下，收回投資要等到2037年。

過長的投資回報以及進度緩慢的老酒戰略擴產項目，讓舍得酒業的發展之路變得坎坷。

事實上，作為川酒“六朵金花”之一，舍得酒業曾于2022年提出“三年百億營收”的目標，2023年，舍得酒業創下70.87億元的歷史性新高營收，當時也被看作距離“百億”僅數步之遙。

截圖自東方財富官網

但在2024年的實際表現卻令市場失望，2024年，舍得酒業除了第一季度同比小幅度增長外，年內其他時間均是同比下降，最終2024年營收錄得53.57億元，同比下降24.41%，舍得酒業的“百億夢”破碎。

最近幾年，被納入“百億”后備軍或喊出百億目標的白酒企業可謂比比皆是。迎駕貢酒、珍酒李渡、口子窖、舍得酒業、老白干酒、水井坊以及仰韶酒業等，都處于“準百億梯隊”。

然而，實際而言，除了個別酒企突破了百億之外，其他企業或增長停滯，或出現增長下跌。對于大部分沖擊百億目標的酒企來說，距離實現百億或許仍需數年之后。業界分析認為，在白酒行業新格局和溫和復蘇等影響下，酒企增速放緩乃至下降，有可能成為今年的新常態。

2025 年第一季度，中國白酒行業延續了 2024 年的深度調整態勢。

根據國家統計局數據，一季度全國規模以上白酒產量同比下降 7.3%，而頭部企業如五糧液、瀘州老窖營收增速維持在 5%-6%，帶動行業整體營收增速放緩至 4%-6%。受消費場景收縮影響，次高端白酒（300-500 元價格帶）動銷同比下滑 15%-20%，疊加渠道庫存高企、價格倒掛等問題，行業凈利潤增速收窄至 3%-5%。

中國酒業協會方面曾建議，在當下白酒增長出現放緩時，酒企可主動調低增長預期，且主動降低增長速度。

這就意味著舍得酒業等準百億陣營玩家必須重新審視發展邏輯。