來源 |?深藍財經??撰文 |?王鑫

這次熱搜事件中，涉事霸王茶姬門店竟然公示員工的身份證信息，這樣做不僅涉嫌侵犯個人隱私，也突出霸王茶姬對加盟商缺乏管理。

狂奔之下，霸王茶姬如何彌合企業目標與價值觀之間的鴻溝？如何在營銷發力與產品創新之間找到合理平衡點？是擺在張俊杰面前的難題。

熱搜被“拿捏”了？

一年上N次熱搜的霸王茶姬，在7月15日，又同時登上兩條微博熱搜，引發大量圍觀。

較早的一條為“女子稱從霸王茶姬離職后被公示”，發布時間15日11點19分，發布賬號為來自長沙的某媒體，而長沙正是霸王茶姬“前輩”茶顏悅色的大本營。

離職員工被貼大字報，有網友認為這非?！鞍酝酢保骸八粋€奶茶店要上天啊，打工人不是人還是怎么了？”

顯然，這次霸王茶姬涉事門店的做法不僅存在滿滿的惡意，還可能涉嫌侵犯個人隱私權、名譽權，大家都在等一個解釋。

另一條熱搜是來自某視頻號媒體的“霸王茶姬被曝正在業內大量挖人”，發布時間15日12點09分，該消息則反映出霸王茶姬強勁的上升勢頭，評論里有網友表示“支持茶姬，終于向國外巨頭挑戰了”。

但我們注意到，這條熱搜新聞下面，負面評論依舊不少，如“第六感，不會長久”“吃相太難看”“侵犯員工名譽權”，乍一看，網友似乎跑錯評論區了。

原來，當天下午2點后，大量網友關注的這條“員工”熱搜已經撤下了，而“挖人”的熱搜繼續上升到榜一，這也難怪一些憤憤不平的網友轉戰“陣地”。

至于兩條熱搜的命運為何發生這么大轉變，我們就不妄加猜測了。

針對洶涌輿情，當天下午7點32分，霸王茶姬官方微博終于發文道歉了，表示公司已要求門店立即“撤銷公示”，并與公司一起聯系該伙伴，進行道歉和慰問。

公司對涉事門店負責人與區域管理負責人進行停職調查，并成立專項小組赴當地進行信息和情況核實，對此事進行深入調查了解，待捋清事實后對內部伙伴與外界公布相關情況。

事情看起來暫時平息了，但霸王茶姬極速狂飆的同時，在處理勞動關系方面的價值觀提升，還任重道遠。

向星巴克發起挑戰

有意思的是，當晚，霸王茶姬這條致歉同樣上了熱搜，又引發網友熱議，“你怎么天天致歉啊姬姐”。

熱搜附體的霸王茶姬在營銷上確實有些天分，現在已經不滿足于新茶飲界“黑馬”人設，而是立起了“東方星巴克”的flag。

今年5月，霸王茶姬創始人張俊杰放話，2024年的目標是“中國銷售額超過星巴克中國”。

我們注意到，星巴克2023財年在中國市場的收入達到30億美元，同比增長11%（去除匯率變動影響）。

霸王茶姬的財務數據顯示，2023年GMV（商品交易總額）首次突破了108億元人民幣，2024年第一季度的GMV超過了58億元，公司預計2024年全年GMV將超過200億元，這意味著年銷售總額將接近翻倍增長。

張俊杰還透露，“霸王茶姬今年一季度的店均銷售額超越了所有的現制茶飲企業，同時也超越了星巴克中國?！?/span>

雖然GMV與銷售收入的統計口徑存在一些差異，但按照這個趨勢，霸王茶姬確實有趕超之勢，成為“東方星巴克”。

霸王茶姬大量挖人正是發生在這一新形象建設的關鍵時期，挖人方向不限于星巴克、Tims，還把橄欖枝伸向了小紅書、華為等大廠，目的是加強品牌營銷。

日前，還有網傳消息稱，星巴克前副總裁李濤已確認在今年上半年加入霸王茶姬，李濤在行業里很資深，手握很多重要的物業資源。不過，霸王茶姬方面回應稱，“并無此事”。

不可否認的是，在現制茶飲的企業中，霸王茶姬是目前開店速度最快的一家。

5月21日，在2024年國際茶日·現代東方茶創新論壇上，張俊杰分享一組業務數據：截至2024年5月20日，霸王茶姬注冊會員數量已突破1.3億，不到半年實現注冊會員數翻倍增長。截至目前，霸王茶姬在全球的門店數量已超過4500家。

到了7月12日，霸王茶姬宣布與健康大使團“出征”巴黎時表示，從7月12日起，霸王茶姬還在全國超5000家門店，推出“CHAGEE TOGETHER！限定冰箱貼”。

這意味著，距離張俊杰透露業務數據不到兩個月的時間，霸王茶姬已在國內新開店超過500家。

后來居上的領頭羊

霸王茶姬的高增速，折射出茶飲圈的江湖還有很多變量。

回顧新中式茶飲的發展歷程，在霸王茶姬爆火之前，喜茶、奈雪的茶等已發展多年，它們在“消費升級”的浪潮下，用更“自然”的用料完成了對勾兌奶茶的替代。

但消費者也逐漸發現，一杯奶茶包含的東西越來越多，芋泥、麻薯、豆乳、果肉等，“奶”和“茶”反而成了配角，太甜，太像甜品，價格又昂貴。

于是，成立于2013年的茶顏悅色嗅到了新商機，一邊做減法去掉堆料，主打原汁原味的茶和奶，一邊做加法，推出“茶+忌廉”和“茶+奶沫”的產品形態，讓“茶和奶”的組合高級了起來，并率先將中國風作為品牌的定位。

就在茶顏悅色在長沙小范圍破圈的時候，霸王茶姬創始人張俊杰于2017年在老家云南開出了第一家門店。與茶顏悅色類似，霸王茶姬也瞄上了“原葉茶+鮮奶”的賽道，定位20元的中高端市場。

擴張方面，相較于茶顏悅色創始人呂良的保守，自述17歲就進入奶茶店打工，用3年的時間從店員做到區域運營負責人的張俊杰，毫不掩飾自己的野心，他的目標是做“全球性品牌”。

2021年，霸王茶姬先后完成A、B兩輪超3億元融資，有了資本加持后，迅速從云南走向全國，還把門店開到了馬來西亞、泰國和新加坡等國外市場。

大獲成功的霸王茶姬，招牌產品“伯牙絕弦”平均每年賣出1億+杯。

增長很猛，打法特別，一副斗志昂揚的勁頭，有投資人表示，在投資主題匱乏的2024年，“霸王茶姬真是當紅炸子雞 ，所有投資人的會議，無論一二級，最近都繞不開這個名字。”

并非高枕無憂？

在品牌形營銷方面，相較于茶顏悅色、奈雪的茶、喜茶、古茗等前輩，霸王茶姬有過之而無不及，甚至有些用力過猛。

據《晚點LatePost》報道，2024年，預計霸王茶姬在營銷上的投入或達到10億元，分眾渠道的預算就達到2億元至3億元，遠遠超過了古茗、喜茶等一眾對手。

重金投入之下，霸王茶姬成了微博熱搜?？?，是曝光度最高的現制茶品牌，僅僅一個#霸王茶姬 免單#就能上熱搜。在小紅書上，“霸王茶姬”相關筆記也已超過128萬篇，同行中遙遙領先。微信指數上，目前霸王茶姬的熱度也蓋過了同行，甚至領先于“卷王”蜜雪冰城。

只是，熱衷營銷，也很容易遭到流量反噬，一些負面風波一件比一件抓馬。今年3月21日，翟瀟聞參加霸王茶姬飲品的宣傳活動時，把霸王茶姬說成茶顏悅色，就引發很多人的吐槽。

值得注意的是，今年5月，霸王茶姬被傳出正籌備赴美國上市，可能下半年會有重大進展。當時報道指霸王茶姬的募資規模預期介于2億至3億美元，將由花旗、摩根士丹利負責上市事宜。

目前新中式茶飲企業正在競相上市，已有奈雪的茶和茶百道兩家上市企業，此外蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨在年初先后向港交所提交了招股書。

這意味著茶飲圈最終有望跑出6家上市公司，從而超越鹵味，成為擁有上市公司最多的餐飲細分賽道。

但各家公司都來資本市場“圈錢”的話，也預示著后面更激烈的內卷，對應的是一場即將到來的新洗牌。

要知道，霸王茶姬擴張雖快，但總門店數量想追趕上蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等企業仍有一定距離，上市成功才有資格留下來繼續參賽。

另一方面，霸王茶姬能夠效仿茶顏悅色，超越茶顏悅色，證明這是一個快速迭代的賽道。也正因此，其所在的細分領域，茉莉奶白、馬伍旺、茶理宜世等新品牌來勢洶洶。

面對圍攻，霸王茶姬需要靠熱度來帶動招商加盟和開店的步伐，但更需要提升企業價值觀，回歸產品本身，打造更多“伯牙絕弦”。

否則，一個過于依賴營銷的品牌，生命周期注定是很有限的。