來源/江瀚視野

這些年，如果要說起汽車市場的變幻莫測，相信很多人都會感嘆不已，曾經(jīng)一些大名鼎鼎的豪車品牌如今卻淪落了，這就是當年的二線豪車們，二線豪車全面淪為配角？豪車市場究竟發(fā)生了什么？

一、二線豪車全面淪為配角？

據(jù)中國新聞周刊的報道，在傳統(tǒng)燃油車時代，豪華品牌BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的潛客中，會有一部分在綜合考慮價格、性能、個性化等因素后，選擇二線豪華品牌。

但如今，伴隨汽車市場電動化、智能化的轉(zhuǎn)型，中國汽車品牌快速崛起并不斷搶占高端市場，BBA都不得不面臨市場下滑的處境，以“小而美”著稱的二線豪華品牌，正徹底淪為車市“陪跑”。

10月的最后一天，德國三大汽車集團——奔馳、寶馬和大眾接連發(fā)布了三季度財報。這些德國車企巨頭在財報中一致指出，除了中國市場，他們在全球其他地區(qū)的銷量普遍實現(xiàn)增長。中國市場銷量走低甚至拉低了三季度整體銷量。強勢如奔馳、寶馬都無法抵擋中國市場的下滑，二線豪華品牌的地位則愈發(fā)尷尬。

作為韓國豪華汽車品牌，被稱為“韓國賓利”的捷尼賽思曾在2008年和2014年分別以“勞恩斯”和“捷恩斯”之名進入中國市場，但遺憾的是，其在中國的銷量都沒有達到預(yù)期。交強險數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，其在華銷量同比下滑24.8%。

事實上，由于銷量的不斷下滑，英菲尼迪兩年前也曾遇到“是否會退出中國市場”的質(zhì)疑，彼時英菲尼迪也給出了不會放棄中國市場的答案。但到今年9月，英菲尼迪銷量僅剩220輛。

市場不斷萎縮讓二線豪華品牌逐漸失去品牌溢價能力。為了搶奪市場，凱迪拉克新車上市時采取了大幅降價措施刺激市場。9月28日，凱迪拉克全新XT5正式上市，采用“限時一口價”策略，定價26.59萬-33.59萬元。相比官方指導(dǎo)價最高下降了13萬元。

其實這已經(jīng)不是第一天發(fā)生的情況，今年年初據(jù)時代財經(jīng)的報道，在2023年，國內(nèi)汽車行業(yè)的激烈競爭席卷豪華車市場。不少以往售價居高不下的豪華品牌主力車型紛紛降價走量，凱迪拉克、林肯等二線豪華品牌相繼推出優(yōu)惠。

降價并未能提振部分二線豪華品牌銷量，凱迪拉克、雷克薩斯、林肯去年銷量出現(xiàn)下滑，其合計銷量尚不如BBA中銷量最低的奧迪。不僅如此，二線豪華品牌銷量正逐漸被理想汽車等新豪華品牌趕超。不少自主品牌已開始蠶食傳統(tǒng)二線豪華品牌汽車市場。其中，理想汽車在2023年以37.6萬輛的交付量超越所有二線豪華品牌；蔚來、極氪等全年銷量也在持續(xù)逼近“凱雷沃”們。

二、豪車市場究竟發(fā)生了啥？

面對著二線豪車幾乎集體的沉淪，讓人不禁想問這到底是怎么回事？我們到底該怎么分析當前市場如此巨大的變革？

首先，二線豪車在燃油車時代的走紅是市場的必然。曾幾何時，二線豪華汽車品牌如沃爾沃、凱迪拉克等，在傳統(tǒng)燃油車市場中占據(jù)著不可忽視的地位。它們以獨特的設(shè)計、卓越的性能與相對較高的性價比，贏得了眾多消費者的青睞，成為了BBA（奔馳、寶馬、奧迪）之外的另一種選擇。在燃油車時代，二線豪華品牌憑借其獨特的品牌調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計以及技術(shù)創(chuàng)新，在市場上建立了穩(wěn)固的地位。它們通過提供與主流豪華品牌相媲美甚至超越的產(chǎn)品體驗，滿足了消費者對于個性化和差異化的需求。例如，沃爾沃以其領(lǐng)先的安全技術(shù)著稱，凱迪拉克則以大膽的設(shè)計和強勁的動力性能吸引眼球。這些品牌雖然在市場份額上無法與BBA相提并論，但在特定細分市場和消費群體中擁有忠實的粉絲基礎(chǔ)。

其次，新能源汽車浪潮下二線豪車的尷尬困境。伴隨著新能源汽車對燃油車的全面替代進程加速，燃油車市場已不可避免地進入衰退期。頭部豪車品牌憑借著強大的品牌護城河，在市場轉(zhuǎn)型過程中具有一定的緩沖能力。然而，二線豪車品牌則顯得更為尷尬。一方面，在市場創(chuàng)新力方面，新能源汽車帶來了全新的技術(shù)理念和產(chǎn)品特性，例如電池技術(shù)的快速發(fā)展使得電動汽車的續(xù)航里程不斷增加，智能駕駛輔助系統(tǒng)的不斷升級為駕駛者帶來了更便捷、安全的駕駛體驗。相比之下，二線豪車品牌在燃油車技術(shù)體系下的創(chuàng)新能力難以快速轉(zhuǎn)移到新能源領(lǐng)域，其傳統(tǒng)的發(fā)動機、變速器等技術(shù)優(yōu)勢在新能源汽車的競爭格局中逐漸失去意義。

另一方面，在品牌溢價方面，二線豪車品牌一直以來都難以與BBA等頭部品牌相抗衡。在燃油車時代，它們可以通過差異化競爭在部分細分市場中維持一定的品牌價值。但在新能源汽車市場，消費者對品牌的認知更加注重技術(shù)創(chuàng)新和未來發(fā)展?jié)摿?。頭部品牌憑借其在全球范圍內(nèi)的知名度、研發(fā)實力和市場份額，更容易在新能源領(lǐng)域建立起新的品牌形象并維持較高的品牌溢價。而二線豪車品牌由于缺乏這些先天優(yōu)勢，在品牌形象轉(zhuǎn)型和品牌價值提升方面面臨著更大的挑戰(zhàn)。

第三，新能源車企也在快速上攻高端市場。在電動化、智能化的行業(yè)發(fā)展趨勢下，豪華品牌的邊界已經(jīng)日益模糊。傳統(tǒng)觀念中，豪華車往往與高檔的內(nèi)飾材料、精致的工藝和強大的動力性能聯(lián)系在一起。但新能源汽車的出現(xiàn)改變了這一認知。新勢力車企通過創(chuàng)新的設(shè)計和科技配置重新定義了豪華。例如，一些新能源高端車型采用了簡潔而富有科技感的內(nèi)飾設(shè)計，取消了大量的物理按鍵，代之以大屏幕和智能交互系統(tǒng)。這種設(shè)計不僅提升了車內(nèi)的科技氛圍，還為用戶帶來了全新的操作體驗。

同時，電動化技術(shù)使得汽車的動力輸出更加平順和安靜，高性能的電動驅(qū)動系統(tǒng)可以提供媲美甚至超越傳統(tǒng)燃油豪華車的加速性能。例如，剛剛發(fā)布的小米Su7Ultra，其百公里加速時間極短，展現(xiàn)出了強大的動力性能。這種在動力和科技體驗上的突破，讓消費者對豪華車的定義有了新的理解，使得二線豪車原本依靠傳統(tǒng)豪華元素構(gòu)建的品牌形象受到了沖擊。

新能源品牌在用戶體驗方面遠超傳統(tǒng)二線豪車。除了上述提到的智能化功能外，新能源車企在服務(wù)模式上也進行了創(chuàng)新。例如，蔚來的換電模式，特斯拉的超充網(wǎng)絡(luò)等等。而且，新能源汽車的維修保養(yǎng)相對簡單，一些車企還提供上門維修、移動充電等服務(wù)，極大地方便了用戶。

第四，二線豪車的問題遠不止于此。二線豪車存在著嚴重的路徑依賴。它們習慣了傳統(tǒng)燃油車的生產(chǎn)和銷售模式，在組織架構(gòu)、研發(fā)流程等方面都難以快速適應(yīng)新能源汽車的發(fā)展。例如，一些二線豪車品牌的研發(fā)團隊仍然以燃油車項目為主，對新能源項目的重視程度不夠，導(dǎo)致在新能源技術(shù)研發(fā)方面進展緩慢。而且，它們在銷售渠道方面仍然依賴于傳統(tǒng)的 4S 店模式，沒有及時拓展新的銷售渠道，如線上銷售平臺等，這也限制了它們在新能源汽車市場的發(fā)展。

由于轉(zhuǎn)型緩慢，二線豪車品牌不斷失去市場份額。在當前競爭激烈的豪車市場中，二線豪車已經(jīng)到了逆水行舟不進則退的狀態(tài)。消費者的購車決策越來越傾向于新能源汽車，尤其是那些具有創(chuàng)新技術(shù)和高端體驗的新能源品牌。如果二線豪車品牌不能及時拿出叫好叫座的新能源產(chǎn)品，它們最終將面臨退出市場的風險。如果這種趨勢持續(xù)下去，二線豪車品牌將面臨著巨大的生存危機，其在全球豪車市場中的地位將進一步邊緣化，最終可能淪為市場的配角甚至完全消失。

在當前這個新能源汽車蓬勃發(fā)展的時代，二線豪車面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，它們的未來取決于能否在轉(zhuǎn)型之路上找準方向，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。否則，它們在豪華車市場的地位將逐漸被新興的新能源豪華品牌所取代，二線豪車們也就會真正成為了歷史。