作者 |胡芳潔? 編輯|蛋總? 來源|創業最前線

原價159元的潤百顏玻尿酸凈膚控油面膜只要35.9元，原價298元的薇諾娜多重肽修護霜只要59.9元，而98.8元的啟初新生特安柔護滋潤面霜17.9元就能拿下……

在北京中關村某購物中心的一家好特賣，琳瑯滿目的各類美妝個護用品，正在以超低折扣銷售。即使是在工作日，也有不少人在此選購。

像好特賣、嗨特購等折扣零售店，正在成為美妝品牌渠道拓展的新戰場。

數據顯示，在折扣門店的美妝日化SKU占比方面，2020年-2024年好特賣從10%上升到14%（營收占比從11%上升至15%），奧特樂為40%左右，嗨特購為35%以上。

根據尼爾森IQ數據，2024年全球折扣零售市場規模增長了61.1億美元，增速達到8.2%，成為過去一年增速第三快的零售渠道?。

線下折扣零售店，會為美妝品牌打開增量新路徑嗎？除了低價，好特賣、嗨特購們還能給美妝品牌提供什么價值？

?不可忽略的新興渠道

增長壓力下，美妝品牌急需新渠道助力，疫情后快速增長的折扣零售店成為一個好選擇。

而美妝產品本身毛利高，即使大幅降價依然能保證利潤空間，且產品升級迭代快，尾貨、臨期商品豐富，能為折扣零售店提供貨源。

雙方各有所需，美妝品類快速占據折扣零售店的貨架。

實際上，無論是好特賣、嗨特購等折扣店，還是KKV、名創優品等集合店，美妝品類都是名副其實的C位。

中關村某好特賣，正對門口的貨架上擺滿了面膜，緊挨著的日化美妝專區，除了面膜，還有熱賣中的各大中外品牌噴霧、乳液、面霜以及唇膏、彩妝等。嗨特購美妝占比則更為突出，市面上的熱賣面膜應有盡有。

數據顯示，好特賣的美妝品類SKU占比約14%，而嗨特購超過35%，2024年下半年，嗨特購甚至名列敷爾佳前10大渠道商。這一信息被做成海報掛在門店里。

折扣零售店規模快速增長，由此帶來的美妝品類銷售額增長，愈發可觀。

據中國連鎖經營協會（CCFA）數據，芯果科技（好特賣）2023年營收同比增長51.5%，門店數同比增長63%至815家。

進入2024年，好特賣仍在加速增長。好特賣聯合創始人張寧曾透露，2024年好特賣銷售額有望達到80億元。假設按14%的占比計算，其美妝品類銷售額可能超過11億元。

去年9月，在CBE美容博覽會杭州展上，以好特賣為代表的新型臨期折扣渠道，已成為展會的重要參與者，并集中組織采購團隊前往展會找貨選品。

在展會上如何選擇美妝產品，張寧曾表示：“在品類上，將傾向于面膜、潔面、水乳霜、口腔護理、身體洗護、頭部護理、女性用品等品類；在品牌上，則傾向于國內外TOP梯隊的頭部美妝品牌，或TOP美妝企業推出的適應市場發展的新銳品牌。”

智研咨詢數據顯示，2023年中國折扣零售市場規模約1.79萬億元，約占社會零售總額3.8%。有業內人士預估，長遠來看美妝在折扣零售渠道有望達到千億級體量。

?有低價，無爆品？

在折扣零售店，低價是真低價，但產品好不好用、是不是正品，又是另一碼事。

張寧曾在2024年對《天下網商》透露，好特賣的貨源中，60%是尾貨，主要來自品牌方、一級經銷商或品牌指定經銷商（尾貨產品可能存在臨期問題），另外30%是產能剩余、包裝換代、IP授權到期等而產生的一些貨品，再加上一小部分OEM產品。

據「界面新聞·創業最前線」在好特賣現場隨機抽取的美妝產品來看，臨期產品并不多，絕大部分有效期都在1年以上，還有不少今年生產的。

不過，從具體的產品類型來看，「界面新聞·創業最前線」發現，在好特賣很難買到各大美妝品牌的熱門大單品。

以薇諾娜為例，其熱賣產品有薇諾娜特護霜、薇諾娜膠原凍干面膜等，而在好特賣并沒有這幾款產品，但有其他類似的，如薇諾娜多肽修護霜、多重肽修護凍干面膜。

雖然不是熱門產品，價格卻有足夠吸引力。如薇諾娜多肽修護霜50g原價298元、只需59.9元，原價200多元/盒的多重肽修護凍干面膜只需79元。相當于打了2-3折。

爆品往往銷售快，大促期間還有可能需要預定，自然不會堆積大量的尾貨來供應給折扣渠道。這就導致在好特賣門店里看到的美妝品牌都很眼熟，但產品卻很陌生，很大一部分都是各大品牌銷量并不好的產品。

其中，薇諾娜多重肽修護修護霜和凍干面膜在天貓旗艦店均搜索不到，可能主要供應線下渠道。

這也導致一些有消費者在社交平臺吐槽，好特賣里的美妝產品，都是正品中比較難用的，“買10個有1個好用，我沒瞎說，血淚教訓。”

圖 / 小紅書

除此之外，買到假貨也是消費者最為擔憂的一點。有消費者吐槽，曾買到過假的費列羅巧克力。

「界面新聞·創業最前線」記者現場觀察發現，好特賣大部分美妝產品的價格標簽上，都有一個可掃碼驗證的二維碼，標有“品質保證，掃碼查看”、“假一罰十”等字樣。

掃碼之后，可以看到鑒別報告及結果。以強生嬰兒牛奶溫和面部滋潤霜為例，掃碼后顯示送檢日期為2024年10月27日，鑒別結果為“符合正品工藝”。

可以看到，好特賣的正品保障工作，主要依賴自己主動送檢，且送檢日期往往是幾個月前，如何保證此刻門店售賣的同類產品為正品？

圖 / 好特賣正品二維碼掃碼結果

就此，好特賣對「界面新聞·創業最前線」表示：“我們掃碼出現的鑒別報告會展示最近五個月入庫產品，報告上顯示的日期是每個月最新檢測日期，為簡單展示覆蓋了當月其他高頻次檢測日期。也是因為我們會根據最新入庫時間來持續進行檢測，從而保障所有入庫和分發的產品都是正品。”

好特賣店內一位導購人員表示，掃描二維碼進行正品驗證主要針對美妝類產品，食品、飲料等則沒有。

在現場可以看到，一些彩妝產品如散粉、口紅等，也無法進行掃碼驗真。如何保證這些貨品是正品，讓消費者放心，依然還是未知數。

沒法買到大熱單品，擔憂買到假貨，對于消費者而言，這些都是需進一步解決的現實問題。

此外，好特賣店內大部分產品為尾貨，而尾貨貨源并不穩定，清完一批之后，店內的產品就會再次更新，消費者想要重復購買之前的商品，很有可能就沒有了。

“我們每天上新，每周有20%的換新，差不多一個月以后，80%-90%的貨是完全沒見到過的貨。”張寧曾這樣表示。

對于消費者而言，好特賣其實很難成為一個固定的美妝選購渠道，而更像一個日常撿漏、嘗鮮的所在。

?極致性價比風險

相對于好特賣的低價體驗，嗨特購在美妝品類上，不僅占比更大，產品也更豐富。

以中關村嗨特購為例，面膜品類尤為豐富，集合了國內熱度較高的大部分面膜品牌，包括敷爾佳、可復美、芙清、綻研等，甚至是2024年剛推出美妝品牌的哈三聯。

在面膜集合度較高的情況下，買到品牌的爆款產品，就成為可能。如敷爾佳透明質酸鈉修護貼（白膜）、敷爾佳透明質酸鈉修護貼（黑膜）等。

其中，敷爾佳白膜售價79.9元，明顯低于天貓旗艦店券后價93.7元。今年4月中旬，嗨特購敷爾佳面膜還能買兩盒打八折，這樣算來，單盒只需約64元，比天貓低近30元。

不過，像可復美重組膠原蛋白敷料（醫用）這樣的核心大單品，即使在面膜產品更為齊全的嗨特購也無法買到。

目前，嗨特購上架的可復美重組膠原蛋白修護貼（妝），外觀和重組膠原蛋白敷料幾乎一樣，差別在于修護貼屬于化妝品而非醫用敷料，包裝上印了一個灰色的“妝”字。一些消費者如果不仔細辨別，很有可能把這款產品當成醫用敷料來購買。

即便如此，同樣的產品，在嗨特購依然更為實惠。今年4月，可復美重組膠原蛋白修護貼（妝）在嗨特購售價79.9元/盒，而天貓旗艦店折后售價154元/盒并加贈5片玻尿酸面膜，整體而言，嗨特購更為低價。

近年來，折扣零售渠道為美妝品牌貢獻越來越多銷量，但對于品牌而言，這個渠道或許帶著“上不了臺面”的尷尬。

2024年下半年，曾在店內掛出“敷爾佳前10大渠道商”海報的嗨特購，現在把敷爾佳的名字寫在促銷牌上都不可以。

一位店員告訴「界面新聞·創業最前線」，現在敷爾佳貨架的促銷牌上，只能寫兩盒八折，不能寫敷爾佳的名字，“而且和之前相比，現在敷爾佳漲價也很厲害。”

目前，敷爾佳不同種類和功效的面膜，在嗨特購幾乎一律標價79.9元。而早在2024年左右，售價可低至60元左右/盒。

敷爾佳的顧慮很好理解，核心單品作為品牌當家花旦，不僅貢獻可觀的銷售額，也是品牌形象的重要組成部分。一旦破價，不僅影響品牌形象，對消費者預期帶來的連鎖反應，也是品牌無法承受的。

此外，在線下折扣店，低價雖能為品牌帶來銷量，但因為尾貨貨源不穩定、產品更新快，很難形成復購，更難形成消費者忠誠度。

“特賣本質就是極致的性價比，真正在乎特賣的消費者，是價格高敏感性人群，更多是買低價產品，而不會執著于某個品牌。”戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對「界面新聞·創業最前線」表示。

他認為，美妝品牌利用線下特賣渠道短期內會有一些銷量，但是要注意這個度，無底線促銷就會陷入不促不銷、促了也不銷的惡性循環，從而不斷降低品牌勢能。對品牌有百害而無一利。

而好特賣認為，好的品牌應該是符合市場需求和發展趨勢的，一旦市場對于品類或品牌的需求減少，產品過度積壓給企業帶來的壓力也是非常巨大的。

“我們能夠為品牌提供產品創新保底試錯的價值，同時也可以提供消耗過剩產能的價值。從目前合作的情況來看，越來越多的美妝產品都在選擇和好特賣合作。”好特賣對「界面新聞·創業最前線」表示。

不過，折扣零售渠道的美妝業務，在消費者體驗方面也存在不足。

與傳統的美妝集合店相比，折扣零售渠道通常缺乏專業的導購和個性化的服務體驗。這可能導致消費者購物體驗不佳，從而影響忠誠度和復購率。

具體而言，與好特賣相對寬松的購物環境不同，嗨特購賣場尤其是美妝區，通常會有導購人員主動上前，詢問消費者購買意向，并從價格機制、暢銷程度等角度來進行推薦，這會給不少排斥隨身服務的消費者帶來困擾。

此外，如果消費者在門店對商品進行拍照，更是會遭到嗨特購導購人員的制止。這些舉措在一定程上都會削弱消費者的體驗感。

當下，大量進入折扣渠道的美妝品牌，到底會在這個新興的交易場收獲怎樣的用戶體驗、品牌價值，仍待時間的驗證。