新茶飲內卷，茶百道最受傷？

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業消費組

最近，新茶飲行業有點熱鬧。

霸王茶姬剛在納斯達克成功掛牌上市，幾天后滬上阿姨就傳來通過港交所聆訊的消息。另一邊，已經登陸資本市場的蜜雪冰城、古茗和茶百道也陸續披露上市后的首份年報；其中，茶百道是唯一出現營收、凈利雙下滑的新茶飲企業。

曾經的新茶飲Top3、新茶飲第二股，茶百道（2555.HK）如今正陷入前所未有的增長困境。

01.加盟商“難留”？

茶百道自去年4月23日以發行價17.5港元/股登陸港交所，上市首日即破發，報收12.41港元/股，較發行價大跌29.09%；截至今年4月25日，報收8.38港元/股，較發行價近乎腰斬，市值僅剩123.8億港元。

茶百道年報數據顯示，2024年茶百道營業收入49.18億元，同比減少13.8%；凈利潤4.8億元，同比減少58.3%。此外，如果去掉7199.9萬元的政府補助，以及4385.2萬元的利息收入，茶百道的利潤降幅將進一步擴大。

上市第一年就出現營收凈利雙降，令不少投資者感到意外。

圖源：年報截圖

茶百道在財報中解釋，業績下滑主要是公司加大了對加盟商的支持力度。

新茶飲品牌主要靠向加盟商賣物料、原料以及收取加盟費管理費賺錢，茶百道也不例外；然而，過去一年創業者對茶飲的加盟熱情已然大不如前，這也直接拖累了茶百道的擴張速度。

為了穩住加盟商，2024年茶百道推出了各種優惠和補貼政策。例如下調貨品、設備價格，提供物料銷售補貼，甚至允許符合條件的加盟商使用二手設備，以幫助加盟商“減負”。今年1月，茶百道還開啟了首年0元加盟費政策，允許新晉加盟商分三期支付加盟費。

然而，茶百道“下血本”的優惠，也沒攔住加盟商離場。年報數據顯示，2024年，茶百道一共少了1144位加盟商，共關店890家，是2023年220家閉店數的4倍有余。2024年茶百道總門店數8395家，同比增長7.6%；而在2023年和2022年，這一數字為22.7%和25.3%，茶百道的擴張腳步在去年大幅放緩。

圖源：年報截圖

社媒平臺上，許多加盟商都表示新茶飲行業利潤越來越薄，回本周期越來越長，甚至將現在加盟新茶飲比作“49年入國軍”。增長放緩并不只是茶百道一家的困境，但是茶百道的表現卻最明顯。根據年報數據，茶百道是港股三家茶飲上市公司中加盟商流失率最高的一家。

單店的盈利能力也在下降。此前招股書顯示，茶百道單店日均GMV從2021年的7414元下降到2023年的6887元，下滑幅度達7.11%；2024年的數據年報沒有披露。

有茶百道加盟商直言，“淡季店里實收一天只有2000多”“銷售額回到了2019年的水平，但房租已經不是19年的房租，人工也早已經不是3000塊。”

圖源：小紅書截圖

“閉店率不到1%”一度是茶百道引以為傲的數據，但隨著各新茶飲品牌瘋狂跑馬圈地，門店彼此的競爭壓力越來越大。這背后，是整個新茶飲市場增長見頂，行業從增量轉向存量競爭。然而，增速大幅放緩的同時，各品牌仍在加速“跑馬圈地”，自然讓加盟商和消費者顯得有些“不夠分”。

好的選址和點位是經營核心，甚至能決定一家茶飲店的生死；只是，如今優勢點位上的奶茶店已經相當密集。有西南地區的茶百道加盟商曾對媒體表示，公司為了擴大規模、搶占市場，會在一年一簽的合同上不斷加密門店保護半徑。保護半徑變小，門店必然面臨銷售額分流。

更何況，除了內部競爭，茶百道加盟門店也要面對外部品牌的壓力。當下一條商業街上同時扎堆茶百道、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨等多家茶飲品牌的盛況屢見不鮮。除了蜜雪冰城，這些品牌都主攻10-20元價格帶，加盟商想在激烈的廝殺中存活，只能依賴品控和品牌本身的號召力。

02.頻頻“翻車”

從2024年各茶飲品牌的營收規模來看，茶百道憑借49.2億元位居行業第四，前三分別是蜜雪冰城（248.29億元）、霸王茶姬（124.05億元）和古茗（87.91億元）。

競對環伺，讓茶百道不得不花心思來爭奪消費者。

不過茶飲行業當前面臨嚴重的同質化。在“楊枝甘露”之后，茶百道時常被質疑沒有新的爆款大單品且差異化競爭優勢不大；對此，茶百道創始人曾在接受媒體采訪時解釋，不希望某一單品的銷量占比超過20%，否則容易造成消費者只記住產品，記不住品牌。

圖源：罐頭圖庫

為了吸引消費者對品牌的關注，茶百道將大筆錢花在了營銷上。2024年茶百道分銷及銷售費用增長迅猛，由2023年同期的1.31億元增長到了2024年的3.95億元，同比增長201.53%，這也進一步拖累了茶百道的盈利能力。茶百道在財報中解釋，分銷及銷售費用的增長主要有兩方面原因：一是為應對市場競爭以及進一步提升品牌知名度，持續通過數字化營銷、IP營銷、跨界合作、藝人代言以及周年慶活動等策略擴大品牌聲量以及影響；二是為執行品牌建設和市場推廣策略，分銷及銷售部門員工較去年同期有所增加。

茶百道一向在聯名和IP營銷上高舉高打，合作對象大多是熱門游戲、動漫IP；此前茶百道和《未定事件簿》《崩壞：星穹鐵道》等二次元游戲的合作款，都引發了部分門店爆單而登上熱搜。“趣解商業”注意到，2024年茶百道拓寬了聯名范圍，除了二次元IP，還增加了“陜西歷史博物館”“新白娘子傳奇”這類文化和地域屬性更強、覆蓋年齡層更廣的IP。

過去一年，茶百道還增加了與明星藝人合作的頻率。除了文俊輝、周翊然、楊舒予等限期飲品大使，去年下半年茶百道還官宣演員成毅為全球品牌代言人，購買飲品即可獲得成毅貼紙、小卡、桌面立牌等周邊，吸引了不少粉絲搶購。

圖源：微博截圖

然而，粉絲經濟是把雙刃劍，稍有不慎就會“翻車”。今年3月，茶百道官方賬號發布視頻時出現了將成毅立牌打碼的情況，引發了成毅粉絲的不滿和抵制；之后茶百道發布道歉聲明稱是內部執行失誤，已刪除錯誤物料，嚴肅處理相關責任人。

然而，目前仍有不少成毅粉絲不滿茶百道，認為茶百道周邊物料準備不足，甚至有店員散布更換代言人”的傳言。在茶百道與黃子弘凡的后續合作中，也有網友提到，上海某門店員工存在私吞黃子弘凡周邊的情況。

圖源：小紅書截圖

值得一提的是，茶百道過去一年還陷入多次輿論危機。在去年的“胖貓事件”中，由于茶百道某門店因產品“裝白水”“空包”而登上熱搜，被網友指責“太沒底線”；去年3·15期間，茶百道部分門店被曝使用隔夜食材和篡改食材效期標簽。

根據北京市消協的統計數據，2024年茶百道在北京被發現存在食品安全問題的門店共計5家，其中北京海淀區上地店由于后廚環境原因被責令整改、給予警告。

被連續曝光衛生隱患后，茶百道加大了對門店管控力度。“趣解商業”注意到，時常有茶百道店員在社媒平臺上吐槽督導巡查嚴格，“衛生標準比自己家里還高”。然而，再嚴格的巡檢和督查也很難將茶飲的衛生隱患完全消除。

圖源：小紅書截圖

不過，截至目前，社媒平臺上仍有消費者陸續提到，在茶百道喝到了毛發、塑料碎片等異物，或是喝完茶百道后身體不適。“黑貓投訴”平臺顯示當前有3500余條投訴包含搜索詞“茶百道”，其中近期有不少投訴直指食品安全問題。

圖源：黑貓投訴截圖

加盟店被曝出的食品安全問題，仍屢見不鮮。由此看來，對門店的管理和產品的把控，未來也仍是茶百道以及各茶飲品牌需長期修煉的功課。

03.供應鏈短板仍待補

在供應鏈布局方面，茶百道的布局時間較晚；上市之初，茶百道最常被詬病的就有其供應鏈方面的不足。

茶百道SKU豐富，涉及到多類奶茶小料和鮮果，然而此前曾有加盟商對《中國經營報》表示，茶百道并未實現原料自產，而是通過工廠代工采購，配送也并不統一，有區域性之分；華安證券研報中也提到，茶百道于2022年起由總部而非門店采購水果。而此前茶百道在半年報披露，截至2024年6月30日，公司對茶百道門店的水果統一配送已覆蓋總門店數的62%；這也意味著，仍有近三分之一的門店無法實現前述品類的統一采購與配送。

此前在招股書中，茶百道曾表示IPO募集資金的約51%，將用于提高整體運營能力及強化供應鏈管理。上市之后的一年里，茶百道一直在瘋狂補供應鏈的短板。

2024年5月，茶百道在福建投產了首個自有原葉茶生產基地，擁有了原葉茶全供應鏈；在年報中，茶百道表示，目前門店水果統一配送已覆蓋總門店數的71.7%；相較此前，取得了一定的成效。然而，茶百道水果、牛奶等核心原料依然依靠采購，尚未實現自產。

對比之下，茶百道在工廠基地建設上的速度仍不算快。古茗已經建立了3個果汁和茶葉的加工廠，去年在諸暨投產了最大的原料生產基地；蜜雪冰城2012年開始設立工廠，已經實現了糖、奶、茶等全品類食材的自產配送。

圖源：年報截圖

此外，在實際運營過程中，供應鏈管理仍存在諸多問題。比如，在原材料采購環節，水果等生鮮產品的品質把控難度較大；物流配送環節也存在效率低下的問題；茶百道的產品更新換代較快，新品推出后，舊品的庫存處理等一個個難題。

供應鏈能力決定著品牌的運營成本，甚至擴張速度。

此前茶百道在海外布局時間較晚，如今也加快了海外的擴張步伐；截至目前已經在韓國、泰國、澳大利亞等地開出了13家門店。在海外，茶飲品牌同樣面臨著原料本地化生產與配送的難題。接下來，茶百道海外供應鏈的也需要從零到一的建設，對公司現金流帶來不小的壓力。2024年，茶百道賬上的現金同比增長397.2%至35.6億元，或許尚能應對新一年的支出。

圖源：罐頭圖庫

值得一提的是，在業績承壓之際，茶百道的高管薪酬出現了不小的漲幅。年報顯示，2024年茶百道董事、監事及最高行政人員的薪酬達到1653.6萬元，較上年同期的878.9萬元上升了88%。這直接帶動了茶百道2024年行政費用和員工總成本的上漲；去年員工總成本4.32億元，同比上漲29%。

此外，年報中還提到，茶百道董事建議每股派發0.2元的末期股息，共計2.96億元；再加上2024年12月的兩次股息派發，幾次派息已經超過茶百道2024年全年的利潤。

圖源：茶百道公告截圖

從上市至今，茶百道股價已經跌去近一半；多次派發股息，茶百道可能意在維持資本市場的信心、緩解股價壓力。此外，據統計，茶百道創始人王霄錕、劉洧宏夫婦直接間接合計持有茶百道公司超過82%股份；這也就意味著，大部分的股息都將會進到他們的口袋。

茶百道想真正挽回資本市場的青睞，恐怕要展現出自身在激烈市場競爭中的長期價值。如何穩住加盟規模、深化供應鏈布局，都是茶百道要繼續攻克的難關。