撰文 | 張? 宇??編輯 | 楊博丞??來源 |? DoNews

在線教育行業的風向似乎正在發生改變。

近日，在線教育平臺納米盒的運營商進馨科技在美國納斯達克證券市場宣布完成首次公開發行125萬份美國存托股票（ADS）的定價，每份ADS的發行價為4.00美元。

截至上市首日美股收盤，納米盒的股價為4.44美元/股，較發行價上漲11%，對應總市值為2.86億美元。隨著納米盒成功登陸納斯達克，其也成為了中國“數字教科書第一股”。

納米盒官網顯示，納米盒作為中國創新的數字內容產品及服務提供商，致力于用先進的AI/AR/VR/數字人技術構建強大的數字內容生產引擎，并通過自有平臺納米盒APP及合作伙伴，提供用戶優質的數字內容產品和服務。納米盒深耕數字和綜合教育內容領域，目前主要為K9學生提供數字內容產品，與中國領先的教材出版社合作，自研了豐富的數字自學內容和課外閱讀內容，旗下明星產品“魔法課本”、“智能教輔”和“數字閱讀”以其智能交互設計。

根據弗若斯特沙利文的資料，按2022年收入計，納米盒是中國最大的K9數字教科書服務提供商，市場份額達12.7%。

盡管納米盒上市為在線教育行業注入了一劑強心針，但不容忽視的是其發展依然面臨多重挑戰，如盈利模式存在隱憂、營銷成本飆升、信任危機待解等，此外，隨著在線教育市場的競爭加劇，如何有效地吸引和留存用戶也已成為納米盒亟需解決的難題。

01.盈利模式有待優化

根據招股書，2021年至2023年，納米盒的總營收分別為2.48億元、2.36億元和3.80億元；同一時期的凈利潤分別為-7769.3萬元、5507.9萬元和8349.2萬元。

盡管在線教育行業在2021年遭受了巨大的沖擊，但納米盒依然在2022年逆勢實現扭虧為盈。到了2024年上半年，納米盒的總營收為1.98億元，同比增長16.5%；凈利潤為3353萬元，同比下降10.9%，陷入了“增收不增利”的漩渦。

按照業務構成劃分，納米盒擁有用戶訂閱收入、內容聚合商和分銷商（主要是電信和廣播運營商）的許可收入、銷售給硬件制造商的內容收入、數字教育硬件設備銷售收入四大業務板塊。

其中，用戶訂閱收入與內容聚合商和分銷商的許可收入為主要創收業務。2022年至2023年，用戶訂閱收入分別為 1.13億元、1.14 億元，占總營收的比例卻從48.0%大幅下滑至29.9%。到了2024年上半年，該業務收入為4630萬元，較2023年上半年的5040萬元下滑明顯，占總營收的比例僅為23.4%，業務規模進一步萎縮。

圖源：納米盒招股書

對于用戶訂閱收入下滑明顯，納米盒在招股書中解釋稱，主要是由于公司在2024年上學季采取了促銷定價策略所致。

值得一提的是內容聚合商和分銷商的許可收入，該業務在2022年至2023年的收入分別為1.22億元、1.89億元，占總營收比例分別為51.4%和49.7%，而在2024年上半年，其收入為1.18億元，同比增長3.1%，占總營收的比例為59.5%，增勢良好。

而銷售給硬件制造商的內容收入和數字教育硬件設備銷售收入一直難以扛起創收大旗，2022年2024年上半年，前者占總營收的比例分別為0.6%、9.6%和11.8%，后者占比分別為0、10.8%和5.3%，均占比不高。

盡管目前納米盒并非完全依賴單一業務創收，但內容聚合商和分銷商的許可收入占比卻在不斷走高，而一旦合作的電信和廣播運營商因戰略調整、減少數字教育內容采購預算，或者因市場競爭加劇、合作關系發生變故等減少或終止合作，納米盒將難以在短期內填補收入空白，最終導致總營收大打折扣。

整體而言，納米盒存在著盈利模式加速走向單一化的風險，同時嚴重依托于外部合作平臺的盈利模式使得其根基并不穩固，倘若流量入口受限，納米盒的盈利能力將受到重創。

02.面臨重重隱憂

雖然納米盒在逆勢中成功登陸納斯達克，但同時也面臨著不少挑戰。

首先是盈利能力堪憂。根據招股書，2022年至2024年上半年，納米盒的毛利率分別為41.1%、42.1%和34.3%，呈現出下滑態勢。

以扭虧為盈的2022年為例，納米盒的毛利率由2021年的31.6%增長至41.1%，看似盈利能力提升，但實際上主要是通過優化組織和人員結構以及嚴格控制成本實現的：這一年納米盒的運營費用為5348.7萬元，而2021年為1.488億元，其中銷售費用1158萬元，管理費用1555.2萬元，研發費用2635.5萬元，分別同比減少84.66%、55.67%、31.07%。

換言之，納米盒扭虧為盈依靠的是“節流”而非“開源”，在成本控制不力、市場競爭加劇以及政策環境變化等多重因素的影響下，納米盒的真實盈利能力便暴露了出來，前景堪憂。

其次是營銷成本飆升。納米盒的體量并不大，為了擴大市場份額、吸引更多用戶，納米盒在銷售及營銷方面的投入巨大。2022年至2023年，其運營費用從5348.7萬元攀升至7971.7萬元，同比增長49.0%，其中銷售和營銷費用增長最為迅猛，從1158.0萬元激增至2076.0萬元，同比增長高達79.3%，而這一增長主要是由于在線廣告投資的大幅增加。

值得注意的是，盡管營銷成本飆升，但納米盒的付費用戶數增長卻十分緩慢，2021年其付費用戶數為139萬，2022年增長至142萬，而在2023年僅增長了4萬至146萬。這意味著營銷成本飆升并沒有換回理想的結果，投入產出比嚴重失衡。倘若無法精準觸達目標用戶、實現高效轉化，納米盒不僅難以支撐長期發展，而且還可能會陷入盈利困境，長此以往，將導致資金鏈高度承壓。

最后是版權問題。由于納米盒需要使用各種教材版本的正版音頻資源，而這些資源的版權往往掌握在大型出版社手中，因此納米盒需要與這些出版社進行艱苦的談判，以獲得數字版權授權。而這些大型出版社掌握著主動權與議價權，無形之中抬高了內容獲取方面的成本。納米盒創始人兼CEO徐進也曾表示，版權問題是納米盒在發展過程中一根難啃的“硬骨頭”，“在經過18個月的艱苦談判后，納米盒才最終獲得了國內26家教材出版機構的數字化版權授權。”

03.口碑飽受質疑

中國“數字教科書第一股”的光環之下，納米盒還存在諸多“硬傷”，比如曾陷入內容涉黃、侵犯用戶權益等風波，導致口碑飽受質疑。

2018年11月，“掃黃打非”部門對納米盒違法違規經營問題進行查處，納米盒存在未經批準，擅自從事網絡出版活動，在其經營的互聯網站“納米盒網”及APP“納米盒”內，部分網絡出版物涉嫌含有誘發未成年人模仿違反社會公德內容。同時，納米盒APP中有一個“成長圈”板塊，該板塊中設有成長圈、藝術秀、貼圖秀等多個欄目，在下設的動漫欄目中充斥著大量大尺度漫畫。

2019年1月，“掃黃打非”部門針對近年興起的學習類移動應用開展對應專項整治，監測核查“互動作業”“納米盒”等20余個學習類APP有的涉嫌侵權盜版，有的互動板塊存在大量色情低俗內容?！皰唿S打非”部門責令納米盒關閉問題板塊并給予罰款8萬元。

2020年7月，工信部信息通信管理局發布《關于侵害用戶權益行為的APP通報（2020年第二批）》。在此次名單中，納米盒因私自收集個人信息、強制用戶使用定向推送功能、過度索取權限等問題被通報。

這些負面事件無疑給納米盒的品牌形象蒙上了一層陰影。對于主打K9教育的納米盒而言，用戶對內容的健康性、合法性要求極高，涉黃、侵權等問題嚴重違背教育初心，使得用戶對平臺信任度驟降。

品牌信任受損直接影響用戶獲取與留存，進而削弱其融資能力與市場擴張步伐。投資方在考量注入資金時，會對企業的品牌聲譽格外關注，頻發的違規問題讓資本望而卻步；在開拓新市場、與新合作伙伴洽談合作時，這些污點也成為阻礙，其他地區的教育機構、學校等潛在合作伙伴鑒于風險考量，不愿與納米盒攜手，導致其市場版圖難以拓展，發展受限。

現階段，納米盒正處在命運的十字路口，面臨著諸多棘手難題，為了應對未來的諸多不確定性，納米盒還需不斷加強合規管理、提升教育內容質量，同時也要不斷拓展多元化業務，以降低過于依賴單一業務而帶來的風險。