藍(lán)鯊導(dǎo)讀：4.9億二次元用戶如何被野蠻生長的IP衍生品“收割”？

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

首個(gè)非遺春節(jié)，最火爆的現(xiàn)象莫過于“魔童哪吒，鬧遍全球”。

據(jù)貓眼專業(yè)版，截至目前，電影《哪吒之魔童鬧海》累計(jì)票房（含點(diǎn)映、預(yù)售及海外票房)突破137億元，跨越《獅子王》《侏羅紀(jì)世界》《頭腦特工隊(duì)2》，已位列全球影史票房第8，較《蜘蛛俠：英雄無歸》僅相差4億元。

（來源：貓眼）

在銀幕之外，《哪吒》系列的衍生品市場同樣火爆。泡泡瑪特聯(lián)名盲盒全網(wǎng)斷貨，隱藏款“敖丙版哪吒”在二手平臺(tái)溢價(jià)近10倍，即便如此，很多網(wǎng)友表示根本買不到。

在北京三里屯泡泡瑪特店內(nèi)，《哪吒2》“天生羈絆”系列手辦盲盒展示柜上已經(jīng)掛上了“售罄”的標(biāo)識(shí)。該系列盲盒手辦包括8個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款，單個(gè)售價(jià)為69元，整套售價(jià)為552元。工作人員告訴透露，店內(nèi)只有展示品（非賣品），沒有現(xiàn)貨，補(bǔ)貨時(shí)間也難以確定。

而泡泡瑪特APP的線上預(yù)售提醒顯示，預(yù)計(jì)到6月15日0時(shí)起，才能開始發(fā)貨。有觀眾調(diào)侃“等到貨時(shí)，電影都下映了。”

數(shù)據(jù)顯示，《哪吒2》與泡泡瑪特推出的“天生羈絆”系列手辦盲盒上線8天即突破千萬銷售額；靈動(dòng)創(chuàng)想推出的相關(guān)盲盒公仔銷量突破41萬件，多地出現(xiàn)斷貨情況；杰森娛樂旗下的集卡社6日表示哪吒聯(lián)名系列收藏卡全渠道銷售額突破1億元……

事實(shí)上，除了哪吒2，今年春節(jié)檔的多部影片衍生品合作中，二次元相關(guān)周邊開發(fā)數(shù)量均出現(xiàn)了明顯提升。比如，《唐探1900》同樣也都與泡泡瑪特合作推出聯(lián)名手辦盲盒，接下來《封神第二部》的主題“一番賞”也將發(fā)售，早已打入低齡觀眾市場的《熊出沒》深知“抽卡大戶”學(xué)生群體的需求，最近兩年在新片上映后均配合發(fā)售正版授權(quán)電影收藏卡。

“谷子經(jīng)濟(jì)”與二次元文化這股風(fēng)潮愈演愈烈，一些相關(guān)公司的業(yè)績也得以高速增長。泡泡瑪特2024年上半年實(shí)現(xiàn)營收45.6億元，同比增長62.0%，經(jīng)調(diào)整后凈利10.2億元，同比增長90.1%。名創(chuàng)優(yōu)品前三季度總營收122.8億元，同比增長22.8%，海外業(yè)務(wù)收入突破45億，同比增長41%，調(diào)整后凈利潤19.3億元，調(diào)整后凈利率15.7%。

但不容忽視的是，在IP衍生品火爆的背后，存在著諸多消費(fèi)陷阱。

盜版泛濫，知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)

據(jù)多家媒體報(bào)道，《哪吒2》相關(guān)IP授權(quán)費(fèi)已經(jīng)漲到了900萬，未來很可能會(huì)突破千萬。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在食品領(lǐng)域拿下商業(yè)合作的有蒙牛、YogurtDay，科技領(lǐng)域有榮耀手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有QQ音樂、淘寶、搜狗輸入法、微博等，潮玩領(lǐng)域有泡泡瑪特、萬代、iFoodtoy、集卡社、卡游、造點(diǎn)新貨、Funcrazy、SHFiguarts、靈動(dòng)創(chuàng)想、森羅萬象等。哪吒目前公開的合作品牌有二十余家，按照每家平均500萬核算，光是授權(quán)費(fèi)用就賺了一個(gè)億。

值得注意的是，隨著電影的火爆，片中人物形象的冰箱貼、鑰匙扣、小掛件等盜版產(chǎn)品在電商平臺(tái)也盛行。筆者注意到，有關(guān)《哪吒之魔童鬧海》的侵權(quán)客體范圍十分廣泛，有美術(shù)作品的復(fù)制侵權(quán)，還有打著 “二創(chuàng)”旗號(hào)的侵權(quán)行為以及衍生品盜版。在拼多多搜索，可以發(fā)現(xiàn)商家售賣的哪吒、敖丙、石磯等角色手辦、冰箱貼，價(jià)格明顯低于正規(guī)商品授權(quán)合作方的價(jià)格（比如，哪吒2系列手辦盲盒售價(jià)3-9元不等）。

（來源：淘寶）

“目前的確深受盜版困擾，在電商平臺(tái)，有廠家以更低價(jià)格銷售和我們一模一樣的產(chǎn)品，也打上了我們的logo。我們已經(jīng)成立了法律團(tuán)隊(duì)進(jìn)行取證，并聯(lián)系了知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心向平臺(tái)發(fā)函，已經(jīng)舉報(bào)了50多個(gè)店鋪。”湖南桑尼森迪玩具制造有限公司董事長助理?xiàng)钫聍氡硎尽?jù)悉，該公司早在去年就花了200萬買下了相關(guān)授權(quán)。

事實(shí)上，IP衍生品盜版現(xiàn)象屢見不鮮。2024年3月，紅星新聞等多家媒體曝光，上海多家夾娃娃機(jī)商鋪存在大量涉嫌侵權(quán)的迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)系列等知名 IP 玩偶。這些玩偶多數(shù)為 “三無” 產(chǎn)品，沒有規(guī)范的生產(chǎn)和授權(quán)信息，侵犯了正版商家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

價(jià)格虛高頻現(xiàn)

以目前最火爆的泡泡瑪特天生羈絆系列盲盒為例，小紅書上，全套8只裝價(jià)格炒到了2980元，并且還不是現(xiàn)貨，賣家“6月中下旬到貨后轉(zhuǎn)手”。原價(jià)69元的藕粉哪吒款則賣到了656.8元，幾乎漲了10倍！

（來源：泡泡瑪特）

一些業(yè)內(nèi)人士表示，由于IP市場充滿不確定性，沒人能保證某個(gè)IP一定會(huì)火的情況下，官方授權(quán)的衍生品往往采取預(yù)售或眾籌的模式，便于合理安排生產(chǎn)，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。此外，正版的IP衍生品需經(jīng)過復(fù)雜的授權(quán)和監(jiān)修流程，才能推向市場。這些因素都讓正版周邊商品難以在短時(shí)間內(nèi)大量供貨。然而，電影的熱度往往具有窗口期效應(yīng)。在電影熱度爆發(fā)的短時(shí)間內(nèi)，市場對(duì)衍生品的需求暴增，而此時(shí)官方產(chǎn)品還處于眾籌或預(yù)售階段，無法立即供貨，比如泡泡瑪特的哪吒2周邊，缺貨自然導(dǎo)致價(jià)格被炒高。

而一些IP衍生品的價(jià)格虛高，則可能來自于商家的運(yùn)營策略。之前，肯德基推出“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”。根據(jù)這款盲盒套餐的銷售規(guī)則，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐，而其中稀有隱藏款出現(xiàn)概率是1：72。如此低的“抽獎(jiǎng)概率”，通常需要消費(fèi)者不斷購買，甚至消費(fèi)者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐。造成食物巨大浪費(fèi)。消協(xié)不得不出來發(fā)話，批評(píng)肯德基限量款盲盒以“饑餓營銷”手段刺激消費(fèi)，后來這款活動(dòng)就消失了。

虛假宣傳盛行

在IP熱潮下，一些商家利用IP的影響力進(jìn)行營銷活動(dòng)，從中謀取暴利。近期，一家來自廣東深圳的金包銀首飾工廠推出的“哪吒同款”乾坤圈手鐲售價(jià)2000多元。在詳情介紹中，商家不僅用了“哪吒同款”，還用了《哪吒》系列電影的劇照。客服人員稱，“哪吒同款金包銀手鐲”的爆火是從2月7日開始的，現(xiàn)已售賣上百單。但問及該款手鐲用了《哪吒》電影中的乾坤圈花紋設(shè)計(jì)是否獲得版權(quán)方授權(quán)，客服人員坦言“沒有”。

實(shí)際上，這種現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)并不罕見。此前，西安市某酒業(yè)公司和西安市某商貿(mào)公司在某眾籌平臺(tái)，以“長安十二時(shí)辰”為關(guān)鍵字，為其新推出的一套六款不同風(fēng)味的黃酒產(chǎn)品發(fā)起眾籌項(xiàng)目。在眾籌項(xiàng)目介紹頁面中，可以看到“長安十二時(shí)辰”書法字樣的宣傳文字，以及一系列古裝造型卡通人物，因此被熱播劇《長安十二時(shí)辰》出品方告上法庭。

（來源：陜西法制網(wǎng)）

法院經(jīng)審理，最終依法作出宣判，被告西安市某酒業(yè)公司和西安市某商貿(mào)公司在判決書生效后，立即停止對(duì)原告某文化傳播有限公司的不正當(dāng)競爭行為，停止使用、生產(chǎn)、銷售、宣傳帶有“長安十二時(shí)辰”字樣及與《長安十二時(shí)辰》電視劇中相似人物卡通形象的混淆商品，并于判決書生效后10日內(nèi)連帶賠償原告某文化傳播有限公司經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)開支31010元。

質(zhì)量問題難掩

隨著《哪吒2》的熱映，其衍生品市場異常火爆，但部分正版周邊產(chǎn)品因趕工導(dǎo)致質(zhì)量下降。例如，有消費(fèi)者反映，泡泡瑪特盲盒的敖丙頭角有瑕疵、“戰(zhàn)斗哪”、脖子斷裂、產(chǎn)品塑料感強(qiáng)等問題，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。甚至有些產(chǎn)品可能使用廉價(jià)塑料或含刺激性氣味的材料，存在安全隱患，威脅消費(fèi)者健康。

此前，電影《流浪地球2》的官方周邊眾籌項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)籌款破億，但部分產(chǎn)品因質(zhì)量問題引發(fā)消費(fèi)者投訴。例如，周邊出品方賽凡科幻空間的數(shù)字生命卡模型細(xì)節(jié)粗糙、材質(zhì)廉價(jià)等問題頻發(fā)。有粉絲將“升級(jí)后”的模型將眾籌時(shí)期的圖片進(jìn)行對(duì)比，很快發(fā)現(xiàn)了數(shù)字生命卡周邊存在兩方面的調(diào)整：一是產(chǎn)品材質(zhì)由鋁合金換成了鋅合金；二是讀卡器接口從USB 3.0改成2.0。

（來源：《流浪地球2》周邊）

一位業(yè)內(nèi)人士表示，數(shù)字生命卡被悄悄調(diào)整的原因，并不難推測。昔日賽凡在造點(diǎn)新貨發(fā)起的模型周邊眾籌，目標(biāo)金額僅為10萬元，可8天后，眾籌金額突破1億元。超出預(yù)期1000倍的眾籌成績，為項(xiàng)目帶來的生產(chǎn)、品控壓力可想而知。另一方面，IP衍生商品的確又應(yīng)當(dāng)重視時(shí)效性，為了按時(shí)交付，以及規(guī)避工廠在制作流程和品控方面可能出現(xiàn)的問題，便選擇默默更換材質(zhì)。原以為能得到粉絲們的體諒，未曾想粉絲們寧愿選擇延長等待時(shí)間，也不想拿到“貨不對(duì)板”的商品。

小結(jié)

《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，2023年，中國泛二次元用戶規(guī)模達(dá)到4.9億人，其中核心二次元用戶為1.2億人；預(yù)計(jì)到2026年，中國泛二次元用戶規(guī)模將進(jìn)一步增長至5.2億人。龐大的人群背后，是規(guī)模更加龐大的消費(fèi)市場。

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2023年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模1201億元，2024年迅速飆升至1689億元；隨著泛二次元生態(tài)及周邊衍生市場的發(fā)展，未來數(shù)年谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將呈持續(xù)增長態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2029年整體市場規(guī)模有望達(dá)3089億元。

中國IP衍生品市場正處于“野蠻生長”階段，不免滋生出各種問題。未來，IP衍生品行業(yè)如何轉(zhuǎn)向規(guī)范化、可持續(xù)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙贏，或許是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。