撰文｜阿森? 編輯｜楊勇? 來源 | 氫消費出品

和珀萊雅同時期創建的老國貨護膚品牌相宜本草，已經從本草護膚專家混到了被年輕人遺忘。

整個品牌能讓市場記住的，幾乎只剩下古老的品牌名。

今年3月，相宜本草僅上任半年多的原CEO張舸閃電離職，讓這個老品牌難得受到外界關注。

張舸曾擔任清風母公司金紅葉紙業集團高管，并在任職期間取得了不錯的業績，堪稱一名快消品行業老兵。

對于此次張舸的離職原因，相宜本草方面回應稱系“個人原因”，并強調公司業務不受影響。然而外界普遍認為，張舸的離職可能與相宜本草內部的戰略調整、管理問題或市場環境變化等因素有關。?

回顧相宜本草近些年的發展，高管離任動蕩不斷，發展戰略搖擺不定，兩次IPO未果，業績全面掉隊，越混越差的背后，相宜本草都犯了哪些錯誤？?

高管閃電離職，業績不見起色

相宜本草，這個曾和百雀羚、佰草集其名的本草國貨護膚品牌，巔峰時期年銷售額為23億，在近十年卻“九年換九帥”，深陷高管出走和IPO上市屢敗的泥潭。?

相宜本草創始人封帥出身于醫藥世家，在擔任上海家化品牌經理期間，敏銳地察覺到中草藥護膚市場的巨大潛力。2000年，封帥毅然辭去工作，投身于中草藥護膚品的研發與創業。創立相宜本草。

在相宜本草早年的發展中，不得不提一個功勛顯赫的元老級人物，那就是于2003年就加入相宜本草任總裁的嚴明。

嚴明在相宜本草歷任監事、董事、總經理，是相宜本草品牌成長的重要見證者和推動者，見證了品牌年營業額從不足2000萬到逾20億的跨越。

經過幾年發展后，2007年相宜本草獲得今日資本8000萬元戰略投資，成為國內首家獲得風險投資的日化企業。

隨后的2012年，相宜本草提交IPO申請，但2014年因市場環境遇冷和管理層動蕩，導致被迫撤回。

當時，國內化妝品企業幾乎都在走模仿國際大牌的路，上市企業幾乎只有上海家化，連如今的國產老大珀萊雅還是等到2017年才成功上市。相宜本草的早年發展不可謂不領先。

第一次IPO申請未果后，相宜本草隨即便換帥，接任者嘗試轉型但效果有限，期間多位高管因戰略執行或業績壓力離職。

直至2018年，創始人封帥回歸重新掌舵，重新樹立了“中草藥護膚專家”的品牌定位，對全系列產品進行了升級，如四倍蠶絲系列在2018年重磅回歸，并進行了第八代升級。同時，相宜本草還砍掉了很多長尾產品。

此時，相宜本草開始注重線上的平臺電商和社交電商，并嘗試多次進行數字化營銷，但和同行相比，品牌地位已早不如前，逐漸被珀萊雅、韓束等后來者超越。

國聯證券研究數據顯示，2014至2016年，相宜本草在國產護膚品行業的市場地位維持在11至12名，2017年甚至跌至20名開外。

創始人封帥坦言，2014至2016年是公司“錯過的三年”，公司不斷的戰略調整讓企業付出了沉重代價。

草本護膚，路走窄了

盡管作為中國本土草本護膚品牌的代表之一，在發展過程中曾一度占據市場優勢，隨著百雀羚、自然堂等國產品牌強化“中草藥”概念，相宜本草的品牌獨特性被逐漸稀釋。

由于旗下護膚產品常年售價在兩位數左右，即使是護膚套盒最貴才僅售300多元，向上既無法與國際大牌競爭，向下又面臨價格內卷的尷尬。因此相宜本草的客單價、營收和利潤均十分有限。

為擴大市場份額，相宜本草也曾一度推出高端產品線和子品牌。

如在2010年推出核心產品線紅景天系列。該系列產品在研發和市場推廣上投入了大量資源，但由于定位不清晰，既試圖以高端奢華的形象吸引消費者，又難以完全擺脫相宜本草品牌在中端市場的根基，最終導致沒能走上高端化。

2015年，相宜本草推出面膜子品牌“花開”，該系列以平價補水面膜為主打產品，主要客戶群體為年輕人和大學生，但這一系列面膜產品目前電商平臺已經查無可售。

2020年，相宜本草又和與絲芙蘭合作推出的高端產品線“相宜本草·唐”，產品主打用現代化科技還原和升華唐方，成分包含金箔、牡丹花、沉香、益母草等多種中草藥。但仍舊是由于缺乏打造高端產品線的能力，該系列產品仍未能賣出高價，甚至如今已經退出電商平臺。

（圖源淘寶）

目前，在相宜本草天貓旗艦店，在出售的全部商品僅分為抗氧美白、抗皺淡紋、祛痘和敏感肌四個系列產品，功效均較為基礎，沒有行業爆品。

一系列副牌的失敗，實則反映著相宜本草長期研發投入不足營收的1%，產品創新乏力，中草藥成分更多得僅停留在概念的核心問題。有機構爆出，相宜本草的銷售費用一度占到營收的四成。

回看近些年，中草藥不僅沒能成為相宜本草的產品護城河，相反相宜本草甚至因此還“開過倒車”。

2024年12月，相宜本草被爆出產品違規添加一種名為“犁頭尖”的有毒中草藥，深陷輿論風波，使得品牌形象嚴重受損。問題的背后，反映出相宜本草原材料依賴外部采購，品質和成本難以控制，相比于真中藥護膚品牌，草本的品牌定位并不夠扎實。

內部經營危機重重，外部環境也在悄然變化。隨著2020年《化妝品監督管理條例》等法規出臺，化妝品企業在產品研發、生產和銷售環節中需要更加注重產品的安全性和合規性，并采用更安全、更環保的原料，從而進一步增加了企業的合規成本。

同時，市場上消費者偏好也發生了轉變，年輕人更青睞于使用玻尿酸、煙酰胺等科技成分，對草本概念的接受程度并沒有很強。相宜本草的發展路，似乎越走越窄了。

何時上市，還有野心嗎

作為曾經的本土美妝品牌佼佼者，相宜本草的資本化道路可謂一波三折。

2012年，相宜本草首次遞交IPO申請，擬募集資金超7億元，卻在2014年主動撤回。時任CEO嚴明解釋稱，這一決定是基于商超渠道環境變化和公司戰略調整的考量。此后，公司雖多次嘗試重啟上市進程，但均未能如愿。

2020年，相宜本草聘請原上海家化高管俞巍出任CEO后，市場再次傳出上市風聲，但實質性進展寥寥。直至2022年11月與中金公司簽署上市輔導協議，但再度在兩年后終止輔導。

在這些年的發展中，相宜本草最好的業績是在2013年曾躋身天貓雙十一美妝TOP10，其年銷售額突破了23億元，達到了業績巔峰。

具體來看，2009年至2011年，相宜本草的營業收入分別為3.77億元、7.5億元、13.35億元，凈利潤也穩步上升，達到5221.52萬元、1.16億元和1.35億元，同時保持了78.65%至80.34%的較高毛利率。

然而，自2014年起，相宜本草的業績開始走下坡路，2015年的回款額下滑至15億元，與2013年相比縮水一半。

就在相宜本草上市屢屢受挫的同時，珀萊雅、上美股份等同期競品紛紛成功登陸資本市場，借助資本力量實現了跨越式發展。

2017年珀萊雅上市當年，營收僅為17.83億元，和當時的相宜本草相差不大，但經過7年的飛躍式發展，2024年珀萊雅全年營收已經破百億。

上美股份在2022年實現上市，上市當年年度營收為26.75億，經過2年的發展，去年年營收也已經達到了67.93億。

艾媒咨詢數據顯示，2012年至2022年，中國化妝品市場規模從2484億元增至4986億元，復合增長率7.22%，幾乎多個品牌均抓住了發展的黃金期，唯有相宜本草，這些年發展體量越做越小，成為了不升反降的存在。

面對發展困局，相宜本草表示近幾年將調整戰略重心，暫緩上市計劃而專注于業務優化。公司將加大數字化營銷的投入，強化與用戶之間的連接，同時保持融資渠道的靈活性。

但市場并不好做，常規的戰略規劃能否奏效和起速效，幫助相宜本草收復“市場領地”，仍需市場的檢驗。

但不可否認的是，在瞬息萬變的美妝市場，直播帶貨、成分黨、國產替代、藥妝、敏感肌等多個發展窗口，相宜本草似乎均未能抓住。

僅2024年上半年，在國內化妝品企業備案新原料中，植物原料的數量超過過往兩年總和。中國特色成分的開發，已經成為美妝行業爭相布局的又一賽點，歐萊雅、貝泰妮、等企業均有入局。

護膚品市場的主力消費群體永遠是年輕人，如何用老國貨的身份討好當下的年輕人，在真正提升好產品力的同時，相宜本草不妨向會玩營銷的老對手百雀羚學習，切莫讓業績持續掉隊，讓品牌最終只剩名字古老。