來(lái)源|外參財(cái)觀

在中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，愛(ài)奇藝與騰訊視頻的纏斗從未停歇。盡管愛(ài)奇藝近年來(lái)通過(guò)《隱秘的角落》《狂飆》等爆款劇集短暫占據(jù)上風(fēng)，但其最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻透露出隱憂：會(huì)員增速放緩、廣告收入下滑、內(nèi)容成本高企，曾經(jīng)的“增長(zhǎng)神話”正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

用戶層面，會(huì)員費(fèi)用連續(xù)三年上漲引發(fā)不滿；廣告體驗(yàn)差導(dǎo)致付費(fèi)用戶流失加劇；內(nèi)容端，《中國(guó)奇譚》等爆款曇花一現(xiàn)，獨(dú)播劇依賴(lài)性強(qiáng)但質(zhì)量參差不齊。商業(yè)層面，營(yíng)收模式單一、IP開(kāi)發(fā)乏力等問(wèn)題持續(xù)暴露，而試水的電商、直播等業(yè)務(wù)仍未成氣候。面對(duì)騰訊視頻的“影漫游聯(lián)動(dòng)”生態(tài)壓制與優(yōu)酷、芒果TV的差異化競(jìng)爭(zhēng)，愛(ài)奇藝亟需找到破局之道。?

用戶增長(zhǎng)觸頂，成本高企

2025年的中國(guó)流媒體市場(chǎng)，已從“增量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“存量廝殺”。愛(ài)奇藝會(huì)員費(fèi)三連漲（2023年黃金VIP月費(fèi)25元→2025年35元），導(dǎo)致其付費(fèi)用戶增速?gòu)?023年的9%驟降至2025年的2%，遠(yuǎn)低于騰訊視頻的6%。與此同時(shí)，廣告收入占比仍高達(dá)45%，但用戶對(duì)“120秒片頭廣告+劇中插播”的吐槽愈演愈烈，30%的付費(fèi)用戶因廣告體驗(yàn)差轉(zhuǎn)投無(wú)廣告的B站或Netflix。?

首先，會(huì)員與廣告的“蹺蹺板效應(yīng)”加劇，平臺(tái)陷入兩難。愛(ài)奇藝試圖通過(guò)漲價(jià)提升ARPU值（2025年達(dá)25元/月），卻導(dǎo)致用戶流失率攀升至15%。為彌補(bǔ)缺口，廣告加載率從每集2次增至3次，進(jìn)一步惡化體驗(yàn)。反觀騰訊視頻，通過(guò)“會(huì)員分檔”（含廣告低價(jià)會(huì)員與無(wú)廣告高價(jià)會(huì)員）策略，用戶流失率控制在8%以內(nèi)。 ?

其次，獨(dú)播策略成本高企，內(nèi)容質(zhì)量波動(dòng)大。愛(ài)奇藝2024年以8億元天價(jià)購(gòu)入《慶余年3》獨(dú)播權(quán)，拉動(dòng)季度會(huì)員增長(zhǎng)500萬(wàn)，但同期自制劇《狐妖小紅娘》因劇情拖沓、特效粗糙，豆瓣評(píng)分僅5.2，播放量未達(dá)預(yù)期。獨(dú)播內(nèi)容“高投入、高風(fēng)險(xiǎn)”的特性，讓愛(ài)奇藝陷入“爆款依賴(lài)癥”，2025年Q1內(nèi)容成本占總營(yíng)收比仍高達(dá)65%，遠(yuǎn)超騰訊視頻的50%。 ?

廣告體驗(yàn)差：飲鴆止渴的雙刃劍

廣告收入是愛(ài)奇藝的第二大營(yíng)收來(lái)源，但其“野蠻”的廣告策略正在反噬用戶體驗(yàn)。

當(dāng)前，愛(ài)奇藝非會(huì)員用戶需忍受長(zhǎng)達(dá)120秒的前貼片廣告，且劇中穿插的“創(chuàng)意中插”“彈窗廣告”防不勝防。即便開(kāi)通會(huì)員，部分劇集仍強(qiáng)制觀看“會(huì)員專(zhuān)屬?gòu)V告”，引發(fā)大量投訴。更離譜的是，平臺(tái)被曝利用“算法陷阱”誘導(dǎo)用戶誤點(diǎn)廣告——暫停視頻時(shí)，進(jìn)度條會(huì)自動(dòng)縮至屏幕角落，取而代之的是占據(jù)半屏的游戲或電商廣告，用戶稍有不慎便會(huì)跳轉(zhuǎn)至第三方頁(yè)面。

這種“殺雞取卵”的策略導(dǎo)致用戶粘性下降。第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年愛(ài)奇藝用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)同比減少18%，App卸載量增長(zhǎng)23%。廣告主也因此對(duì)投放效果產(chǎn)生疑慮，2024年第一季度愛(ài)奇藝廣告收入同比下滑12.3%，陷入“用戶越少—廣告越密—收入越低”的惡性循環(huán)。

獨(dú)播依賴(lài)性強(qiáng)：內(nèi)容賭局的致命風(fēng)險(xiǎn)?

愛(ài)奇藝的“爆款邏輯”正遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一方面，獨(dú)播版權(quán)爭(zhēng)奪推高成本，2025年內(nèi)容采購(gòu)支出同比增加12%，但爆款率不足10%；另一方面，自制內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定，如《迷霧劇場(chǎng)》系列從2023年的豆瓣均分8.2滑落至2025年的6.5，用戶粘性持續(xù)下降。相比之下，芒果TV憑借《浪姐》《聲生不息》等穩(wěn)定輸出的綜藝IP，用戶付費(fèi)率逆勢(shì)增長(zhǎng)至18%，逼近愛(ài)奇藝的20%。 ?

更關(guān)鍵的是，愛(ài)奇藝的算法推薦機(jī)制被詬病“短視化”，大量資源向流量明星劇傾斜，導(dǎo)致《鄉(xiāng)村愛(ài)情16》《墨雨云間》等低口碑劇充斥首頁(yè)，而《漫長(zhǎng)的季節(jié)》等高分劇反被埋沒(méi)。用戶調(diào)研顯示，45%的受訪者認(rèn)為“平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊”是放棄續(xù)費(fèi)的主因。 ?

轉(zhuǎn)型迫在眉睫

面對(duì)多重挑戰(zhàn)，愛(ài)奇藝需在“內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗(yàn)、商業(yè)模式”三端同步突圍：?

其一，優(yōu)化會(huì)員體系，平衡廣告體驗(yàn)。參考奈飛的“廣告會(huì)員低價(jià)引流”策略，推出“輕會(huì)員”檔位（15元/月，含30秒片頭廣告），同時(shí)為高價(jià)會(huì)員保留無(wú)廣告特權(quán)。技術(shù)上，可引入AI廣告精準(zhǔn)投放，減少重復(fù)廣告推送，提升用戶容忍度。 ?

其二，押注自制內(nèi)容，打造長(zhǎng)線IP。學(xué)習(xí)迪士尼的“IP宇宙”模式，將《風(fēng)起洛陽(yáng)》《唐朝詭事錄》等潛力IP拓展至動(dòng)漫、劇本殺、線下實(shí)景娛樂(lè)等領(lǐng)域。例如，開(kāi)發(fā)《唐朝詭事錄》互動(dòng)游戲，與敦煌文旅合作推出主題景區(qū)，延長(zhǎng)IP生命周期。 ?

其三，突破營(yíng)收單一性，探索生態(tài)協(xié)同。加速整合電商與內(nèi)容，推出“邊看邊買(mǎi)”功能（如《潮流合伙人》直接跳轉(zhuǎn)潮品購(gòu)買(mǎi)）；借勢(shì)VR技術(shù)，打造虛擬演唱會(huì)、沉浸式劇集等增值服務(wù)，開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。 ?

其四，強(qiáng)化技術(shù)賦能，提升內(nèi)容分發(fā)效率。通過(guò)AIGC工具降低劇本創(chuàng)作與后期制作成本，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，減少“流量爛劇”占比，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)。 ?

從會(huì)員漲價(jià)到廣告泛濫，從獨(dú)播豪賭到IP乏力，愛(ài)奇藝的困境折射出長(zhǎng)視頻行業(yè)的集體焦慮。若不能擺脫對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)收模式的依賴(lài)，打破“爆款依賴(lài)癥”，構(gòu)建IP全生命周期運(yùn)營(yíng)體系，愛(ài)奇藝恐難在“優(yōu)愛(ài)騰”的持久戰(zhàn)中笑到最后。當(dāng)“內(nèi)容為王”進(jìn)化為“生態(tài)為王”，留給愛(ài)奇藝的時(shí)間，或許已經(jīng)不多了。