來(lái)源|雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途出品?文|莫恩盟?編|深海

5月7日，有媒體披露了胖東來(lái)將對(duì)永輝超市進(jìn)行幫扶的消息。盡管永輝超市對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)沒(méi)有更多信息可以披露，但前述傳聞一出，永輝超市的股價(jià)在次日便漲停，其市值在一日內(nèi)暴漲近22億元。

從門(mén)店規(guī)模上看，在全國(guó)擁有千家門(mén)店的永輝超市，其門(mén)店數(shù)量約是胖東來(lái)的77倍。在此背景下，永輝超市甘愿放下身段向胖東來(lái)“拜師”的原因，無(wú)疑與胖東來(lái)當(dāng)下的火爆有關(guān)。

與此同時(shí)，胖東來(lái)去年1.4億元的盈利，也讓同期巨虧13.29億元的永輝超市多了一個(gè)“拜師”的理由。

據(jù)悉，胖東來(lái)此次幫扶永輝，將從員工薪資、工作時(shí)間、賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃、商品重整、供應(yīng)鏈、價(jià)格優(yōu)化、服務(wù)提升等方面進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整，以此為永輝超市注入長(zhǎng)期發(fā)展的文化支撐和經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。

不過(guò)，胖東來(lái)此次幫扶的永輝超市，目前所面臨的情形并不是十分樂(lè)觀。2021年至2023年期間，永輝超市的營(yíng)收連續(xù)三年下跌，而其在三年時(shí)間內(nèi)積攢的歸母凈利潤(rùn)虧損更是超過(guò)了80億元。盡管永輝超市在胖東來(lái)正式開(kāi)啟幫扶之前已經(jīng)進(jìn)行了諸多自救的嘗試，但從目前永輝超市所面臨的困境來(lái)看，“爆改”永輝超市顯然不是一件易事。

出手“爆改”永輝超市，胖東來(lái)先送22億“大禮”

“爆改”的風(fēng)，還是吹到了永輝超市。而此次幫助永輝超市爆改的“最強(qiáng)外援”，正是近年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)和線下人氣都異常高漲的商超頂流——胖東來(lái)。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，5月5日、5月6日，永輝超市董事長(zhǎng)張軒松、CEO李松峰攜十余位公司高管親赴許昌，拜訪胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)，同時(shí)參觀了胖東來(lái)天使城、物流中心、中央廚房和員工之家等。

不過(guò)，永輝超市一眾高管不遠(yuǎn)萬(wàn)里登門(mén)拜訪，其目的顯然不是參觀胖東來(lái)這么簡(jiǎn)單。在此次行程中，永輝超市的高管們和胖東來(lái)的靈魂人物于東來(lái)進(jìn)行了深入坦誠(chéng)的交流，雙方對(duì)永輝超市存在的問(wèn)題進(jìn)行了深度研究分析，共同探討企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之道。

隨后，于東來(lái)又與張軒松、龐小偉及管理團(tuán)隊(duì)一起走訪永輝鄭州門(mén)店。在5月7日走訪后的閉門(mén)會(huì)議上，于東來(lái)更是做出了一個(gè)重大的決定：?jiǎn)?dòng)幫扶調(diào)改永輝超市。值得一提的是，在此之前，張軒松就曾與于東來(lái)有過(guò)多次深度交流。

據(jù)悉，永輝超市本次將接受“爆改”的門(mén)店有兩家，它們分別是永輝超市鄭州瀚海北金店和新鄉(xiāng)寶龍廣場(chǎng)店。目前，胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)和永輝團(tuán)隊(duì)已開(kāi)始調(diào)改前的準(zhǔn)備工作。其中，前面這家門(mén)店的調(diào)改將于6月1日正式啟動(dòng)，后者的調(diào)改則將于6月底啟動(dòng)。

聯(lián)商網(wǎng)在報(bào)道中還透露，本次“爆改”將以胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)管理為主，胖東來(lái)超市總經(jīng)理關(guān)娜、胖東來(lái)新鄉(xiāng)王明總經(jīng)理?yè)?dān)任兩地指揮。為了更好地配合胖東來(lái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)改，永輝超市張軒松董事長(zhǎng)則將親自坐鎮(zhèn)鄭州，并抽調(diào)全國(guó)精英組建“永輝超市調(diào)改小組”。

前述消息在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散后，資本市場(chǎng)迅速作出反應(yīng)。盡管胖東來(lái)目前還未正式開(kāi)啟對(duì)永輝超市的“爆改”工程，但僅憑雙方合作的消息，胖東來(lái)就已為永輝超市送來(lái)一個(gè)22億元的“大禮”。截至5月8日收盤(pán)，永輝超市股價(jià)報(bào)收2.62元/股，較前一個(gè)交易日上漲10.08%，市值一天內(nèi)增加近22億元。

不過(guò)，對(duì)于外界盛傳的胖東來(lái)已啟動(dòng)幫扶永輝超市的傳聞，永輝超市的回復(fù)則顯得有些保守。永輝超市證券部工作人員表示，公司會(huì)向胖東來(lái)學(xué)習(xí)，但目前沒(méi)有更多的內(nèi)容可以披露。

事實(shí)上，若單論門(mén)店數(shù)量，胖東來(lái)并不具備與永輝超市同場(chǎng)競(jìng)技的資格。根據(jù)永輝超市發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，盡管公司去年關(guān)閉門(mén)店45家，但截至去年年末，永輝超市的門(mén)店數(shù)量仍多達(dá)1000家，其足跡更是遍布全國(guó)29個(gè)省市。

與永輝超市全國(guó)各地跑馬圈地不同的是，胖東來(lái)如今仍未走出自己的河南大本營(yíng)。據(jù)大象新聞?dòng)浾呦蚺謻|來(lái)工作人員核實(shí)的數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月底，胖東來(lái)旗下的實(shí)體店共計(jì)13家。

其中許昌市區(qū)10家，另含禹州1家。而許昌以外的胖東來(lái)，只有新鄉(xiāng)市兩家。即便是身為河南省會(huì)的鄭州，目前都還沒(méi)有胖東來(lái)門(mén)店入駐。

商超巨頭“請(qǐng)教”區(qū)域頂流，原因何在？

一家在全國(guó)擁有上千家門(mén)店的商超巨頭，為何會(huì)心甘情愿地向另外一家目前仍未走出河南地界、甚至門(mén)店數(shù)量?jī)H有十余家的同行“拜師學(xué)藝”？

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，盡管胖東來(lái)在門(mén)店體量上不如永輝超市規(guī)模龐大，但其盈利能力在去年卻足以“吊打”永輝超市。據(jù)胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)透露，胖東來(lái)原本去年計(jì)劃掙2000萬(wàn)，沒(méi)想到年底掙了1.4億。與之形成鮮明對(duì)比的是，永輝超市去年的歸母凈利潤(rùn)虧損高達(dá)13.29億元。

除了遠(yuǎn)超預(yù)期的盈利數(shù)據(jù)外，當(dāng)下的胖東來(lái)儼然成為了河南的一張名片，就連雷軍都曾盛贊胖東來(lái)是中國(guó)零售業(yè)神一般的存在。今年1月，胖東來(lái)甚至還被寫(xiě)進(jìn)河南政府工作報(bào)告，報(bào)告稱(chēng)支持胖東來(lái)等流量商超發(fā)展。

而全國(guó)各地的游客更是慕名前來(lái)，專(zhuān)程前往河南去胖東來(lái)進(jìn)行打卡。根據(jù)許昌發(fā)布數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間，胖東來(lái)天使城、時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)3家商超人氣異?；鸨?，僅3天時(shí)間就接待游客116.33萬(wàn)人次，遠(yuǎn)超河南最火景區(qū)接待量，胖東來(lái)因此被網(wǎng)友戲稱(chēng)為沒(méi)有淡季的“6A級(jí)景區(qū)”。

一家商超品牌可以做到這種地步，不得不讓外界好奇它的經(jīng)營(yíng)之道。最為重要的是，胖東來(lái)不久前對(duì)友商的幫扶行動(dòng)同樣取得了肉眼可見(jiàn)的成效，而這或許才是讓張軒松真正下定決心向于東來(lái)“拜師學(xué)藝”的關(guān)鍵原因。

此前，胖東來(lái)先后對(duì)嘉百樂(lè)、步步高等商超品牌進(jìn)行了幫扶。截至4月25日，胖東來(lái)對(duì)步步高長(zhǎng)沙梅溪湖店第一階段的調(diào)改已經(jīng)完成。據(jù)悉，胖東來(lái)從員工薪酬、賣(mài)場(chǎng)環(huán)境、布局動(dòng)線、道具陳列等方面對(duì)該店進(jìn)行了調(diào)改。

而從門(mén)店調(diào)改前后的變化來(lái)看，胖東來(lái)給友商進(jìn)行幫扶后的效果可以算得上是相當(dāng)明顯。據(jù)步步高方面披露的數(shù)據(jù)顯示，五一假期，步步高長(zhǎng)沙梅溪湖店平均日銷(xiāo)超210萬(wàn)元，日均客流15963人，而調(diào)整前的平均日銷(xiāo)約15萬(wàn)元，平均客流約2000人。

此次幫扶永輝超市，胖東來(lái)大體上仍將延續(xù)此前幫扶其它友商的思路。比如，在賣(mài)場(chǎng)商品方面，調(diào)改門(mén)店將全面參照胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)，以永輝現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系為主，胖東來(lái)做結(jié)構(gòu)性補(bǔ)充，以大幅度提升商品品質(zhì)。

與此同時(shí)，胖東來(lái)一直被外界所津津樂(lè)道的優(yōu)待員工之道，也將被推廣到永輝超市參與調(diào)改的門(mén)店之中。通過(guò)提升員工薪酬、縮短工作時(shí)間，進(jìn)而提升員工的幸福感，讓員工有飽滿(mǎn)的工作狀態(tài)，以便更好地服務(wù)顧客，也讓顧客更幸福。

值得關(guān)注的是，有媒體報(bào)道稱(chēng)，同此前無(wú)私幫扶嘉百樂(lè)、步步高一樣，胖東來(lái)此次幫扶永輝也不涉及任何費(fèi)用，不涉及任何回報(bào)，且眾多成本全部由胖東來(lái)自行承擔(dān)。比如，胖東來(lái)幫扶團(tuán)隊(duì)的工資、交通食宿全部由胖東來(lái)自己承擔(dān)。

不過(guò)，被幫扶門(mén)店銷(xiāo)售額、客流出現(xiàn)顯著變化，除了在員工薪酬、賣(mài)場(chǎng)環(huán)境、布局動(dòng)線、道具陳列等方面的調(diào)整外，也與胖東來(lái)熱銷(xiāo)產(chǎn)品的引入有一定的關(guān)系。比如，步步高長(zhǎng)沙梅溪湖店引入的網(wǎng)紅“大月餅”、DL精釀小麥啤酒、DL果汁、DL自由·愛(ài)白酒，上架后很快便被一搶而空。這些緊俏的商品，無(wú)疑也在吸引著眾多的消費(fèi)者進(jìn)入步步高門(mén)店。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)透露，在胖東來(lái)自有品牌嚴(yán)重供不應(yīng)求的情況下，于東來(lái)要求拿出50%的產(chǎn)能，以零利潤(rùn)支援外部幫扶企業(yè)。據(jù)此估算，僅此一項(xiàng)，胖東來(lái)自身賣(mài)場(chǎng)每月?lián)p失的利潤(rùn)就超過(guò)2000萬(wàn)元。

在于東來(lái)看來(lái)，此番幫扶永輝，其實(shí)是在行業(yè)特殊時(shí)期，一次對(duì)中國(guó)商超行業(yè)整體走向美好的幫扶，也是一次對(duì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展理念的提醒反思和校準(zhǔn)。

“爆改”永輝，并非易事

盡管胖東來(lái)在不久前已有幫助其它同行成功“爆改”的經(jīng)驗(yàn)，但參照永輝超市的現(xiàn)狀，胖東來(lái)想要幫永輝超市走出困境仍是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，成立于2001年的永輝超市，早在2010年便已成功登陸A股的資本市場(chǎng)。上市當(dāng)年，永輝超市的營(yíng)收為123.2億元。此后，永輝超市曾一度保持著營(yíng)收連續(xù)多年均保持增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)神話(huà)。

等到2020年，永輝超市的營(yíng)收已經(jīng)飆升到了900億元以上的規(guī)模。不過(guò)，2020年卻是永輝超市近些年來(lái)最后的高光時(shí)刻，這一年永輝超市的營(yíng)收達(dá)到932億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到17.94億元。

一年之后，永輝超市的業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下。2021年、2022年，永輝超市的營(yíng)收接連下滑2.29%、1.07%，但其營(yíng)收好歹保持住了900億元以上的水準(zhǔn)。而過(guò)去一年，永輝超市的營(yíng)收甚至沒(méi)能守住800億元的水準(zhǔn)，全年?duì)I收同比再跌12.71%降至786.4億元。

永輝超市的營(yíng)收在去年出現(xiàn)明顯下滑，主要有兩方面的原因。其一，永輝超市近年來(lái)持續(xù)對(duì)門(mén)店進(jìn)行調(diào)整，主動(dòng)關(guān)閉了持續(xù)虧損的門(mén)店。其二，去年國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)逐步恢復(fù)中，實(shí)體零售行業(yè)整體遭受了前所未有的挑戰(zhàn)，在居民消費(fèi)意愿及消費(fèi)能力都有所下滑的情況下，永輝超市的門(mén)店也出現(xiàn)收入下滑的情況。

營(yíng)收跌跌不休的同時(shí)，永輝超市的凈利潤(rùn)指標(biāo)也一蹶不振。回望2010年至2020年，永輝超市的歸母凈利潤(rùn)始終保持在3億元以上的水準(zhǔn)。其中，2016年至2020年期間，永輝超市的歸母凈利潤(rùn)甚至從未跌至12億元以下。

然而，2021年，永輝超市全年錄得39.44億元的歸母凈利潤(rùn)虧損。此后的2022年、2023年，永輝超市的虧損規(guī)模雖有所收窄，但其仍未從虧損泥沼中掙脫出來(lái)，兩年分別錄得27.63億元、13.29億元的歸母凈利潤(rùn)虧損。據(jù)此計(jì)算，最近三年，永輝超市的累計(jì)歸母凈利潤(rùn)虧損已經(jīng)超過(guò)80億元。

對(duì)于公司去年在凈利潤(rùn)方面所取得的虧損，永輝超市也給出了三點(diǎn)原因。其一，報(bào)告期內(nèi)公司收入下降114.49億元，毛利額下降10.28億元；其二，公司長(zhǎng)期股權(quán)投資計(jì)提減值損失4.36億元；其三，對(duì)集團(tuán)長(zhǎng)期虧損及準(zhǔn)備閉店門(mén)店的資產(chǎn)及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)計(jì)提減值0.87億元。

事實(shí)上，在胖東來(lái)正式開(kāi)啟幫扶之前，永輝超市自身也在努力整改尋求自救之路。2023年，公司通過(guò)關(guān)閉部分尾部門(mén)店、推動(dòng)全渠道數(shù)字化、提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率和門(mén)店優(yōu)化等措施，不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)、降本增效，以應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

去年10月，永輝在全國(guó)范圍的門(mén)店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上APP/小程序增設(shè)折扣專(zhuān)區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價(jià)。而為了給門(mén)店創(chuàng)造新的流量入口，永輝超市今年年初甚至還在福建的一家門(mén)店設(shè)立了客單價(jià)15元左右的自營(yíng)食堂。

永輝大刀闊斧的改革，還涉及到了公司的高層。今年4月，兩名副總裁吳光旺和林建華因能力無(wú)法勝任或身體原因，被提請(qǐng)免去高管職務(wù)。除此之外，永輝超市還接連出售萬(wàn)達(dá)商管、紅旗連鎖、永輝云金科技有限公司股份以回血。

但前述一系列的舉措，至今還未將永輝超市徹底從虧損泥潭中救起。如今與胖東來(lái)建立幫扶合作關(guān)系，成為了永輝超市的下一個(gè)求生之路。

有分析人士指出，盡管胖東來(lái)以物美價(jià)廉的產(chǎn)品和無(wú)微不至的服務(wù)著稱(chēng)，但胖東來(lái)如今的成功也與其穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)、不盲目擴(kuò)張、商品及門(mén)店具備一定的稀缺性等因素有關(guān)，因此當(dāng)胖東來(lái)的這套方法論被批量復(fù)制到更多的商超時(shí)還能否奏效，仍需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。