撰文｜宋歌??編輯｜楊勇??來源?|?氫消費出品

在美妝界，從來不缺少爭奇斗艷。隨著國產品牌“揚眉吐氣”，外資品牌的好日子也一去不復返。

最近，法國知名品牌歐舒丹宣布正式停止買賣股份，直至撤回全部股份上市地位為止。這意味著在港股市場風雨飄搖 14年的歐舒丹徹底結束上市歷程。

2010年5月，歐舒丹在港交所成功上市，也成為首個在中國香港發售股票的法國公司。自從上市后，歐舒丹的營收規模就不斷增長，從6.12 億歐元增長至 25.42億歐元，增幅超過三倍，形成了一個擁有諸多品牌的美妝集團。

不過，隨著市場環境日趨嚴峻和競爭激烈，歐舒丹深陷增收不增利的困境中。

曾經堅定押寶中國市場的歐舒丹，難道在這片市場上已經找不到屬于自己的春天了？

深陷“增收不增利”困境

眾所周知，歐舒丹是地地道道的法國美妝品牌，但其進入中國市場其實非常早。

1995年，歐舒丹便入駐中國香港市場。在10年后，也就是2005年，歐舒丹又正式進駐中國內市場。

由于看中亞太市場的巨大潛力，2010年時，歐舒丹選擇在香港上市，增強在亞太地區的知名度。

當時，主打個護領域的美妝品牌并不多，但歐舒丹卻無疑是這一領域的龍頭品牌，推出過不少經典系列。

譬如歐舒丹在1994年推出的乳木果護手霜，連續30年都是護手霜最暢銷的經典產品之一。

就這樣，主打浪漫、幸福的歐舒丹輕松拿捏了一眾精致女性消費者的心，盡管一只護手霜價格不菲，卻并不缺銷量。

靠著百元級的護手霜，歐舒丹一度占領中國各大高端商場的柜臺。以此同時，從2021年到2022年，中國穩居歐舒丹的全球第一大市場。其中，2022財年占集團銷售凈額的比例一度高達18.1%。

據魔鏡市場情報數據顯示，從2022年10月到2023年9月，京東銷售額TOP5手部護理產品中，歐舒丹獨占四席，其中三套都是套裝產品；在淘系平臺上，在手部護理品類里歐舒丹的市場份額高達13.7%。

不過，隨著大眾認知加深，市面上的替代品也層出不窮出現，越來越多消費者對歐舒丹也漸漸祛魅。

最近兩年，中國內地市場的銷售額不斷下滑，甚至陷入增收不增利的困境中。

2024年財報數據顯示，截止3月31日，歐舒丹實現銷售凈額25.41億歐元，較上年同期增長19.1%；經營利潤為3.08億歐元，經營利潤率為12.1%，低于上年同期的15.8%；年內溢利（凈利潤）約1.02億歐元，按匯報匯率計算同比減少13.9%。

雖然銷售額還在不斷增長，但利潤卻處于下降狀態。

與此同時，中國第一大市場地位也不保。

財報數據顯示，2022財年到2023財年，內地市場占集團的總銷售額比重從18.4%下滑至14%。如今，中國市場占總銷售凈額為12.9%，美國市場重回到第一的位置，而中國市場則回落至第二大市場，

過分沉迷于營銷或許是“原罪”

在2024財年年報電話會議上，歐舒丹公司管理曾對中國市場經營做出分析：“受中國市場整體高端美妝復蘇速度低于預期的影響，亞太區有機凈銷售額下降3%。”

一直以來，歐舒丹的毛利率都沒有低于80%。但在2024財年中期，歐舒丹的毛利率卻下降為78.3%。

歸根結底，巨額營銷費用的投入是影響重要因素之一。

早年間，歐舒丹可以迅速占領中國市場，甚至俘獲一批中產們的心，與其強大的營銷策略分不開。

在進入中國之初，歐舒丹引入了其在日本的營銷模式，主要集中在北上廣等一線城市開店，并進行了本土化包裝營銷。

此后，歐舒丹又簽約不少當紅流量，為其出圈奠定基礎。2017年時，歐舒丹簽下鹿晗擔當其品牌代言人，借著鹿晗的超高熱度，銷量暴漲。

而在持續品牌營銷下，歐舒丹這個“護手霜屆的愛馬仕”品牌標簽深入人心，成為不少中產送禮首選。

最近幾年，歐舒丹為了吸引更多消費者、加強品牌價值，更加大市場營銷投入。

線上方面，為了吸引新的線上店鋪流量，彌補線下渠道的人流下降，歐舒丹集團推出了新的網上商城渠道抖音。

同時，為了提升品牌定位，投資加強品牌價值、重新設計包裝以及升級零售和數碼體驗。

線下方面，集團為了維持和擴大市場份額，對中國以及美國、日本和旅游零售渠道進行大量投資。

財報顯示，截至2024年3月31日，歐舒丹的零售地點總數由上一年的2774個增長至3040個，增加9.6%。

而在歐舒丹一系列加強營銷下，的確實現了高于市場水平增長。不過，正因如此，歐舒丹的利潤也大受影響。

歐舒丹在財報中表示：“增加營銷投資以維持品牌發展成為影響利潤的因素。集團在營銷、門店翻新、信息科技基礎設施和吸引人才方面進行額外投資，將在未來幾個月和幾年繼續影響其利潤率。”據財報數據顯示，光2024財年，歐舒丹的營銷開支就增加57.3%。

不過，對于利潤短暫受影響，歐舒丹似乎并不介意，反而認為“隨著新的國際和本地品牌加入，全球護膚品和化妝品行業的競爭繼續加劇，此等投資對于鞏固其所有品牌的現有優勢仍然是必要的。”

瞄準下沉市場

“當潮水退去的時候，才知道誰是在裸泳。”

在消費降級的背景下，高價護手霜市場增長空間非常有限。況且護手霜等洗護產品可替代性高，尤其年輕消費者更喜歡多元嘗試。

據美業顏究院數據顯示，護手霜以中低端市場為主，其中20到40元價格帶的銷售額占比最高。反觀歐舒丹護手霜，光30ml售價就高達百元左右。

經過十多年的發展，歐舒丹在高線城市早已趨于飽和。品牌數讀報道稱，截止2024年4月，歐舒丹在中國市場擁有255家門店。其中上海和北京的專柜布局最密，分別有26家和19家，成都、杭州、南京等城市的門店也有數十家，基本處于飽和狀態。

隨著中國市場銷售額不斷下滑，也已經讓歐舒丹徹底意識到，一二線城市其實早已飽和，光靠大城市已經難以撐起整體營收，亟需尋找新的增量。

對此，和多數品牌一樣，歐舒丹將目光瞄向了下沉市場。

畢竟，目前消費風向早已發生轉變，三、四線城市的購買力日益加強。

公開數據顯示，我國三線以下城市人口，占總人口70%，人口數約10億，是一個龐大的藍海市場。

在2024財年中報電話會上，歐舒丹高層表示，集團計劃在中國三線和四線城市開設10至15家全新門店。

而“不算太貴，又有點高級”的歐舒丹則以稀缺性為賣點，輕松抓住“小鎮貴婦”的心。正因如此，下沉市場的消費者數量越來越多，他們既有能力也有意愿為歐舒丹買單。

不過，歐舒丹開辟新市場，看似非常具有商業想象，但其實屬于治標不治本。或許可以為歐舒丹帶來一時的銷售額增長，卻無法讓業績實現持續性大規模增長。

究其原因，其實不難發現，歐舒丹市場增長乏力真正癥結并沒有解決。一直以來，歐舒丹都存在出圈產品單一的問題。因此，在新品頻出的美妝屆缺乏根本競爭力。

美妝行業常常以新穎理念打動人心。曾經，植物草本的概念更迎合消費者的購買意愿；如今，消費者則更愿意為“早C晚A”的理念買單。

其實歐舒丹也意識到這一問題，一度試圖通過“買買買”來加快收購擴張步伐，豐富產品品類。

據不完全統計，這些年來，歐舒丹陸續收購完成了多個品牌的擴張。譬如2008年時，歐舒丹收購法國護膚品牌Melvita；2012年收購韓國草本護膚品牌艾博妍Erborian；2018年收購美國個性化美妝品牌LimeLife；2021年收購北美高端身體護理品牌Sol de Janeiro；2024年1月4日收購意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze……

不過，雖然歐舒丹出手闊綽，但并沒有推出明星單品俘獲消費者。也難怪有人感慨，“歐舒丹收購半生，歸來還得依靠一支護手霜打天下。”

結語

其實歐舒丹并不是第一個在中國市場遇冷的國外美妝品牌。

在此之前，已經有美寶蓮、貝玲妃、悅詩風吟等多個外資美妝品牌或關閉店鋪，或宣布破產，或黯然退出中國市場。相比之下，只是退市進行私有化的歐舒丹，境遇明顯要好不少。

在過去很長一段時間里，在消費主義鼓吹下，不少女性消費者盲目迷信國外大牌，也讓這些外資美妝在國內掙得盆滿缽滿。但隨著消費者日趨理性，早已對國外美妝品牌祛魅，國貨成為不少人的首選。

《2023年中國化妝品年鑒》顯示，去年國貨美妝的銷售額同比增長9.96%，市場份額達50.4%，首次超越外資品牌。當國貨品牌選擇更加多樣化，產品價格更加親民，萬年不更新的國外美妝，自然生存空間越來越狹隘。

歐舒丹瞄準下沉市場的選擇并不錯，但倘若不能積極創新，依舊執著用營銷俘獲消費者的心，那么，最終下沉的路也只會越走越窄。