近期, 作為童裝行業頭部品牌的巴拉巴拉又交出了一份亮眼的成績單。據公開財務數據顯示,以巴拉巴拉品牌為核心的兒童服飾業務流水破160億大關,同比增長近10%。在童裝行業穩居中國市場市占率首位。

同期,作為童裝行業唯一代表品牌,榮登中國首批消費名品紡織行業“時代優品”榜單,再次印證其行業領導地位。在消費者需求復雜多變,行業內卷的今天,其持續取得增長,無疑是向全球第一童裝品牌的寶座又邁出了重要一步。品牌內部表示“我們不是打敗誰,而是如何做好自己,服務好更多消費者”。

圖:巴拉巴拉入選中國首批消費名品紡織行業“時代優品”榜單

當然,作為中國童裝行業領導者,巴拉巴拉的成績遠不止于此,據歐睿國際發布的數據顯示,巴拉巴拉已連續十余年穩居中國及亞太地區童裝市場占有率第一。這個成立23年、兒童消費者超過8000萬人的品牌已經成為了中國童裝的代名詞,從品類建設上,2022年巴拉巴拉被歐睿國際認證兒童羽絨服銷量全國第一,公域社交媒體站內,其兒童羽絨服、兒童防曬衣、兒童T恤等多品類搜索詞均位列前茅,消費者的實際認可達成了巴拉巴拉品牌力的最佳注腳。

圖:2022年巴拉巴拉兒童羽絨服銷量全國第一

在少子化與消費升級的雙重背景下,巴拉巴拉能夠有如此表現得益于多產品線布局滿足細分需求,強化零售空間服務與體驗,始終站在消費者的立場建立以品牌價值為護城河,以業績增長為導向、以渠道升級為支撐的發展策略。

此外,巴拉巴拉在全球化進程中,已然加入到了全球第一童裝品牌競爭的白熱化階段,全球童裝市場仍由Carter's等品牌占據領先地位,但巴拉巴拉憑借全球專業童裝第二的穩固實力,預計未來3-5年內超越國際頭部品牌。目前已進入東南亞、中東等十多個國家和地區,海外門店突破100家,未來還將進一步向歐美等發達市場拓展,成為全球領先的童裝品牌。

做深做全,重構三板斧

在品牌建設領域,"人貨場"理論雖被廣泛認知,但真正能將其轉化為破圈動能的品牌屈指可數。作為市占率連續多年保持第一的中國童裝品牌,巴拉巴拉的成功恰恰源于其對"人貨場"體系的創新重構——通過"用戶洞察重構人、產品創新重塑貨、場景革命升級場"的三板斧策略,不僅打破了童裝行業固有范式,更引領行業進入體驗經濟新紀元。

重構人 早在2006年,巴拉巴拉便以行業先行者姿態登陸央視,成為中國首個在國家級媒體投放廣告的兒童服裝品牌,以“公信力”重塑行業認知。巴拉巴拉最出圈的表現就是從品牌誕生之初就采取了一種“反套路”的獨特視角——將“人”設定為自己品牌的服務目標,而不是“小朋友”,理解每個小朋友都是不一樣的個體。這種"反套路"的定位使其成功避開了傳統童裝品牌過度聚焦產品功能的競爭紅海。

升級場 過去,消費者主要的線下聚集地為百貨商場,巴拉巴拉以其為核心,在“直營+加盟”的雙驅動下,進行門店數量擴張,并全面覆蓋中國各大城市。而后在80后、90后、00后陸續走上消費舞臺后,新生代家庭的消費主陣地轉移至購物中心。巴拉巴拉敏銳地察覺到這一轉變,及時調整渠道策略,不再看重門店數量的增長,而是向內探索,注重形象升級和渠道優化,以此更好地滿足新一代消費者的購物需求,從而進一步鞏固其市場地位。

圖:巴拉巴拉上海七寶領展MALL

重塑貨 2022年,公司升級定位,要做“懂成長的兒童時尚”品牌,開啟高端化布局。品牌的高端并非價格論,而是高質價比。好產品,首先體現在面料上。童裝與成人裝的標準截然不同,國家的相關標準要求更高。巴拉巴拉嚴格遵循標準,并進一步提升。

持續領先23年的市場洞察力,讓巴拉巴拉一直都能清晰的把握時代的脈動,他們深知新生代家長培養出來的孩子,自我意識都在逐漸增強,親子視角也由傳統中的“俯視”變為了“平視”。在這個視角之下,個體感受和精神世界受到了更多關注,巴拉巴拉正是準確捕捉到了這種消費者情緒的變化,構建了"陪伴成長"的品牌價值觀,將產品從單純的穿著需求升級為情感連接的載體,從“粗放式”開店,轉為內生的“精細化”成長,聚焦提升門店的“賺錢力”。精準的把握,使其在市場競爭中建立了難以復制的用戶心智優勢。

近期,正值春分時刻,時隔近20年,與新華社聯合出品《中國小朋友》,以代表品類balaT二十年來對于童年、對于成長、對于陪伴的貼身觀察凝聚成一條故事片,將對兒童成長的洞察升華為國民級文化議題,全網話題一經上線曝光量超7億+,再次驗證巴拉巴拉“不僅是商業品牌,更是時代記錄者”的獨特定位。 巴拉巴拉的破圈之路,本質是一場對兒童產業價值的重構。

圖:巴拉巴拉中國小朋友

從品類供給到價值供給

巴拉巴拉戰略在近幾年持續奏效的關鍵是中產消費的變遷。QuestMobile數據顯示,?華為、自然堂、瑞幸等國產品牌成為中產新選擇。同時,高端商場中也開始出現ERODIS、霸王茶姬等中國品牌的身影。這些中國品牌肩負著用“品牌帶動文化輸出”,展示中國品牌的產品自信的責任,而作為行業第一的中國童裝代名詞巴拉巴拉,也肩負著時刻關注中國家庭客群的使命,巴拉巴拉在人群、渠道策略調整的同時不斷開發相應產品去承載消費情感的變化,打造與其他品牌在“貨”上的更高差異。

品類供給 從產品結構上,巴拉巴拉采取“全品類覆蓋、細分品類打配合”的策略。從嬰兒期的連體衣,到幼兒期的T恤、褲子,再到學齡前及學齡兒童的校服、運動服等,產品涵蓋0-14歲各年齡段。依托于完善的商品調配系統,結合門店所處商圈的發展和需求,通過引入更多的高品質產品,實現高端店的差異化布局,例如:溫州五馬街店的產品涵蓋服飾、家居、配飾、鞋、文具等;沈陽KII店的產品則更聚焦服飾、鞋、配飾。建立了涵蓋商品計劃、銷售計劃、銷售分析的標準化流程,并基于52周MD運營模式,進行組織搭建,實現分工合理,職責明確。這一強有力的機制強化了公司精細化且高效的商品運營管理能力,推動公司向零售型組織轉型。

圖:巴拉巴拉七大商品集群

同時在法國、英國、美國等國家建立了10多個研發中心和獨立設計團隊,堅持TEDD體系,打造更具時尚感與“在地化”的童裝,,通過與全球頂尖設計師共創,成立balabala studio,以藝術盒子的形態,面向不同的群體和世代,展現巴拉巴拉與時尚經典的融合。2024年品牌獲得包括美國MUSE設計獎、DNA巴黎設計獎、TITAN Innovation Awards等超百個產品獎項及研發專利。

圖:巴拉巴拉獎項

價值供給 另一方面則是作為本土童裝行業老大,行使大國品牌責任,將文化賦能品牌。通過與中國國家博物館國博衍藝、故宮寶蘊樓、蘇州博物館等知名文化IP聯名,打造具有情感共鳴的產品矩陣,滿足新一代家庭對"精致育兒"的訴求。以其經典單品balaT來看,實際上是品牌與消費者的情感資產,用T恤上的圖案表達來自孩子們的“內心”,是千萬中國兒童成長故事的一片縮影。這種"功能+情感"的雙輪驅動,使其品牌在激烈的同質化競爭中始終保持差異化優勢。

圖:balaT的IP矩陣

同時巴拉巴拉深植創新基因,引領了兒童服裝行業的綠色轉型,從纖維到面料,再到最終產品,巴拉巴拉攜手國內外知名面料集團,打造綠色可持續性供應鏈,為孩子們提供了更加環保且健康的穿著選擇。2024年,巴拉巴拉與全球領先的再生纖維素纖維生產商賽得利集團達成戰略合作,成為首個將“纖生代”再生纖維應用于童裝領域、打造“可再生”衣服的品牌。除服裝面料外,巴拉巴拉甚至打造了可持續性環保吊牌,攜手消費者共同為環保出力。

圖:纖生代纖維面料應用產品

巴拉巴拉還高度重視社會與環境發展(ESG),長期努力踐行中國第一兒童服裝品牌應有的企業社會責任,積極倡導可持續性的商業模式。2024年,巴拉巴拉發布了《可持續白皮書》讓“0”碳成為了一種品牌態度,2024年可持續產品占比已達到19%,目標在2050年實現100%可持續產品。巴拉巴拉率先完成了從“品類供給”到“價值供給”的轉型。

雙輪驅動,渠道為王

面對從"品類時代"到"體驗時代"的行業轉型,巴拉巴拉在渠道構建上展現出前瞻性布局。

以品牌直營的高端店為切入點,提升品牌的門店運營效率與顧客滿意度,積極推進門店全生命周期管理,從商品陳列、門店布局、服務等各個環節,進一步強化品牌的整體運營實力;同時兼任“領頭羊”作用,以標桿商場為中心,在核心和重要城市的區域商圈逐級覆蓋,以此構建“高端、高品質”的品牌記憶。

在中國市場,通過線下門店形象、產品結構、服務體驗的高端化升級,線上與天貓、抖音聯手啟動大型品牌節日營銷,巴拉巴拉的渠道高端化正在給行業做出示范。

通過進入高端商圈、打造“個性化”體驗店、全品類覆蓋、細分類經營等策略,巴拉巴拉的線下門店已經完成了高端化升級。就在2025年1月,巴拉巴拉剛剛進駐了北京兩大知名高端商圈——北京SOLANA藍色港灣和中糧·祥云小鎮。與此同時,門店獨特的、個性化高端服務體驗也布局完成,2025年預計將新開和翻新門店超過1229家。

圖:巴拉巴拉北京藍色港灣店

這些努力之下,巴拉巴拉正式全面打入中國各層級家庭,形成了包括中高端家庭、中高端及高收入家庭在內的多元化家庭群體畫像,一定意義上,實現“與近5億中國家庭在一起”的現象。

在國際市場拓展方面,巴拉巴拉采取了分階段的全球化戰略。早期,海外市場并非巴拉巴拉核心重點,當時中國服裝產業仍以出口加工為主,本土品牌雖開始興起,但市場仍由耐克、GAP等國際品牌主導。面對這種競爭格局,巴拉巴拉清醒地認識到:要么成長為行業頭部品牌,要么面臨被市場淘汰的結局。

基于這一判斷,巴拉巴拉最初選擇了相對“保守”的全球化策略。其海外擴張主要聚焦"一帶一路"沿線國家,如沙特、阿聯酋等,這既是對國家戰略的積極響應,也是務實的選擇。在這一階段,公司采用"中國一盤貨打全球"的策略實現出海破冰,為后續發展奠定了基礎。

通過這樣的戰略布局,巴拉巴拉逐步推進渠道的全球化進程,最終實現了迅猛的海外市場拓展。這種分階段、有重點的國際化路徑,既符合當時的企業實際,也順應了行業發展趨勢。

事實證明策略的準確性,選擇前者作為目標的巴拉巴拉不斷提升市場占有率,在2013年成為了中國影響力、市場占有率第一的童裝品牌。而這一年,也成為了巴拉巴拉全球化發展的重要標志之一。戰略上,不僅展開品牌全球化版圖的“點亮”,更聚焦重要國家和地區進行深入探索和發展,從門店數量、商品策略、營銷動作等方面進行“本地化”,持續以中國高端童裝品牌的形象滿足全球不同地域的兒童對于時尚與舒適的多元需求。

圖:吉爾吉斯斯坦首店

如今已經成功進駐全球30多個國家和地區,海外門店數量突破100家。2024-2025年新加坡、馬來西亞、越南、約旦、吉爾吉斯斯坦等多個市場新開多家門店。巴拉巴拉的全球化其實也是另一種意義上的全球“本土化”。“Every Child Is Unique”的品牌理念已經成為了巴拉巴拉在全球化的一張“名片”。與當下中國品牌在全球市場以品質、高端的形象出現形成趨同性,巴拉巴拉也成為繼華為、名創優品等品牌之后,又一個出海成功的中國童裝品牌案例代表。

圖:巴拉巴拉未來冠軍戰役

巴拉巴拉:進入全球第一的童裝品牌白熱化競爭時代

對巴拉巴拉來說,童裝不是一個品類,而是一種身份。孩子是品牌存在的理由,而不是增長的工具。在童裝行業增速放緩至5.3%的大背景下,走進品牌,會發現墻上貼著的不是KPI報表,而是兒童繪本以及巴拉巴拉自己推出的兒童書籍。在這個行業越來越功利、營銷越來越套路化的當下,巴拉巴拉仍舊保有那種“看見孩子時眼里會亮”的底色。

品牌的高端化重塑考驗的不僅是產品能力、渠道能力,更重要的還有品牌在不同市場對于不同資源的營銷整合能力。在諸多國內外市場的頭部品牌迭代變遷中,巴拉巴拉多年來依舊穩居“中國童裝第一”是值得思考的:不僅是其全球戰略眼光,更是品牌、產品、供應鏈、市場洞察、營銷創意和渠道把握,各個方面與消費者建立彼此信任關系。

巴拉巴拉正在從中國第一兒童服裝品牌朝著全球童裝領軍者邁進,帶領中國企業在國際舞臺上快意書寫中國品牌故事。

來源/信陽新聞網