作者丨高越? 來源|雪豹財經

登上黑珍珠指南，意味著能夠得到來自美團和大眾點評的流量。

想登上黑珍珠榜單，評分很重要，圈子也很重要。只有進入圈子，才有資格“上座吃飯”。

被形形色色榜單困住的，不只是餐廳，還有消費者。

三四月是餐飲行業淡季，今年更甚。

讓餐廳主理人邱子聰（化名）沒想到的是，入春以來，他的生意“平均下降四成左右”。他坐在花費大幾千萬裝修的餐廳里，看著綴著花紋、每套四五千元的陶瓷餐具嘆氣。

過去幾年來，這些為上榜美團“黑珍珠餐廳指南”而做出的精心準備，給邱子聰的餐廳帶來了可觀的流量和利潤——客流量幾乎翻倍，雙人套餐的定價從1000元漲到了1700元。

但隨著行業退燒，從去年開始，他不得不把客單價一路從800元降至400元。可即便如此，餐廳還是日益蕭條。

和邱子聰一樣的黑珍珠餐廳主理人們，仍然享受、爭奪著黑珍珠帶來的光環與流量，但也逐漸開始感到疲倦。

爭奪黑珍珠

今年1月，“2024黑珍珠餐廳指南”發布后，大眾點評上，邱子聰餐廳名字的左上角，又多了一塊小小的“黑珍珠”標志。

走進他的餐廳，前臺最顯眼的位置擺放著幾塊外觀別無二致的獎牌，唯一的區別是年份數字。它們是邱子聰的活招牌——連續4年獲選黑珍珠一鉆餐廳。

2019年，是美團推出黑珍珠榜單的第二年。也是在這一年，國內人均GDP首次突破一萬美元，消費升級的浪潮襲來，貴價餐廳的客單價隨之不斷上漲。黑珍珠指南上的餐廳，客單價從2018年的677元，漲至823元。

在這樣的背景下，黑珍珠就像是餐飲江湖的“新英雄榜”。

和米其林類似，黑珍珠按照口味、服務和環境等多維度因素，將上榜餐廳評選為“一生必吃一次”的三鉆餐廳、“紀念日必吃”的二鉆餐廳和“聚會必吃”的一鉆餐廳。今年共有341家餐廳上榜黑珍珠指南，其中三鉆餐廳11家、二鉆餐廳60家、一鉆餐廳270家。相比去年，二三鉆餐廳數量略有減少。

主理人們都清楚，登上榜單，意味著得到美團和大眾點評的流量加持。

據美團數據，2019年黑珍珠指南發榜后，上榜餐廳的線上流量平均增長97%，線下客源增長30%~70%。新上榜餐廳線上流量同比增長111%。連續6年上榜黑珍珠一鉆的北京廚房創始人古志輝向雪豹財經社回憶，“每次榜單發布，餐廳客流量大約漲幅10%~15%”。

邱子聰看準風向，對餐廳進行了升級。他請了最好的侍酒師，設計出一款涵蓋香檳、白葡萄酒、紅葡萄酒和甜酒的酒單，根據不同餐品進行搭配。從上菜、服務到酒品介紹，兩人份套餐的價格“能從1000元漲到1700元”。他還重新定制餐具、桌椅和裝飾燈，專門請設計師，將整個餐廳設置成幽暗、靜謐的風格，“更有格調，更有氛圍感，拍照也更好看”。

登上黑珍珠榜單后，邱子聰很快便嘗到了流量的好處。原本只能預訂五六成的午市和晚市餐位，基本上每個晚上都能坐滿。

上海多家貴價餐廳主理人向雪豹財經社回憶，借著黑珍珠的風頭，許多餐廳改頭換面，原本五六百元的客單價直接飆到了上千元，有的甚至從千元上漲至兩三千元，而且“幾乎周周都在排隊。”

哪怕上榜黑珍珠的餐廳只是連鎖品牌旗下的某一家店，也不影響其他分店一擁而上地蹭流量。在許多未上榜餐廳所在的商場電梯口、公共過道、門口宣傳牌甚至裝修時的圍擋上，都能看見“2024黑珍珠指南”“米其林黑珍珠雙料主廚XX主理餐廳”的字樣。

黑珍珠的流量爭奪戰從來沒有停止，但流量的另一面，是數不清的困擾。

圈子和江湖

剛獲獎的那3個月，連續多年上榜黑珍珠一鉆的法餐廳主理人莊思凡（化名）常常失眠，原因是差評。他有時會懷疑自己：“我是不是真的不夠好？”

為解決問題，他制定了一個標準：只要一道菜出現5個相似的負面評價，團隊就要開會復盤。同時，每天跟消費者當面溝通，得到的反饋在下午的工作會上總結，實時調整。

“現在是流媒體時代，個人的感官體驗很重要。”莊思凡告訴雪豹財經社。

美團海量用戶所形成的大數據，會作為入圍和上榜黑珍珠的參考，評分也會影響流量的來去。

在餐飲行業浸潤二十余年的中餐主理人段嵩萊（化名）看來，流量的本質是漩渦。同一個商圈范圍內的上榜餐廳，就像在同一個魚塘釣魚的人，每個人都希望自己的魚餌看起來更美味，能吸引更多的魚群。

“釣魚”的方法有兩種。一種是自我營銷，花錢與探店博主、知名美食博主合作，提升餐廳評分和知名度，“八成以上的餐廳都會做”。另一種是打壓競爭對手。段嵩萊覺得，自己的餐廳經常被故意打差評，拉低評分。由于他更關注消費者的當面評價，不在意運營評分，因此餐廳一直徘徊在4.3分左右。

除了評分，圈子也很重要。多位餐廳主理人告訴雪豹財經社，黑珍珠有一個小圈子，只有進入圈子，才能“上座吃飯”。

按照黑珍珠公布的評選規則，全年會有匿名評審不定時暗訪餐廳，進行體驗打分，再由資深行業人士組成的理事會對名單進行決議，調整鉆級，還存在剔除的可能性。

但據雪豹財經社了解，匿名評審并不完全可行。實際上，不少餐廳會知曉評審的到訪時間，評審也大多與主理人相識。

不混圈子，很難登上黑珍珠榜單，更難獲得高鉆。

一位資深餐飲行業人士告訴雪豹財經社，每年黑珍珠榜單發布后，一鉆餐廳往往沒有爭議，但二三鉆餐廳爭議很大。

還有一些人，天然被排除在流量爭奪的隊伍之外。

獲選米其林一星的中餐廳主理人賀鵬（化名）能明顯感受到流量的傾斜。在大眾點評上，他的餐廳無法用米其林進行宣傳。朋友告訴賀鵬，在餐廳周圍用手機搜索，他的餐廳很難進入推薦位前五，反而是距離更遠的黑珍珠餐廳出現在更靠前的位置。

被流量困住

與流量纏斗，不同的人作出不同選擇。

孟雨（化名）有兩家米其林餐廳，都是做新京菜的。一家客單價在300元左右，可以滿足節慶聚會、旅游餐飲和日常會餐等需求；另一家價格稍高，多為商務宴請。這兩家餐廳一直沒有上榜黑珍珠。

近兩年，孟雨漸漸發現，很多老客消失了。一些有宴請需求的朋友告訴他，現在大家選擇黑珍珠餐廳做宴請的比重在增加。

他獲得過米其林一星的榮譽，受邀去米其林大會展示過菜品，“已經證明過自己和餐廳的實力”。他不想爭奪黑珍珠，只想做些自己喜歡的事——運營好新開的餐廳，還原傳統的京菜味道，接下來想把餐廳開到美國、法國。

面對流量的離開，他做好了最壞的打算：“可以繼續降低客單價，走最具性價比的套餐路線”。

孟雨的選擇并不常見。

被榜單困住的餐廳們，大多數還是要繼續爭奪流量，適應內卷。

和君連鎖創始人、消費餐飲專家文志宏告訴雪豹財經社，近兩年，零售、餐廳領域出現追求質價比的結構性變化，餐飲市場只有滿足消費者高質價比的追求，才能實現持續、相對快速的發展。

2024年，黑珍珠指南發布會上，美團高級副總裁張川表示，未來黑珍珠會更關注客單價300元以上的餐廳。這個數字，遠低于2019年時的800元以上。

這意味著，餐廳們必須付出代價，主動降級或被動轉型。

邱子聰放棄了年銷三四百萬元的酒水生意，準備進一步降低客單價。黑珍珠二鉆、人均千元的新榮記，推出了398元的“午市套餐”。上海多家一鉆餐廳參與黑珍珠推出的“珠光禮遇季”促銷活動，推出6.8折、5.5折和8折的優惠套餐。

過去幾年客單價保持在三百多元的莊思凡發現，考慮到基礎成本，自己的餐廳已經幾乎沒有降價空間。但他知道，“內卷之下什么都不做，就會被淘汰”。

他的餐廳主打情侶和朋友聚會場景，七成是熟客，少數新客大多也是慕名而來。于是，莊思凡常常更換和調整黑珍珠套餐里的菜品，“基本上每個月都會進行小幅調整”。他最近在研究新的春季菜單，必備的時令蔬菜是蘆筍，擺盤裝飾打算做成楊樹的形狀。“北京風沙大，還可以做些流沙圖案，有環保的概念。”

流量為王的時代，被形形色色的榜單困住的不只是餐廳，也有消費者。

被黑珍珠影響的是聚會和宴請，大眾點評必吃榜則涵蓋了普通人的日常吃喝、旅游打卡。孟雨告訴雪豹財經社，這就像是個信息繭房，“被榜單包圍的消費者很少能看到其他選擇，他們也很難想著去打破繭房，自己尋找答案。”

但他相信這一切很快會改變。“在性價比時代，很多人會試著多作出一些思考。”