原創(chuàng)首發(fā) |?金角財經(jīng)（ID:?F-Jinjiao)??作者 | 穎寶

甜啦啦，這個蝸居于下沉城市9年的連鎖茶飲品牌，今年以來借助互聯(lián)網(wǎng)逆向傳播，給一、二線城市年輕人帶來“億點點低價的震撼”。

蜜雪冰城的雙拼奶茶賣7元，三拼奶茶賣8元；甜啦啦的“五拼全套奶茶”（含珍珠、椰果、紅豆等五種小料）也是賣8元，多加2元，還能升級到1000毫升桶裝版。據(jù)統(tǒng)計，甜啦啦產(chǎn)品在2-15元間，客單價10元左右，除最便宜的冰淇淋外，純茶系列全線4元。

這還只是原價，美團的特價團購板塊下，甜啦啦的檸檬水售價3.4元、酸奶冰淇淋1.6元、雪頂咖啡6.99元、純茶3.4元……均比蜜雪冰城同款產(chǎn)品便宜幾毛錢。

與蜜雪冰城一樣，甜啦啦在用生命詮釋“薄利多銷”。公開資料顯示，目前其門店數(shù)已接近8000家，正沖擊1萬家店，到2025年全國門店數(shù)將突破1.5萬家；2024年營收預計達35億元，2025年將達50億元。去年，甜啦啦已透露上市規(guī)劃，預計2025年沖擊港股IPO。

目前，在客均單價10元以內(nèi)的新茶飲品牌中，甜啦啦的門店數(shù)量僅次于蜜雪冰城。

2024年大量茶飲品牌遭價格戰(zhàn)反噬，奈雪的茶上半年預虧超4.2億元、茶百道上半年凈利同比下滑63%……當同行還掙扎于“9.9元”的余震時，甜啦啦已經(jīng)把游戲難度上升到“3.4元”了。

甜啦啦恐怕不是要加入價格戰(zhàn)，而是殺死價格戰(zhàn)。

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“全行業(yè)的平替”

甜啦啦最初獲得網(wǎng)絡聲量，是在2023年。

當年8月，一個博主錄短視頻吐槽“牛油果茶大多賣20-30元”，并喊話甜啦啦：“給你一個月，把牛油果干到15元。”隨后，“把價格打下來”在評論區(qū)刷屏。

甜啦啦官方聞聲而來，表示將接受挑戰(zhàn)。不到一個月后，其按照約定推出超牛牛油果飲品、售價12元，讓不熟悉此品牌的網(wǎng)友驚呼：“原來許愿就可以許來平替了？”

確實，不止平替蜜雪冰城，甜啦啦還幾乎是全行業(yè)的平替。

茶百道的桑葚系列14元起，甜啦啦的超仙黑桑葚賣12元；喜茶的多肉楊梅賣20元，甜啦啦分別賣6元；鹿角巷的黑糖珍珠奶茶15元起，甜啦啦賣7元。

連咖啡賽道也難以幸免。瑞幸那售價13.9元的大爆品生椰拿鐵，被甜啦啦打到了10元；號稱價格戰(zhàn)打得最狠庫迪咖啡，其經(jīng)典拿鐵“也不過”賣9.9元，甜啦啦的拿鐵已經(jīng)賣到8元了。

在大多語境里，人們總習慣甜啦啦跟蜜雪冰城作對比，除了后者的價格已“低到貼地”，還有甜啦啦創(chuàng)始人王偉是蜜雪冰城加盟商出身。做茶飲生意前，王偉賣過燒烤和麻辣燙，加盟蜜雪冰城后才開始學習茶飲門道。在采訪中，其曾表示“沒有蜜雪冰城，就沒有甜啦啦”，進一步成為蜜雪冰城的影子。

甜啦啦成立于2015年的安徽省蚌埠市，下沉城市的消費力決定了其低價的底色，以及發(fā)展軌跡。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦三線及以下城市門店占比81.15%，其中超33%是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，蜜雪冰城的此兩項數(shù)據(jù)分別為57%、24%。而整個茶飲行業(yè)的下沉城市平均占比是54.33%。

比蜜雪冰城更下沉，一來可拿到更低的租金，二來可通過空間錯位避開與巨頭們交鋒，這也是茶飲行業(yè)激烈四廝殺時，甜啦啦卻能悶聲發(fā)大財?shù)脑颉＜幢氵@兩年借消費降級風潮在北上廣深獲得一些“野生流量”，甜啦啦也僅在郊區(qū)開店，從不踏入中心商業(yè)區(qū)，比如其在北京的門店主要分布在四環(huán)以外且難找的巷子里。筆者試圖在廣州CBD附近搜索“甜啦啦”，發(fā)現(xiàn)距離最近的店在11公里外。

因為甜啦啦深知，低價是其唯一護城河，無論如何都要控住成本。

撿同行的爆款

當然，租金只是成本里的一小部分，茶飲行業(yè)最大的支出是產(chǎn)品研發(fā)和營銷。

甜啦啦的降本方式是繞開研發(fā)、跟風上新。同行那些經(jīng)過市場驗證的爆品，甜啦啦都拿過來做。

霸王茶姬已累計售出6億杯的伯牙絕弦，主配方是“茉莉花茶+鮮奶”，470毫升的中杯規(guī)格售價16元；另一款由古茗推出、配方相似的云嶺茉莉白也是爆品，500毫升的中杯規(guī)格售價15元。甜啦啦由此嗅到茉莉茶底的新趨勢，推出了清風茉白，500毫升的規(guī)格只賣8元，滿足對品牌要求不高的消費者。

即便比伯牙絕弦便宜了一半，清風茉白還是有44%的利潤空間。王偉曾在采訪中表示，清風茉白成本僅4.5元左右。意味著，每賣出一杯就能賺3.5元，并無虧損壓力，甚至能進一步做優(yōu)惠，比如在美團的特團價為7.5元，一次性買3杯的話，平均每杯只要6.63元。

減少耗材量，最直接壓縮成本。據(jù)王偉表述，甜啦啦不會降低材料品質(zhì)標準，但一杯荔枝果肉飲品，如果同行放三顆荔枝肉，甜啦啦就放兩顆，“放三顆成本是6元，別人可能就要賣到18元，（我們）賣10元的話，利潤就不保了。如果放兩顆，做出來（口感）都差不多，再賣10元，才能做到加盟商和消費者（的利益）都達到平衡點上”。同時其坦言，大部分消費者其實嘗不出細微的口味差距。

增加單品容量，降低價格敏感，更是隱形降本。正如500毫升和1000毫升飲品的成本不會差太多，但零售價可上漲幾成。2021年，甜啦啦便推出1000毫升的“一桶水果茶”“一桶全家福奶茶”，定價均是10元。“便宜大碗”的屬性恰好擊中年輕人熱衷薅羊毛的心，“一桶水果茶”上市首日便售出40萬桶、15個月售出1.2億桶。

同一邏輯下，甜啦啦的供應鏈規(guī)模比蜜雪冰城小很多。

甜啦啦在經(jīng)營初期與大多同行一樣，選擇以自建供應鏈的方式實現(xiàn)低價，在2016年開始建冰淇淋工廠，后來又建了一個杯子工廠。建成后，王偉卻發(fā)現(xiàn)，自營供應鏈不一定有高性價比——

伴隨市場容量不斷增大、創(chuàng)新速度不斷提升，自家工廠的創(chuàng)新能力未必可以趕超同行，與其固守自家工廠的老一套東西、眼睜睜看著品牌被大浪淘沙，不如買別家的新東西。何況，采購成本未必比自產(chǎn)的高，畢竟那些專業(yè)做生產(chǎn)的商家，永遠能找到最低價的采購源頭和人力。

“只要采購量夠大，別人就會給你好價格。”王偉表示。

何必成為蜜雪冰城

蜜雪冰城之所以是蜜雪冰城，而不是“xx的平替”，是因為其除了便宜，還有名氣。

在抖音搜索走低價路線的茶飲品牌，截至2024年7月31日，甜啦啦系列賬號的最高粉絲量為58.2萬，而蜜雪冰城為368.1萬、古茗為584.4萬、茶百道為964萬。在受眾更為下沉的快手上，甜啦啦也僅有60.4萬粉絲，蜜雪冰城則有891.8萬，兩者相差超10倍。

小紅書上的甜啦啦相關筆記下方，也時常出現(xiàn)類似“這是什么時候冒出的牌子”“是哪個地方的雜牌嗎”的評論，輿論聲量與甜啦啦沖擊萬店的全國連鎖規(guī)模不匹配。

尷尬的是，甜啦啦是有做過營銷的。2024年7月，甜啦啦與動畫《馴龍高手》聯(lián)名推出“夜煞黑桑葚”“光煞白龍眼”兩款定制飲品；2023年6月，舉行龍湖音樂節(jié)；2023年5月，借勢熱播劇《長月燼明》舉辦公益活動。

營銷變現(xiàn)效果的不盡人意，便說明了，單一追求低價已給甜啦啦的口碑造成傷害——消費者或會被低價吸引購買，但基于產(chǎn)品無創(chuàng)新性賣點、無概念包裝，他們不會特意種草給朋友。

這種損害已經(jīng)反映到賬面上。據(jù)王偉表述，甜啦啦的平均毛利率為52%，遠低于同行平均的65%。意味著，品牌的市場競爭力和議價權(quán)較弱，不利于之后完成上市目標。此外，2023年，甜啦啦約7800家門店的累計銷售額為20億元，蜜雪冰城在2019年的門店規(guī)模與之相近（7225家），但營收額能做到25.66億元。

就連王偉自己也承認，名氣決定了品牌發(fā)展的上限，“如果我們先做了一個產(chǎn)品，霸王也做了，人家就會說是霸王超越了甜啦啦，而不會說平替了甜啦啦。這就是品牌聲量的問題”。

寬松的加盟條件，也在反噬甜啦啦的品牌力。

在品牌發(fā)展早期，為了快速跑馬圈地，甜啦啦降低了加盟門檻。媒體報道顯示，甜啦啦是免加盟費的，同時為商鋪提供房補。其對加盟商只有三個要求：年齡在45歲以下、資金不能少于35萬元、要來總部學習。許多被同行品牌拒絕的加盟商，由此進入了甜啦啦的懷抱。

但其中的潛在風險，無疑比同行的加盟模式大很多。2021年的時候，甜啦啦便因多起產(chǎn)品質(zhì)量問題，強制關閉了五六百家店。黑貓投訴網(wǎng)站上，甜啦啦的累計投訴量高達1184條，近30天內(nèi)就新增了23條，投訴內(nèi)容多為“有異物”“喝出蟲子”“店員不理人”“無法退款”等原本加強培訓就能規(guī)避的細節(jié)問題。

在市場話語權(quán)和用戶粘性方面，甜啦啦距離取代蜜雪冰城，還有很長一段路。

但從另一方面看，甜啦啦不需要成為“蜜雪冰城2.0”，生意也不會做砸。畢竟在“極端低價”面前，消費行為可以變得沒有道理。

參考資料：

壹覽商業(yè)《對話甜啦啦馬駿：除了消費者和加盟商，其他不值得關注》

零售商業(yè)財經(jīng)《甜啦啦除了“低價”，僅剩下低價和低價》

每日人物《比蜜雪冰城還便宜？奶茶隱形巨頭想開5萬家店》