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作者?|?周嘉寶??編輯?|??劉婷? ? 來(lái)源|時(shí)代財(cái)經(jīng)APP

7月15日，瑞士腕表巨頭Swatch集團(tuán)發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)，其凈銷售額同比下降14%至34.5億瑞士法郎（約為人民幣280.53億元）；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大跌70.3%至2.04億瑞士法郎（約人民幣16.59億元）；凈收入同比暴跌70.5%至1.47億瑞士法郎（約人民幣11.95億元）。

Swatch集團(tuán)不僅有低價(jià)格帶的斯沃琪（Swatch）品牌，還有中端品牌浪琴（Longines）和天梭（Tissot），以及高端品牌歐米茄（Omega）、寶璣（Breguet）、寶珀（BLANCPAIN）等品牌。

這一業(yè)績(jī)低于分析師預(yù)期。Swatch集團(tuán)在財(cái)報(bào)中明確指出，包括來(lái)自第三方和集團(tuán)自有品牌的訂單量急劇下降。而在中國(guó)市場(chǎng)，以及嚴(yán)重依賴中國(guó)游客的東南亞市場(chǎng)，奢侈品需求大幅減少，也對(duì)集團(tuán)的銷售和業(yè)績(jī)?cè)斐闪酥卮筘?fù)面影響。

據(jù)該集團(tuán)預(yù)計(jì)，到今年年底，中國(guó)市場(chǎng)仍將為整個(gè)奢侈品行業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

“硬奢”賣不動(dòng)了

Swatch集團(tuán)業(yè)績(jī)窘境背后，是整個(gè)瑞士鐘表行業(yè)的出口需求低迷。

據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，今年1月至5月，瑞士鐘表出口總額超過(guò)106億瑞士法郎（約合人民幣862.06億元），但同比2023年減少2.5%。

中國(guó)市場(chǎng)作為瑞士鐘表第一大出口國(guó)市場(chǎng)，需求向弱更加明顯。數(shù)據(jù)顯示，今年1月至5月，瑞士鐘表對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的出口額同比減少18.2%和19.2%。尤其是3月份，瑞士鐘表對(duì)中國(guó)內(nèi)地和香港的出口額分別暴跌41.5%和44.2%。

而受此影響的還有以卡地亞、江詩(shī)丹頓等珠寶與腕表“硬奢”為主的歷峰集團(tuán)。在2024財(cái)年（2023年4月至2024年3月）業(yè)績(jī)報(bào)告中，歷峰集團(tuán)的專業(yè)鐘表部門(mén)銷售額為37.7億歐元（約合人民幣298.87億元），同比下降3%，遜色于珠寶部門(mén)6%的同比增長(zhǎng)。

歷峰集團(tuán)2025財(cái)年第一季度（2024年4月到6月）財(cái)報(bào)透露了更多業(yè)績(jī)壓力。截至6月30日，歷峰集團(tuán)整體收入下滑1%至52.68億歐元（約合人民幣417.48億元）。按固定匯率，歷峰集團(tuán)鐘表業(yè)務(wù)則大跌13%；另外，該集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)銷售額也暴跌27%。

在更早時(shí)間，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH的手表與珠寶部門(mén)銷售表現(xiàn)也出現(xiàn)下滑。據(jù)該集團(tuán)2024年第一季度報(bào)告，截至3月31日，集團(tuán)整體收入同比下降2%至207億歐元（約合人民幣1640.90億元）；其中，手表與珠寶部門(mén)收入24.66億歐元（約合人民幣195.48億元），同比下降5%。

投資泡沫破了

高端腕表在二手市場(chǎng)的價(jià)格，是品牌市場(chǎng)需求表現(xiàn)的晴雨表。

早在今年1月，時(shí)代財(cái)經(jīng)就曾報(bào)道勞力士、百達(dá)翡麗等高端腕表在二手市場(chǎng)大幅下跌的境遇。而如今，這些品牌的價(jià)格指數(shù)仍在持續(xù)下滑。

根據(jù)Watch Charts品牌價(jià)格指數(shù)，近6個(gè)月，勞力士、百達(dá)翡麗、愛(ài)彼品牌價(jià)格指數(shù)跌幅分別為2.8%、4.6%、3.9%。而該平臺(tái)腕表整體市場(chǎng)指數(shù)在2022年3月達(dá)到約10.42萬(wàn)美元的峰值后便持續(xù)下行，截至今年7月12日，該指數(shù)約為6.48萬(wàn)美元，較此前高位已跌去近38%。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，近年來(lái)腕表投資的年輕化趨勢(shì)，是影響二手市場(chǎng)終端需求波動(dòng)的重要原因之一。根據(jù)奢侈品腕表電商平臺(tái)Chrono24，年齡在34歲及以下的腕表投資者占這一群體比例高達(dá)64%，其中18歲至24歲投資者占比為42%。

No agency時(shí)尚行業(yè)分析師唐小唐曾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱，“經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的背景下，年輕人有財(cái)富增長(zhǎng)的預(yù)期，買起來(lái)當(dāng)然也不手軟。但是，隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，他們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱，影響了消費(fèi)意愿。”

不過(guò)，勞力士品牌腕表在二手市場(chǎng)的價(jià)格跌幅正在減小，甚至有止跌的跡象。

唐小唐指出，這是該品牌在市場(chǎng)供需走向平衡的標(biāo)志。“價(jià)格跌到了與價(jià)值匹配的位置。”但他認(rèn)為，勞力士指數(shù)止跌并不意味著高端腕表市場(chǎng)的回暖，“瑞士鐘表整體出口數(shù)據(jù)仍未見(jiàn)明顯起色，整個(gè)奢侈品行業(yè)生意現(xiàn)在也非常不好做，富裕階層的消費(fèi)更加趨于理智。”

腕表商奢小主表行創(chuàng)始人沈正奇亦對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，在中國(guó)市場(chǎng)，高奢腕表的交易價(jià)格或還將延續(xù)下行態(tài)勢(shì)，“回看我們公司上半年的交易情況，雖然短時(shí)間斷崖式下跌比較少見(jiàn)了，但腕表仍在陰跌。其中一個(gè)重要原因是，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)存量大，而核心用戶體量還在不斷縮減，更多資金仍在抽離這個(gè)行業(yè)。”

沈正奇進(jìn)一步補(bǔ)充，“手表的金融屬性逐漸消退，它更趨于佩戴、社交等基礎(chǔ)屬性，談不上保值，更談不上升值了。特別是高端腕表，只有一些真正喜歡傳統(tǒng)制表，且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的用戶才會(huì)選擇，這部分人群本身就是少數(shù)派。”

在今年4月的日內(nèi)瓦“鐘表與奇跡”高級(jí)鐘表展上，勞力士公司CEO Jean-Frédéric Dufour就談及：“將奢華腕表視為投資，已經(jīng)是極具風(fēng)險(xiǎn)的行為。”

高奢腕表“平替”被爆買

與高奢腕表下行呈現(xiàn)不同趨勢(shì)的是，中低價(jià)位腕表需求正在釋放。

根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)的5月出口數(shù)據(jù)，低價(jià)瑞士腕表的出口量表現(xiàn)更好。3000瑞士法郎（約合人民幣2.44萬(wàn)元）以上的腕表，以及500瑞士法郎（約合人民幣4065元）至3000瑞士法郎價(jià)位的腕表出口量分別下跌4.9%和13.1%；而200瑞士法郎（約合人民幣1626元）至500瑞士法郎手表出口量反增2.8%。

在財(cái)報(bào)中，Swatch集團(tuán)表示旗下大眾品牌Swatch在中國(guó)的銷售額則比上一年增長(zhǎng)10%。該集團(tuán)還指出，“目前的消費(fèi)趨勢(shì)，為集團(tuán)低價(jià)位品牌提供了進(jìn)一步增長(zhǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的好機(jī)會(huì)。”

從2022年起，Swatch集團(tuán)陸續(xù)發(fā)售了旗下大眾品牌Swatch與同集團(tuán)的高端品牌歐米茄、寶鉑的聯(lián)名款。打著“只要千元就能擁有高奢品牌”的概念，受到許多年輕人的熱捧。

據(jù)媒體報(bào)道，僅2023年，Swatch品牌與歐米茄的聯(lián)名款Moon Swatch手表銷量就達(dá)到了200萬(wàn)枚，為Swatch品牌貢獻(xiàn)了73%的銷售額。今年3月，售價(jià)2400元的Swatch與Omega史努比聯(lián)名款發(fā)售日門(mén)店大排長(zhǎng)龍，有消費(fèi)者前一晚就在門(mén)店外等待。

摩根士丹利（Morgan Stanley）和瑞士Luxe Consult公司發(fā)布的2023年瑞士鐘表銷售Top50報(bào)告顯示，Swatch品牌腕表在2023年的銷量高達(dá)580萬(wàn)枚，銷售額同比增長(zhǎng)55%，一躍至榜單第13名。2019年到2022年，該品牌并不在Top 20之列。

沈正奇認(rèn)為，Swatch的確靠營(yíng)銷抓住了當(dāng)下的大眾市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者也早已對(duì)此投出贊成票。“現(xiàn)在酒香也怕巷子深，在Swatch集團(tuán)旗下品牌老化的當(dāng)下，用聯(lián)名獲得曝光，展現(xiàn)產(chǎn)品年輕化，符合當(dāng)下的商業(yè)邏輯。”

不過(guò)，唐小唐認(rèn)為，聯(lián)名雖可以提振Swatch品牌銷售，但是對(duì)歐米茄、寶珀這些高端品牌并不好，會(huì)讓這些原本定位高端的品牌形象打折扣，“不是雙贏的策略。但在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，也是無(wú)奈之舉。”