2023年財報顯示，麗人麗妝全年實現(xiàn)營收27.62億元，同比下滑14.78%；歸母凈利潤2952.76萬元，相比上年同期虧損1.39億元，實現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤改善明顯。

然而，到了2024年第一季度，公司再次陷入虧損。

財報顯示，麗人麗妝2024年Q1實現(xiàn)營收4.72億元，同比下滑23.11%，歸母凈利潤-954.64萬元，同比縮窄60.70%。

伴隨著電商平臺進入存量競爭時代，電商代運營商紛紛開啟轉型，不少公司業(yè)績開始回暖，如若羽臣、寶尊電商等2023年均實現(xiàn)營收、凈利潤雙增。

對比來看，麗人麗妝不僅凈利潤在虧損的邊緣掙扎，營收也在持續(xù)下滑。

多年來對天貓平臺的過度依賴，為麗人麗妝如今的艱難處境埋下了伏筆。

? “天貓依賴癥”難改？

麗人麗妝的營收下滑，并非短期問題。

財報顯示，麗人麗妝營收已連續(xù)三年同比下降。

2020年-2023年，公司營收分別為46億元、41.55億元、32.42億元、27.62億元，2021年-2023年同比增幅分別為-9.67%、-21.98%、-14.78%。

圖 / 麗人麗妝營收增長率情況（數據來源：東方財富Choice）

隨著傳統(tǒng)電商平臺流量見頂，開拓非淘寶系平臺，成為代運營商尋求業(yè)績增長的方向所在。

但時至今日，麗人麗妝對淘系平臺的依賴明顯高于同行。

浙商證券報告顯示，早在2020年，麗人麗妝天貓平臺收入占比高達98.14%，在同類公司中占比最高。

圖 / 浙商證券

隨著公司不斷開拓其他平臺業(yè)務，來自天貓的收入占比在下降，但直到2023年，這一比例依然高達約82%。

同時，來自天貓平臺的營收也在下降。其中，天貓國內平臺2023年實現(xiàn)營收22.04億元，同比下滑19.04%；天貓國際平臺實現(xiàn)營收5822.37萬元，同比下滑29.66%。

圖 / 麗人麗妝2023年財報

而同類公司2023年在天貓平臺的收入占比，早已降至50%左右甚至更低。

例如，若羽臣2023年天貓系平臺收入6.61億元，占比約48%；壹創(chuàng)壹網2023年天貓收入占比為28.10%，均遠低于麗人麗妝。

目前，麗人麗妝在非天貓平臺的業(yè)務表現(xiàn)也不容樂觀。

2023年，公司非天貓平臺收入為5.0億元，同比增長14.63%，而2022年的同比增速是54.98%，說明非天貓平臺的增速也在明顯下滑。

圖 / 麗人麗妝2022年年報

而對比而言，若羽臣2023年非天貓平臺收入為7.05億元，同比2022年的5.04億元，增長約39.9%，明顯高于麗人麗妝的14.63%。

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，麗人麗妝業(yè)績持續(xù)下滑，也引發(fā)了投資者的不滿。

有投資人在互動平臺質疑，“貴公司第一季度的經營數據還沒有回到疫情前的水平，請問是什么原因？是經營不善嗎？”

對此，麗人麗妝并沒有正面回復，只表示“公司管理層將繼續(xù)勤勉盡責，努力經營，為投資者創(chuàng)造價值”。

回顧2020年第一季度，麗人麗妝營收為6.54億元，而2024年這一數據為4.72億元，相比2020年同期，也下降了約27.8%。

公司管理層將繼續(xù)勤勉盡責、努力經營自然不錯，但創(chuàng)始人黃韜的離婚糾紛，卻給公司發(fā)展帶來了一些不確定性。

早在2021年3月，麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜原配偶翁淑華因黃韜長年不回家、無法聯(lián)系，而通過個人微博喊話尋夫，“記得你是一個有妻兒的男人，記得你作為一個丈夫和父親應盡的責任”……此文發(fā)出后立刻登上熱搜。

今年以來，這樁鬧了三年的離婚糾紛公布新進展。

3月25日，麗人麗妝發(fā)布公告稱，因實際控制人黃韜涉及離婚后財產糾紛，其前妻翁淑華請求進行財產分割，將黃韜持有公司全部股份中的八分之一，即1674.75萬股進行股權劃轉。

據媒體報道，按照公告日股價計算，黃韜離婚“分手費”達1.36億元。

4月17日，公司發(fā)布公告稱，根據法院判決，黃韜持有的400萬股股份將在公告披露后的規(guī)定時間內，通過集中競價或大宗交易的方式被司法處置。

預計關于黃韜相關股權的司法處置，還將在之后持續(xù)進行。

?大牌“出走”，自有品牌難擔重任

合作大牌不斷“出走”，也是麗人麗妝發(fā)展的痛處所在。

曾經，歐萊雅、蘭蔻、希思黎等國際品牌都是麗人麗妝的重要合作伙伴。不過，不少品牌在后期選擇親自下場做電商運營，或轉投其他運營商，麗人麗妝的大牌合作伙伴不斷流失。

今年3月，麗人麗妝在互動平臺回答投資者提問時，明確表示，公司與韓國美妝品牌whoo的合作協(xié)議已到期，目前公司與whoo未再續(xù)約。

近年來，雖然韓妝在中國市場不斷退潮，但whoo是其中發(fā)展勢頭相對較強的一個品牌。失去這個重要的合作伙伴，難免引發(fā)投資者擔憂。

截至2023年12月31日，麗人麗妝運營店鋪合計185家，相比2022年年末增加了23家。2023年，公司先后引進了和路雪、漢高家清、Marie Claire嘉人等品牌。

不過，從麗人麗妝官網展示的合作品牌來看，鮮少能看到在電商及社交平臺熱度較高的品牌，目前知名度較高的品牌還剩芙麗芳絲、雅漾、悅詩風吟、雪花秀等，其中，韓妝品牌占了很大一部分。

合作的大牌持續(xù)出走加上業(yè)績承壓，發(fā)展自有品牌成為眾多代運營商轉型的重點，麗人麗妝也不例外。

在麗人麗妝官網，旗艦店入口板塊排在第一位的，就是其自有美妝品牌“玉容初”。

目前為止，麗人麗妝已經推出玉容初、美壹堂等多個自有品牌。公司在財報中表示，“持續(xù)推進自有品牌高質量發(fā)展”將是公司2024年經營計劃的重要部分。

麗人麗妝對自有品牌寄予厚望，2023年其凈利潤扭虧為盈，在年報中將這歸功于新興渠道業(yè)務增長較快、自有品牌進展順利等。

然而，時至今日，麗人麗妝財報中都沒將自有品牌業(yè)務單列出來，因此，外界也難以得知自有品牌業(yè)務的營收等數據。

對比而言，若羽臣就在2023年將自有品牌業(yè)務單列出來，2023年已實現(xiàn)營收2.63億元，同比增長高達63.63%。

既然玉容初等自有品牌進展順利，麗人麗妝遲遲不披露數據，難免讓人疑惑。

此外，在美妝行業(yè)持續(xù)內卷的環(huán)境下，知名度尚淺的玉容初能否殺出重圍，也是一個未知數。

? 情緒護膚，是噱頭還是風口？

作為麗人麗妝核心自有品牌之一，玉容初定位為“情緒型敏感護膚品牌”，在主打修護基礎上，實現(xiàn)抗衰提亮。

所謂“情緒護膚”，到底是噱頭還是風口？

頭豹研究院分析師邱尚鋒對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，目前關于“情緒護膚”的定義，業(yè)內還未有統(tǒng)一的說法，但從美妝營銷角度來說，當消費逐漸從滿足功能的需求，到關注個體訴求時，誰能更好地販賣消費場景及品牌精神，誰就能在護膚的細分賽道中實現(xiàn)彎道超車。

“情緒護膚類似的概念，韓國高麗雅娜旗下的恩莎品牌也有涉及，有不同顏色代表不同情緒和能量的概念。”資深美妝業(yè)內人士張建瑞表示。

他認為，情緒護膚概念，本質上還是對于工業(yè)制造品的性狀、外觀、香型等各方面提出了更高要求，以達到“賞心悅目”的效果。“悅目自然心里也會更開心，類似于一種正念指引。”

不過，他也表示，“在情緒護理上，有點類似于芳香療法，但芳香療法會有相應的評價體系，更加完善和專業(yè)，不同的香味可以激發(fā)人不同的感受，這也都是有據可考的，沒有‘情緒護膚’那么玄。”

麗人麗妝在財報中表示，隨著生活節(jié)奏加快，消費者面臨的情緒壓力日益增加，皮膚健康與情緒穩(wěn)定密切相關，公司研究了藏紅花提取物對情緒型敏感肌壓力素皮質醇的作用機理，為情緒護膚提供了更多解決思路。

那么，玉容初的情緒護膚功效到底如何，作用原理是什么？從玉容初官方宣傳內容來看，想找到答案依然有點“玄”。

以玉容初核心單品藏紅花精華油為例，據其天貓旗艦店介紹，產品主要通過藏紅花、三頁鬼針草、白池花籽油等成分，達到舒敏、抗衰、提亮的效果。

即使是敏感肌護理龍頭品牌如修麗可、薇諾娜等，幾乎沒有哪一款產品能同時達到舒敏、抗衰和提亮的效果。玉容初能否實現(xiàn)，恐怕還要打一個問號。

圖 / 天貓旗艦店

至于產品如何實現(xiàn)情緒護膚，詳情頁上是這樣解釋的，“皮膚是情緒的晴雨表”、“肌膚不好，可能是壓力惹得禍”。

而玉容初產品通過情緒護理解決皮膚敏感問題的邏輯是，藏紅花成分能有效抑制壓力激素皮脂醇，從而緩解壓力上升帶來的皮膚問題。

然而，敏感肌發(fā)生的原因是多方面的。根據華通證券研報，敏感肌發(fā)生的原因可分為內源性和外源性兩大類，以內源性因素為例，可細分為遺傳、年齡、性別、內分泌、壓力等因素。

由此可見，壓力只是引發(fā)皮膚敏感的諸多因素中的一種，而且很多敏感肌問題都不是由單一因素引發(fā)。

至于護膚品針對情緒壓力引發(fā)的皮膚敏感的護理效果如何，如何建立科學的評級體系，顯然都還需要時間的驗證。

不過，在業(yè)內人士看來，僅從外觀、設計而言，玉容初是有用心的。

“至少配合‘情緒護膚’這個噱頭，產品包裝是過關的。”張建瑞表示。

他認為，玉容初系列產品從外觀上來看，同中有變，既有統(tǒng)一性又有差異性。外盒模糊的紅暈，呼應瓶蓋上的紅暈，整體產品氣質和它的國風定位匹配。

“從情緒方面來說，確實看起來會讓人有舒壓的視覺感受，產品主圖、詳情頁的設計風格等也同樣如此。”張建瑞說。

圖 / 天貓旗艦店

“玉容初現(xiàn)在的打法其實很像林清軒，牢牢抓住一種花的成分去做推廣，如林清軒深耕山茶花，那玉容初就是聚焦藏紅花。實際上，拼的還是講故事、包裝的能力。”張建瑞表示。

講好故事固然重要，但做好產品、取得實績，才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本，尤其對于負重前行的代運營行業(yè)而言，麗人麗妝必須加快腳步了。