當前，國內洗護發賽道火熱，第一名卻難高枕無憂。

最近兩年，國貨美妝公司紛紛踏入洗護發行業尋找增量，洗護市場的本土化趨勢已經勢不可擋。不過，在洗護領域，成立11年的阿道夫常年霸榜國貨市占率第一的位置。

雖身居高位，阿道夫的口碑卻褒貶不一。

因為網絡惡評眾多，阿道夫一度表示這與“黑公關”刻意抹黑有關，并于2022年上線了網絡舉報中心，公開征集有關“對阿道夫進行黑公關操作的線索及證據”，最高獎勵額度高達100萬元。

圖 / 微博

阿道夫為何多年來能穩居第一、又為何口碑下滑？在洗護發市場本土化趨勢下，擁有先發優勢的阿道夫又能否迎來柳暗花明？

?被“黑粉”包圍了？

“建議改行做脫毛膏”、“掉發”、“用了會禿”……在小紅書上搜索阿道夫，不少類似的言論撲面而來，阿道夫顯然正面臨較為嚴重的口碑危機。

圖 / 小紅書

真的如阿道夫所說，這些都是“黑公關”所為嗎？

「界面新聞·創業最前線」隨機查看了幾位對阿道夫差評的小紅書用戶，有三位用戶的粉絲僅有個位數，一位分享內容大多為外出就餐、寵物、裝修等，還有年初考公的用戶。這些用戶整體呈現的信息更像是普通消費者。

不過，「界面新聞·創業最前線」也觀察到，消費者對洗發水的吐槽，并不僅僅針對阿道夫，市面上較為常見的洗發水品牌如潘婷、滋源、力士、海飛絲等，都有不少用戶吐槽。

圖 / 小紅書-《吐槽一下你們用過的最難用的洗發水吧》

而用戶不滿意的點主要集中在脫發、頭屑、干燥、出油等方面。實際上，這也是消費者普遍痛點所在。

根據小紅書數據，從洗護產品效果滿意度來看，消費者對于防脫生發、頭皮修護/抗老、去屑、控油等滿意度普遍較低。

可見，這些市場占有率高、人們耳熟能詳的洗護發品牌，并沒有很好地滿足消費者需求，這也給新出現的功效型洗護品牌提供了機會。

趙麗（化名）就是一名使用過阿道夫洗發水的用戶。之前她去理發店洗頭時，經人推薦知道了阿道夫這個品牌，后來發現同事也在用，于是有意識地去關注這個品牌，之后購買了阿道夫植萃精華洗發露和護發乳液。

“阿道夫整體感覺就是香味比較好聞，洗發露與護發素并用以后，頭發不是那么毛躁了。”趙麗對「界面新聞·創業最前線」表示，“洗發露這一塊我都是換著在用，后來換了一款毛囊滋養洗護的洗發露，發現阿道夫洗后的順滑程度與這款相比還是差距很大的。畢竟是一分錢一分貨，新換的這款更好用，但價格也比阿道夫貴了很多。”

趙麗告訴「界面新聞·創業最前線」，阿道夫的價位大概是50、60元，而新買的毛囊滋養洗護產品，洗發和護發一套下來價格則超過300元。可見，為了更好的頭發護理體驗和效果，趙麗愿意付出更多成本。

如果要有效改善用戶滿意度，自然應該從產品、功效上下功夫，不過，阿道夫公司卻采取諸多措施來打擊“黑公關”，這能為品牌贏回口碑嗎？

據聚美麗報道，去年3月16日，小紅書網友“網下鄰居”因2020年發布的產品吐槽貼而被阿道夫起訴，遂在小紅書平臺刪帖并發布道歉聲明，但這一維權舉措并沒有為阿道夫贏得聲譽，反而引來更多爭議，有網友質疑“阿道夫就是越洗頭屑越多，還不讓人說了”等。

而在此事件之前，阿道夫還曾因為在小紅書“虛假種草”而被封禁。

據新晚報2022年初報道，自2021年12月16日啟動“虛假種草”專項治理以來，小紅書累計封禁了阿道夫、可優比、潤百顏等57個品牌，共處理相關虛假種草筆記17.26萬篇、違規賬號5.36萬個。

據了解，小紅書啟動“虛假種草”治理，一方面與小紅書種草內容泛濫化和虛假化有關，此外，也與品牌營銷內容代寫代發產業鏈的衍生、品牌跳過平臺直接合作KOC/KOL，從而影響小紅書商業變現等有關。

注重營銷推廣，但產品功效無法很好滿足消費者需求，或是品牌廣受爭議的關鍵原因之一。

第一名也焦慮

很多人看到“阿道夫”這個名字，會誤以為是外國品牌。

實際上，不僅品牌名字“Adolph”是一個國外的人名，產品瓶身上除了品牌、產品名是中文外，其他內容也多為英文。而瓶身上一個標志性的人物背影，在形體特征上也并不像中國人，顯得頗為“洋氣“。

在頗為迷惑性的品牌名和產品外觀背后，阿道夫卻是一個貨真價實的中國品牌。

天眼查顯示，阿道夫品牌所屬廣州阿道夫個人護理有限公司，2013年成立于廣州，由董事長陳殿松和副董事長李志珍分別持股51%、49%。

據阿道夫官網品牌介紹，品牌創始人陳殿松在游歷歐洲時，與西班牙調香師阿道夫·馬丁斯·甘寧相遇，調配出了一款能夠喚醒人的情感的經典味道，這種具有高辯識度的情感香調被定義為“愛的味道”。

此后，陳殿松期望將愛的味道傳承并以此紀念好友，于是阿道夫品牌應時而生。

陳殿松在國外的這段奇遇，不僅因此確定了品牌名，也奠定了關于情感香氛的產品定位。阿道夫的系列產品，在很大程度上圍繞這一定位而展開。

在產品研發上，阿道夫憑借獨創的“精油5感香調”和48小時專業留香技術，開辟出高端香氛洗護細分賽道，被認為既滿足了消費者對洗護產品的高端需求，也找到了一片藍海市場。

目前，阿道夫產品涵蓋洗發、護發、身體護理等領域。以阿道夫天貓旗艦店為例，店內產品可分為情緒療愈系列、精油留香系列、茶麩去屑系列、生姜防脫系列，“香味”均是上述系列產品的賣點所在。

模糊的身份定位、獨特的產品特征，加上大手筆的營銷投放，阿道夫迅速走紅于網絡平臺，銷量也水漲船高。

據信達證券數據，2023年，阿道夫以5.6%的市占率，居國貨洗護品牌市占率第一名，在整體市場中排名第六，緊隨海飛絲、潘婷、飄柔、清揚、巴黎歐萊雅之后。

盡管位居國貨第一，但阿道夫的危機已然顯現。

2020年，阿道夫市占率沖上歷史高位，甚至超過潘婷、飄柔、清揚。但2021年-2023年，其市占率已連續三年下滑。

阿道夫大起大落的發展態勢，也顯示了其市場用戶心智的不穩定性，這恐怕難以用簡單的“黑公關”說辭來解釋。

把名字起得洋氣一點、包裝做得有質感一點、香味做得高級一點，或許能很快俘虜一批用戶，甚至在后續的人際傳播中，獲得更多新用戶。但只有產品力跟上，才是最后守住基本盤的根基。

從阿道夫的發展路徑可以看到，其發力的關鍵是“香味”，但這與洗護發產品的核心功效如去屑、防脫、修護、控油等并不直接相關。

上述功效的達成，更多依托于企業的研發能力，但遺憾的是，阿道夫在此方面的成績沒有太多亮點。

天眼查顯示，阿道夫集團核心企業共有三家，其中，廣州阿道夫個人護理用品有限公司旗下共有專利11項，全部為外觀專利。

圖 / 天眼查

另外一家廣州澳谷化妝品制造有限公司，共有專利35項，其中發明專利僅5項，有4項為2022年之后取得。第三家阿道夫蒂姆森大健康科技（廣州）有限公司旗下并無專利。

而國貨洗護品牌第二名滋源母公司環亞科技，發明專利就有292項。

沒有核心技術和研發能力的支撐，市場地位難言穩固。更何況，虎視眈眈的新來者，正大踏步涌來。

??錯失功效洗護風口

今年5月，珀萊雅推出頭皮微生態功效洗護品牌驚時，福瑞達旗下洗護品牌即沐舉辦啟動儀式，上美股份召開“一葉子洗護大會”，一葉子系列洗護新品亮相，專研敏感頭皮護理。

據「界面新聞·創業最前線」不完全統計，最近兩年，已上市或即將推出的頭部洗護新品牌就達到6個。

這些品牌的共同特征是聚焦于頭皮護理的功效型產品，且大多建立在核心成分優勢的基礎上。

“中國一定會跑出來3-5個超級洗護品牌，和寶潔洗護平分天下。”新來者的目標已劍指寶潔，儼然沒有把阿道夫等老牌國貨洗護放在眼里。

另一邊，阿道夫、滋源則是在加速調整定位，“不下牌桌”可能才是眼下最緊要的任務。

今年4月，阿道夫在廣州召開“阿道夫頭皮護理生態圈科學峰會”，從脫發、頭屑、頭油等頭皮護理痛點出發，共探頭皮護理新趨勢，開啟頭皮養護生態圈。

峰會上，阿道夫還公布了3項自研原料——“芯根健?、茶玻因?和舒安因?。這些原料均源自天然，成分更為溫和、環保。其中，舒安因?為植物去屑成分，包含側柏葉提取物、迷迭香葉水和槐糖脂，具有抗炎、抑菌、去屑等功效。

圖 / 阿道夫官方微博

而滋源則于今年4月8日在廣州召開“中國頭皮護理微生態大會”，正式宣布進軍“微生態頭皮護理”市場，對品牌定位進行重大升級，并發布了“頭皮微生態功效系列”和“高端沙龍護理系列”新品。

作為在洗護發領域深耕多年的老品牌，阿道夫、滋源向頭皮護理及微生態領域的聚焦和轉型并不算早，隨著眾多新品牌的涌入，這條路已經略顯擁擠。

阿道夫雖然早早入場洗護賽道，但早期主要發力香氛、情緒療愈，儼然錯失頭皮護理領域的布局先機。

“頭皮微生態一定是未來的發展方向。做頭皮微生態方向的品牌，一定會越來越多。這里面會出現兩類，一類是真的想做好產品的、長期主義的。另一類是玩概念的、沒有實質的，我已經看到了一些。”曾在寶潔工作15年并擔任全球護發產品研發首席科學家的楊建中，不久前在接受媒體采訪時如此表示。

不過，阿道夫現在才發力頭皮洗護，是不是太晚，并不好說。畢竟，功效洗護、頭皮護理的趨勢，也得益于近年來功效型護膚品的啟蒙。

當下，雖然已有諸多品牌提前布局，但成果和市場認可度，依然沒有定論。新的淘汰賽，必然會在不久的將來上演。

起個大早、趕個晚集的阿道夫，依然還有追趕的機會。

只是，在香氛護理時期迅速帶動規模增長、市場份額提升的一套方法論，在功效護理時代已經失靈了。新的戰場已然開啟，這一次，阿道夫做好準備了嗎？