原創(chuàng)首發(fā) |?金角財經(jīng)（ID:?F-Jinjiao)??作者 | Chong Lei,CFA

近日，聽花酒再度開啟鋪天蓋地的廣告攻勢，覆蓋32大核心城市高端樓宇，超15萬塊電梯海報，還打算在多家高端機場啟動廣告投放計劃。

這一番瘋狂打廣告，依舊是聽花酒熟悉的味道，看起來不僅收獲了一波潑天流量，而且母公司ST春天的股價也水漲船高。

6月26日至8月1日，ST春天的股價由最低1.84元上漲至3.47元，一個月多點的時間漲幅接近90%。

更有甚者放言聽花酒卷土重來，大有取代茅臺之意。他們認為茅臺的頹勢主要是投放量每年都在增加，在高端消費萎縮的背景下，造成極大的供過于求；但聽花酒每年的產(chǎn)量僅約茅臺1成，“是真正的稀缺品”。

廣告打得震天響，但對于“到底誰在買聽花酒”這個最基本的問題，聽花酒至今沒有給出一個令人信服的答案。

說不定，那些炒作聽花酒賺得盤滿缽滿的人，這會兒正喝著茅臺在慶祝。

卷土重來

聽花酒根本沒怕過。

近期重新鋪開的聽花酒線下廣告，和去年的基本保持一致。繼續(xù)用大篇幅文字宣傳聽花酒的賣點，包括生津口感、老酒再釀造技藝、與三位諾貝爾獎得主合作等信息，最大區(qū)別是不再主動提及“天價白酒”，58600元的精品裝加上了“僅供出口”字樣。

從7月27日起，聽花酒品牌廣告覆蓋32大核心城市高端樓宇，超15萬塊電梯海報高密度觸達全國。亦有接近聽花酒的人士透露，聽花酒即將在多家高端機場啟動廣告投放計劃。

這距離聽花酒被315晚會曝光，不過才4個月的時間。事實上，從315挽回曝光的那一刻起，聽花酒就沒有服氣。

據(jù)315報道，聽花酒店內(nèi)廣告大肆宣揚該酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效。用戶的“回春”案例，也被店內(nèi)工作人員掛在嘴邊。

然而，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》的明確規(guī)定，酒類廣告是嚴禁含有明示或暗示飲酒能夠消除緊張和焦慮、增加體力等功效的內(nèi)容。

至于聽花酒所謂的高科技“涼味劑”，其實是常見的薄荷提取物。天眼查App顯示，宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責任公司共有17條有效專利，其中就包括“去除薄荷酒中薄荷味的方法”。

3月16日，聽花酒凌晨在微博發(fā)布緊急聲明，就“向客戶提及健康功能和客戶案例”致歉，同時表示自身未將國際專利申請用于廣告，聽花酒的工藝是取得授權(quán)的技術(shù)而并非向酒里添加薄荷或薄荷提取物，此外還附上了一份專利事務(wù)所的說明，說明聽花酒目前存續(xù)有效專利有50項以上，言辭中提及“央視3·15報道只節(jié)選了部分錄像”。

話里話外就是對央視報道并不買賬，這也被網(wǎng)友評價“第一次見辟謠315晚會的”“硬剛央視”。甚至有聽花酒的體驗店店員在朋友圈發(fā)文“聽花不是誰都可以打壓的”，另有店員在電話采訪中聲稱“晚會帶來的廣告效用比自己公司打廣告還要大”。

饒是如此，315晚會后，各大電商平臺火速下架聽花酒相關(guān)產(chǎn)品，其官方公眾號也已被停止使用，上交所、證監(jiān)會也相繼發(fā)去監(jiān)管工作函。北京首都機場航站樓內(nèi)有關(guān)聽花酒的廣告物料也在該酒企被曝光后的第一時間內(nèi)撤下。聽花酒有史以來第一次嘗到過度營銷的苦果。

5月10日，聽花酒所屬上市公司青海春天發(fā)布公告稱，其全資子公司成都聽花盛世聽花盛世收到成都市武侯區(qū)市監(jiān)局的《行政處罰決定書》。

《行政處罰決定書》顯示，聽花盛世在銷售聽花酒的過程中，使用科學上未定論的觀點和聽花酒未經(jīng)核實的用戶評價作引人誤解的商業(yè)宣傳，誤導(dǎo)消費者的行為，違反了《反不正當競爭法》的相關(guān)規(guī)定，責令其立即停止違法行為，并決定對其處罰款180萬元。

6月26日，青海春天又公告稱，北京市朝陽區(qū)市監(jiān)局依據(jù)上述相同的法律規(guī)定，對青海春天子公司北京聽花貿(mào)易有限責任公司，作出停止有關(guān)違法行為（對其商品作引人誤解的商業(yè)宣傳行為），并罰款80萬元的行政處罰。

不過，隨著時間推移，以及相關(guān)罰款開始落地后，緩過一口氣了的聽花酒近日又開始卷土重來，再度祭出鋪天蓋地的廣告攻勢。

有聽花酒經(jīng)銷商甚至在朋友圈囂張發(fā)聲：“我又回來了！那些殺不死我的，終將使我更強大！”

5萬的酒，4萬的營銷

謊言重復(fù)一千遍就變成真理，而要人相信“太上老君托夢”的故事，聽花酒的辦法是給錢給到別人沒法拒絕。

2021年，聽花酒業(yè)在線上舉辦了一場“中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會”，江南大學生物工程學院副教授、國家級白酒評委陳雙在會上表示，“創(chuàng)新的方向決定了酒的高度，聽花酒采用中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，是中醫(yī)藥與白酒的首次結(jié)合，給行業(yè)創(chuàng)新提供了很好的示例。”

2022年7月，聽花酒邀請兩位諾獎得主——斐里德·穆拉德與亞利耶·瓦謝爾擔任其首席科學家，其中前者正是鼎鼎大名的“偉哥之父”。

到了2023年11月，聽花酒宣布又一位諾獎得主——2004年諾貝爾化學獎得主阿夫拉姆·赫什科加盟聽花酒的首席科學家研究團隊。

不過，聽花酒燒錢帶來的財務(wù)代價也十分沉重。

2022-2023年，聽花酒的銷售費用占營收比例均接近80%，分別為76.94%和79.97%，賣一瓶5萬元的酒，大概有4萬元要拿來營銷；2024年一季度，這個比例也高達64%。

在申萬三級行業(yè)保健品板塊中，即使保健品對營銷力度的要求較高，ST春天的銷售費用率在其中也顯得十分夸張。例如，次高的湯臣倍健同期分別為40%、41%、31%，也就ST春天的一半左右。

考慮到聽花酒畢竟是白酒，如果把ST春天的銷售費用率放在白酒板塊看，就顯得更加離譜。2022-2023年和2024年一季度，白酒板塊的銷售費用率中位數(shù)分別為17%、17%、14%。

畸形的銷售費用率最終拖累了公司業(yè)績。

業(yè)績預(yù)告顯示，2024年上半年，青海春天預(yù)計實現(xiàn)屬于上市公司股東的凈利潤為-0.58億元至-0.68億元，虧損擴大，上年同期為-0.51億元。

ST春天解釋稱，根據(jù)公司年度經(jīng)營計劃，擬于2024年提升酒水業(yè)務(wù)板塊的業(yè)績，并在第一季度開展了有關(guān)的市場營銷和市場投入工作，但未能實現(xiàn)預(yù)定的經(jīng)營目標，加上第二季度行業(yè)周期等因素的影響，導(dǎo)致報告期內(nèi)公司出現(xiàn)虧損。

事實上，從2020年開始，ST春天就一直在虧損。

2020年與2021年，青海春天歸母凈利潤分別為-3.20億元和-2.49億元。除了產(chǎn)品銷售不佳，管理費用與銷售費用的激增是拖累利潤的主要原因。

2022年，青海春天歸母凈利潤為-2.88億元，繼續(xù)虧損。青海春天解釋稱，虧損是酒水產(chǎn)品仍處于市場投入階段、對外投資虧損和計提部分資產(chǎn)減值準備所致。

到了2023年，盡管略微減虧，但青海春天的歸母凈利潤虧損額依然高達2.68億元。從2020年到2023年，四年間，青海春天累計凈虧損11.25億元。如果再算上2024年上半年，四年半已經(jīng)至少虧損了11.83億元。

也就是說，聽花酒的卷土重來雖然來勢洶洶，但是離譜的銷售費用并沒有換回該有的業(yè)績，這些勢頭更像是“虛胖”式的高調(diào)。

狙擊茅臺

聽花酒卷土重來的時刻也十分微妙，同樣定位高端的酒王茅臺正處于風雨飄搖的危機之中。這種巧合，不免讓人懷疑聽花酒近期的高調(diào)背后，是否有趁虛而入狙擊茅臺，奪取高端市場份額的盤算。

6月以來，白酒龍頭茅臺酒的價格可謂恐慌式下滑。

6月24日，散瓶飛天批發(fā)參考價甚至跌至2100元，茅臺股價也隨之急跌。過去兩個月，貴州茅臺的股價從5月初的1770元跌至7月1日的1440元，下跌18%。

有媒體報道稱，這是飛天茅臺價格近三年來持續(xù)時間最長的下跌。在拍賣市場上，老酒、年份酒流拍率上升，收藏者觀望情緒濃厚，而一些靠賣囤貨給煙酒行獲利的黃牛也出現(xiàn)虧損，一些黃牛正在退出茅臺二手回收市場。

分析認為，5月以來，中國電商平臺競爭激烈，各類補貼、降價促銷，大大增加了市場上便宜茅臺的供給，成為茅臺價格下跌的導(dǎo)火索。

而更深層的原因，還是市場供需關(guān)系決定的。具有強社交屬性的高端消費場景萎縮，而茅臺酒的投放量每年都在增加，造成極大的供過于求。

茅臺的困境，給了同樣押注高端消費場景的聽花酒幻想空間。有看好聽花酒的業(yè)內(nèi)人士甚至認為：

“聽花每年3000噸的產(chǎn)量約為茅臺的1/10，是真正的稀缺品，只能供應(yīng)金字塔頂端的少量人群，也是消費力受經(jīng)濟下行影響最小的人群。限量配額供貨提升了聽花酒的稀缺性，為市場挺價、出廠提價夯實基礎(chǔ)，鞏固其超高端占位。”

不過，稀缺與否還是要取決于需求，需求遠遠大于供給才能體現(xiàn)稀缺性。對于聽花酒來說，要想成功狙擊茅臺，成為真正的高端白酒乃至硬通貨，需求端必須要有起色，也就是要真正解答一個老生常談的話題——到底誰在買聽花酒。

在7月10日聽花酒回復(fù)上交所問詢函中，這個問題終于有了一個粗略的答案。

ST春天公開了酒水業(yè)務(wù)前20家客戶名單。它們分布在山東、重慶、成都、北京等地，其中，山東、四川、北京分別有5家、3家和3家。

2023年，公司酒水業(yè)務(wù)收入為8294.76萬元，這20家客戶實現(xiàn)合計銷售金額（不含稅）6032.12萬元，實際回款7435.15萬元。眾香國（山東）、蘇州金獨花科技、煙臺融裕商貿(mào)等3家公司名列前三，分別貢獻1607.46萬元、640.09萬元和587.22萬元。

值得注意的是，上述20家客戶中，多家創(chuàng)立時間較為集中。初步統(tǒng)計，濟南聽花、上海霆花及重慶聽花等9家，于去年1月至8月間注冊設(shè)立。當年，合計實現(xiàn)銷售金額（不含稅）2526.95萬元，占當期公司總體銷售的41.89%。

其中，還有一些老熟人。北京清涼山酒業(yè)的實控人為康瑞鑫，其控制的極草春天（北京），曾是青海春天冬蟲夏草粉片及相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)秀經(jīng)銷商；他曾實際控制的廣東極草，2015年受讓公司持有的深圳極草貿(mào)易100%股權(quán)；另外，其關(guān)聯(lián)方天元年根（北京），系公司冬蟲夏草純粉片專利授權(quán)使用方。

還有聽花酒代工方宜賓聽花貿(mào)易、宜賓聽花酒業(yè)實控人李蓉全，其曾擔任公司冬蟲夏草純粉片經(jīng)銷商廣東極草公司董事。多年前，李就負責青海春天旗下涼露酒的生產(chǎn)。酒所需的清涼飲料、制備專利技術(shù)及部分設(shè)備，均由上市公司控股股東關(guān)聯(lián)企業(yè)有償提供。

2018年2月-2023年12月，ST春天累計向宜賓聽花貿(mào)易支付約3.96億元，用于采購和囤酒計劃的實施。截至2023年末，預(yù)付款余額約1.73億元。

ST春天心里打得什么算盤一目了然。靠集中出現(xiàn)的客戶或是“老熟人”貢獻的收入，根本不可能需求讓聽花酒成為狙擊茅臺的稀缺品，如此割韭菜的方式實在是太過直白，也太過低級了。

想把茅臺拉下水，聽花酒還是在繼續(xù)自己騙自己。

參考資料：

市界《暴漲70%，“天價”聽花酒又殺回來了》

中國新聞周刊《5萬一瓶的聽花酒，究竟什么人在喝？》

金融界《月銷156瓶，聽花酒繼續(xù)賭天價》

追蹤現(xiàn)場《2024白酒中場：茅臺信仰崩塌，超高端開始“聽花”了？》