百度求變。

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業(yè)·AI力場(chǎng)

7月26日，在上海舉辦的2025世界人工智能大會(huì)（WAIC）現(xiàn)場(chǎng)，百度慧播星正式發(fā)布新一代數(shù)字人技術(shù)NOVA，宣布以羅永浩數(shù)字人為藍(lán)本的新一代技術(shù)實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化，預(yù)計(jì)將于今年10月正式上線。

圖源：百度

隨著NOVA陸續(xù)向更多的商家和達(dá)人開(kāi)放，普通用戶也可獲得媲美頭部主播的專業(yè)帶貨能力，這標(biāo)志著“超頭主播”能力復(fù)刻進(jìn)入規(guī)模化量產(chǎn)時(shí)代。

如今，AI的戰(zhàn)場(chǎng)已不再停留在單純拼技術(shù)、拼算力的階段，正在進(jìn)入"重構(gòu)商業(yè)底層邏輯"的深水區(qū)，AI 應(yīng)用正在 B 端爆發(fā)。

01.讓AI更“有用”

與百度旗下大部分toC的AI產(chǎn)品不同，百度慧播星數(shù)字人直播平臺(tái)就是一款典型的B端應(yīng)用。

目前，慧播星NOVA技術(shù)已進(jìn)入邀測(cè)階段，并提前應(yīng)用于教育、健康、3C等十余個(gè)行業(yè)的頭部達(dá)人與商家。百度慧播星負(fù)責(zé)人透露，10月開(kāi)放后，平臺(tái)將提供"零代碼"操作界面，商家通過(guò)拖拽式工具即可完成數(shù)字人定制與直播間搭建，成本較傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)降低80%以上。

除了最新發(fā)布的慧播星NOVA技術(shù)外，在近期舉辦的百度AI Day開(kāi)放日上，百度也發(fā)布了一款主要面向B端用戶的視頻生成模型“MuseSteamer（蒸汽機(jī)）”。值得一提的是，這款產(chǎn)品是由百度商業(yè)團(tuán)隊(duì)基于一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景去驅(qū)動(dòng)，滿足客戶需求去自研的一款視頻生成模型。

圖源：百度

與市場(chǎng)上多數(shù)需要后期配音的解決方案不同，MuseSteamer能夠同步生成畫(huà)面、音效和人物臺(tái)詞，實(shí)現(xiàn)聲音與畫(huà)面的自然生成，顯著提升了視頻作品的完整性和藝術(shù)表現(xiàn)力，是全球首個(gè)實(shí)現(xiàn)中文音視頻一體化生成的視頻模型。

百度移動(dòng)生態(tài)商業(yè)體系負(fù)責(zé)人陳一凡表示，去年推出的擎舵平臺(tái)，就是為了幫助百度廣告主和代理商能夠快速地生成好廣告，但后續(xù)也收到了很多新的需求；比如能不能用短劇內(nèi)容或者動(dòng)漫形式、科幻場(chǎng)景去制作視頻廣告，或者有些場(chǎng)景能不能更延伸一些。

在各類內(nèi)容場(chǎng)景的視頻需求日益旺盛的情況下，百度只用了50人的團(tuán)隊(duì)，做了大概三個(gè)月，MuseSteamer就此誕生了；目前，MuseSteamer Turbo版已上線百度AI視頻創(chuàng)作平臺(tái)——繪想平臺(tái)。

可以說(shuō)，MuseSteamer 是被需求端“倒逼”出來(lái)的。從MuseSteamer到NOVA的發(fā)布，百度的AI產(chǎn)品正在向應(yīng)用層深入，尤其是B端的商業(yè)化場(chǎng)景的應(yīng)用。

百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁、百度智能云事業(yè)群總裁沈抖認(rèn)為，AI 應(yīng)用正率先在B端爆發(fā)，而“企業(yè)級(jí)”AI 應(yīng)用大量涌現(xiàn)的背后，是產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)的突破性變革與能力的大幅拉升。現(xiàn)在，這些應(yīng)用已經(jīng)深入到企業(yè)“研產(chǎn)供銷服”的各個(gè)環(huán)節(jié)，并成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。

02.百度要“忘掉”傳統(tǒng)搜索

就在MuseSteamer發(fā)布的同一天，百度搜索也迎來(lái)了近10年以來(lái)的最大改版，從搜索框、搜索結(jié)果頁(yè)到搜索生態(tài)都進(jìn)行了變革。

其中，最直觀的變化就是百度搜索框“變大”。百度搜索新版的“智能框”相比原來(lái)的搜索框可以容納更多內(nèi)容，不僅能放得下超千字的長(zhǎng)文本，還可以上傳文件，無(wú)論是文檔、表格還是圖片，都能成為搜索的依據(jù)，拓寬了搜索的維度。

圖源：百度APP截圖

不僅如此，AI 寫(xiě)作、AI 畫(huà)圖等實(shí)用工具也被集成到智能框中，用戶在搜索的同時(shí)可隨時(shí)調(diào)用，實(shí)現(xiàn)從信息獲取到內(nèi)容創(chuàng)作的無(wú)縫銜接。

從國(guó)內(nèi)率先布局AI并發(fā)布文心一言大模型，再到如今百度搜索的巨大改版，百度的改變既有“主動(dòng)出擊”，也有“被動(dòng)防守”。

最近幾年，隨著抖音、小紅書(shū)等新型內(nèi)容社區(qū)的崛起以及各類AI Chatbot產(chǎn)品的紛紛出現(xiàn)，傳統(tǒng)搜索引擎的市場(chǎng)份額和用戶面臨著被分流的挑戰(zhàn)；尤其是AI Chatbot第一個(gè)威脅的就是傳統(tǒng)搜索引擎，而靠搜索廣告等在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)作為主要營(yíng)收的百度必須要順應(yīng)用戶需求和AI時(shí)代的發(fā)展，做出變革。

2025年Q1財(cái)報(bào)會(huì)上，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎直言：“如果我們不主動(dòng)革新搜索業(yè)務(wù)，遲早會(huì)面臨挑戰(zhàn)?！?/span>

在百度搜索總經(jīng)理趙世奇看來(lái)，一定不能再用原來(lái)的搜索引擎的產(chǎn)品定義去看待它，“我們內(nèi)部一直在講要忘掉老的搜索形態(tài)。”

然而，AI形態(tài)下的百度搜索也讓各地的第三方廣告服務(wù)商受到最直接的沖擊，百度傳統(tǒng)的代理商模式也需要像傳統(tǒng)搜索引擎的改版一樣優(yōu)化迭代。

有媒體報(bào)道，百度將于2025年第三季度對(duì)部分區(qū)域代理模式進(jìn)行重大調(diào)整：自今年7月1日起，濟(jì)南、重慶、武漢、福州、廈門、泉州六個(gè)城市的獨(dú)家代理機(jī)制將被取消，轉(zhuǎn)而采用服務(wù)商運(yùn)營(yíng)模式。也就是說(shuō)，調(diào)整后，客戶可選擇與百度直營(yíng)分公司或當(dāng)?shù)胤?wù)商簽約合作。

就在這項(xiàng)政策實(shí)施的前一天，經(jīng)營(yíng)了22年的百度湖北總代理武漢世紀(jì)百捷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)布公告，稱全體員工工資發(fā)放至6月30日，公司將依法啟動(dòng)清算程序。公告中表示：“隨著百度渠道模式的變革與百捷的業(yè)務(wù)合作即將終止，我們失去了收入來(lái)源，公司運(yùn)營(yíng)陷入了無(wú)法挽回的困境”。

圖源：微博截圖

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，這家代理商在2003年拿到了百度在湖北地區(qū)的總代理資格，正式邁入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域；2005年，榮獲百度頒發(fā)的“特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，2006年李彥宏本人親自視察世紀(jì)百捷，對(duì)其團(tuán)隊(duì)實(shí)力給予了高度評(píng)價(jià)。據(jù)傳其年銷售額一度達(dá)到了20億元，利潤(rùn)達(dá)到了3億元，還曾被評(píng)為百度競(jìng)價(jià)排名的“年度之星”。

而隨著百度渠道模式變革，世紀(jì)百捷區(qū)域總代理的“壟斷權(quán)”消失了，如今只能黯然退場(chǎng)。百度湖北總代的倒下以及區(qū)域代理模式的調(diào)整，似乎標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。

根據(jù)極光數(shù)據(jù)和QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，抖音日均搜索量達(dá)53億次，占移動(dòng)搜索份額7成，微信日均搜索量超10億次，小紅書(shū)6億次年增速超100%；而百度App日均搜索量已降至3億次，市場(chǎng)份額在30%左右，已不復(fù)當(dāng)年搜索“霸主”地位。

與此同時(shí)，百度廣告和代理商的“含金量”也被稀釋。“代理商最主要的服務(wù)是為了優(yōu)化搜索詞、競(jìng)價(jià)然后讓廣告的展現(xiàn)效率最高。”信息流廣告從業(yè)者小梁（化名）解釋道，“有一些代理商還會(huì)提供廣告頁(yè)面的制作服務(wù)，因?yàn)橐恍┲行V告主不見(jiàn)得會(huì)養(yǎng)一個(gè)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)；而AI技術(shù)升級(jí)之后最先獲利的就是這些中小商家，從策劃、內(nèi)容、設(shè)計(jì)、到投放，整個(gè)環(huán)節(jié)都可以用AI工具完成?！?/span>

從前期市場(chǎng)洞察，到中期廣告物料準(zhǔn)備、策略制定投放，再到后期線索接待，百度AIGC已經(jīng)能賦能營(yíng)銷全流程。

03.李彥宏的“反思”

被AI改變的不只是搜索引擎的產(chǎn)品形態(tài)，還有廣告業(yè)務(wù)本身。

過(guò)去四年，百度廣告業(yè)務(wù)（在線營(yíng)銷）在2021年實(shí)現(xiàn)了11%的同比增收之后，增長(zhǎng)速度持續(xù)放緩，而且還出現(xiàn)了同比下滑的情況；在線營(yíng)銷占總營(yíng)收的比例也從65%下滑到了今年一季度的53%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度財(cái)報(bào)

信息流廣告從業(yè)者小梁（化名）表示，隨著短視頻、圖文等多元化的廣告形式增多，廣告主們對(duì)廣告的要求也在變高，“他們對(duì)投放效率、轉(zhuǎn)化率的要求變得更高。展示廣告更多是品牌宣傳，一些中小廣告主沒(méi)有到做品牌那一步，更多是希望投放出去就有消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，所以他們就不會(huì)選擇主打品牌展示的百度廣告”。

而在AI時(shí)代，“去廣告化”是AI搜索的一個(gè)特征；AI想要“幻覺(jué)”更少，訓(xùn)練的數(shù)據(jù)質(zhì)量就要越高，這就需要搜索引擎收錄的營(yíng)銷和廣告內(nèi)容越少。

百度近日新上線了一款A(yù)I搜索產(chǎn)品TizzyAI，主打的就是“無(wú)廣告”；其不僅從數(shù)據(jù)質(zhì)量上來(lái)提升產(chǎn)品，更從用戶體驗(yàn)上來(lái)做加分項(xiàng)?！白詮挠脩T了Chatbot，我對(duì)傳統(tǒng)搜索引擎的廣告接受度就很低了?！币晃簧疃華I產(chǎn)品用戶這樣說(shuō)道，“無(wú)廣告，還能滿足我更確切需求，省去二次鏈接、三次鏈接步驟的產(chǎn)品形態(tài)才是AI時(shí)代下用戶會(huì)選擇的。”

在這樣的趨勢(shì)下，作為百度營(yíng)收主力的廣告業(yè)務(wù)，勢(shì)必會(huì)受到進(jìn)一步的沖擊；百度，也意識(shí)到了這一點(diǎn)，變革，已經(jīng)發(fā)生。

要做新的事就需要新的人，最近李彥宏就給百度換了一個(gè)CFO。7月1日，李彥宏發(fā)布內(nèi)部信宣布新一輪組織調(diào)整，在今年這一輪的高管輪崗中，金山云前CFO何海建正式加盟百度擔(dān)任集團(tuán)CFO，何俊杰（Jackson）不再擔(dān)任代理百度集團(tuán)CFO職務(wù)，輪崗負(fù)責(zé)百度集團(tuán)人力資源及行政管理。

這位不是從百度內(nèi)部提拔而是從金山云空降的CFO，被外界認(rèn)為是為了符合百度轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略需求。李彥宏也在內(nèi)部信強(qiáng)調(diào)，此次“新老交替”旨在“激發(fā)組織創(chuàng)新活力”。

圖源：微博截圖

百度AI業(yè)務(wù)的發(fā)展需要大量資金投入和復(fù)雜的財(cái)務(wù)規(guī)劃。中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，百度試圖通過(guò)調(diào)整管理層，來(lái)尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，優(yōu)化財(cái)務(wù)資源配置，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和提升盈利能力。

值得一提的是，近幾年百度高管變動(dòng)的頻率明顯高于以往，幾乎每年都有核心高管的變動(dòng)調(diào)整。

近日，有媒體報(bào)道，百度副總裁尚國(guó)斌、百度地圖負(fù)責(zé)人即將離職，其此前統(tǒng)籌的百度地圖業(yè)務(wù)已劃歸智能駕駛事業(yè)群（IDG）；同時(shí)，百度行業(yè)搜索及智能體業(yè)務(wù)總經(jīng)理謝天將轉(zhuǎn)崗至IDG，負(fù)責(zé)地圖事業(yè)部。

李彥宏本人也對(duì)百度這么多年被詬病“起大早趕晚集”的問(wèn)題進(jìn)行了檢討，稱百度“不聚焦”。

這種“不聚焦”或許從百度嘗試進(jìn)入“造車”賽道也能窺見(jiàn)一二。百度此前一度在“造車”還是做“供應(yīng)商”之間搖擺，即使在和吉利合作極越的時(shí)候，智駕方面的資源也并不是獨(dú)家傾斜，最后百度在電車賽道上既沒(méi)有做成小米也沒(méi)有做成華為。相反，在路徑堅(jiān)定的蘿卜快跑上，就取得了更好的成績(jī)。

“不是所有的game百度都能去玩、都能贏，所以要搞清楚該干什么、不該干什么?！边@是李彥宏理解的“求真務(wù)實(shí)”。

圖源：罐頭圖庫(kù)

為了改變“不聚焦”的現(xiàn)狀，李彥宏在二季度OKR里要求建立一個(gè)統(tǒng)一的AI能力中心，這個(gè)能力的形式可能是模型，可能是工具，也可能是智能體；它的目的是讓不同部門可以統(tǒng)一接入、統(tǒng)一治理，從而減少重復(fù)投入。

李彥宏希望重塑內(nèi)部信心，他說(shuō)“百度看到很多挑戰(zhàn)，也確實(shí)有做得不好的地方，但還是希望大家有信心?！?/span>

在產(chǎn)品AI重構(gòu)方面，百度已將旗下搜索、如流、地圖、網(wǎng)盤(pán)、文庫(kù)等首批十余款應(yīng)用完成AI重構(gòu)?！熬劢埂敝皇歉母锏牡谝徊?，被AI“重塑”的百度要如何應(yīng)對(duì)激烈的行業(yè)變革與業(yè)務(wù)營(yíng)收壓力，還有很多功課要做。