香飄飄的“潑天富貴”飄走了？

作者 | 劉欽文 周佟

編輯 | 趣解商業(yè)

剛剛翻紅的“國(guó)民奶茶”香飄飄“翻車”了。

最近，香飄飄(603711.SH)的股民可謂是經(jīng)歷了一番“大起大落”。五一假期，因一張香飄飄奶茶杯托上，印有的“可以沒(méi)有日本、不能沒(méi)有海洋”“請(qǐng)日本政客把核污水喝了”等字樣，香飄飄一躍成了“國(guó)貨之光”，成為“流量之子”，不僅股價(jià)大漲、紅成一條直線，直播間的關(guān)注度、銷量漲幅也超過(guò)400倍。

但這“紅”猶如曇花一現(xiàn)，僅兩天時(shí)間，關(guān)于“香飄飄擺拍炒作”的質(zhì)疑聲不斷出現(xiàn)；香飄飄又從“紅”變綠，5月9日，香飄飄報(bào)收18.09元/股，下跌4.29%，總市值74.3億元。

資深媒體人胡錫進(jìn)對(duì)此發(fā)表評(píng)論稱，“拿一個(gè)杯套擺拍，冒充在日本店里銷售，假裝‘硬杠’，這涉嫌出于商業(yè)利益欺騙國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，嚴(yán)重有違商業(yè)道德。”

圖源：微博截圖

2023年底，香飄飄剛剛完成了創(chuàng)始人到職業(yè)經(jīng)理人的交棒；這也是交棒后，香飄飄的第一次大范圍出圈。就在“諷日”杯套事件后，香飄飄還悄悄成立了一家營(yíng)銷公司；據(jù)“企查查”工商信息顯示，5月6日，由香飄飄全資持有的廣州眾合順益營(yíng)銷服務(wù)有限公司成立。

這一波“潑天富貴”和流量，香飄飄還能接住嗎？

01.從漲到跌的三日

香飄飄的一系列“出圈”，是來(lái)自一張照片。

5月3日，一位名為“地瓜熊老六”的微博博主發(fā)布了一條來(lái)自網(wǎng)友的投稿。網(wǎng)友稱，五一假期去日本，在一家華人超市內(nèi)發(fā)現(xiàn)，香飄飄旗下MECO產(chǎn)品的杯套上印有“可以沒(méi)有日本不能沒(méi)有海洋”“請(qǐng)日本政客把核污水喝了”等字樣。

圖源：微博截圖

很快，這一消息在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵，杯托上對(duì)日本核污水問(wèn)題的諷刺語(yǔ)句，引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注，登上微博熱搜第一。

5月4日，“地瓜熊老六”又發(fā)表后續(xù)，表示“諷日包裝”疑似是香飄飄公司內(nèi)部00后女生借調(diào)到海外事業(yè)部幫忙，產(chǎn)生的個(gè)人行為。對(duì)此不少網(wǎng)友表示，應(yīng)該給予支持和保護(hù)。

5月4日晚間，香飄飄官方以積極姿態(tài)回應(yīng)，贊揚(yáng)涉事員工的勇氣，稱“我們的員工是好樣的”；并且董事長(zhǎng)蔣建琪親自接機(jī)歸國(guó)員工。

圖源：微博截圖

在回應(yīng)之后，香飄飄迅速跟上一系列商業(yè)動(dòng)作。

5月5日晚上，香飄飄官方旗艦店直播間打出“國(guó)貨之光香飄飄”主題，播放著《亮劍》《愛(ài)我中華》等歌曲，主播身穿貼有中國(guó)心的紅色衣服?？偛脳疃朴H自下場(chǎng)，現(xiàn)身直播間表示，“做國(guó)貨就是應(yīng)該對(duì)國(guó)人好”，楊冬云還宣布，獎(jiǎng)勵(lì)“英勇”員工10萬(wàn)元，并承諾把直播間當(dāng)天20:00到24:00的所有直播收入捐贈(zèng)予環(huán)?；饡?huì)。

一系列“博好感”的語(yǔ)言后，據(jù)“飛瓜數(shù)據(jù)”平臺(tái)顯示，5月4日和5月5日，香飄飄官方旗艦店單日銷售額最高達(dá)百萬(wàn)元。多個(gè)電商平臺(tái)產(chǎn)品售罄，其中，5月5日香飄飄抖音官方旗艦店的銷售額達(dá)到136.3萬(wàn)元，暴漲400倍；淘寶旗艦店的發(fā)貨日期延遲到5月13日。

但此后，有部分網(wǎng)友指出香飄飄所謂的“諷日”杯套所在商場(chǎng)是面向華人的，并質(zhì)疑香飄飄是“擺拍炒作”。

圖源：微博截圖

據(jù)“藍(lán)鯨新聞”報(bào)道，其致電日本京和商店大久保店，接線員工表示，店里沒(méi)有賣過(guò)這個(gè)字樣杯套的奶茶。

知名媒體人胡錫進(jìn)也發(fā)表評(píng)論稱，“拿一個(gè)杯套擺拍，冒充在日本店里銷售，假裝‘硬杠’，這涉嫌出于商業(yè)利益欺騙國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，嚴(yán)重有違商業(yè)道德?！?/span>

戰(zhàn)略定位與危機(jī)公關(guān)專家詹軍豪表示，“一般來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)利用虛假信息或誤導(dǎo)性宣傳來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，可能會(huì)涉及違反廣告法等相關(guān)法律法規(guī)。與近日翻車的網(wǎng)紅‘貓一杯’擺拍事件相比，兩者都涉及到了擺拍和誤導(dǎo)性宣傳，但‘貓一杯’事件更多的是個(gè)人行為；而香飄飄作為一個(gè)大型企業(yè)，其行為的社會(huì)影響力和責(zé)任更大”。

值得一提的是，事件發(fā)生后的5月6日，由香飄飄100%持股新成立一家廣州眾合順益營(yíng)銷服務(wù)有限公司成立，經(jīng)營(yíng)范圍包括企業(yè)形象策劃、咨詢策劃服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、專業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)、廣告設(shè)計(jì)、代理、發(fā)布等，注冊(cè)資本200萬(wàn)元。

圖源：企查查截圖

“飛瓜數(shù)據(jù)”顯示，5月7日，香飄飄抖音旗艦店的銷售額已經(jīng)跌落至6000多元。

在公關(guān)創(chuàng)始人姚素馨認(rèn)為，“國(guó)貨濾鏡在這幾年和前幾年是有區(qū)別的；前幾年的國(guó)貨濾鏡是帶有對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的自豪感的，現(xiàn)在的國(guó)貨濾鏡更加傾向于情緒對(duì)立。如果國(guó)貨不是‘本身好’，而是‘出身好’，這就已經(jīng)變味了。因此，最近在盯著用、甚至主動(dòng)去蹭“國(guó)貨濾鏡”，目的也就很明確了。好處，是馬上會(huì)來(lái)一波人，這是明擺著的，但這波人是什么特質(zhì)，也是很清楚的；壞處，是其他人會(huì)更加明確這個(gè)品牌‘走的是什么路子’，‘吃的是什么飯’。”

值得一提的是，在“諷日”杯套事件背后，香飄飄相較于其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的深耕細(xì)作與多元布局，海外市場(chǎng)的發(fā)展則顯得較為滯后。企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，香飄飄2023年出口的營(yíng)業(yè)收入為1740.58萬(wàn)元，在公司全年約36.25億元的總營(yíng)收中所占比例甚微，約為0.48%。

圖源：香飄飄年報(bào)截圖

02.四年銷售費(fèi)用近30億

本次“諷日事件”相關(guān)產(chǎn)品“Meco果汁茶”正是香飄飄近年來(lái)的主推產(chǎn)品。

2023年，香飄飄即飲產(chǎn)品（包括瓶裝牛乳茶、Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶）合計(jì)營(yíng)收9.01億元，同比增長(zhǎng)41.16%。

2023年，香飄飄在營(yíng)收36.25億元、同比增長(zhǎng)15.9%的情況下，研發(fā)費(fèi)用僅為3260萬(wàn)元，占比不到1%；而相比之下，銷售費(fèi)用則達(dá)到8.6億元，同比暴增了53.42%。

圖源：香飄飄2023年財(cái)報(bào)截圖

按公司財(cái)報(bào)的回應(yīng)，2023年銷售費(fèi)用的猛增，除了增加多元化傳播的投入外，主要還用于招募了600多名飲料銷售專業(yè)人才，來(lái)打造獨(dú)立于沖泡業(yè)務(wù)的即飲銷售團(tuán)隊(duì)。

實(shí)際上，以大手筆營(yíng)銷換銷量和市場(chǎng)對(duì)香飄飄而言已是常態(tài)。2020年到2022年，香飄飄銷售費(fèi)用分別為7.14億元、7.4億元、5.61億元。四年時(shí)間，合計(jì)達(dá)28.75億元。

對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，這多少也是無(wú)奈之舉。一方面，因?yàn)殡娚糖啦季州^弱，整體銷售占比只有7%左右，不得不依賴經(jīng)銷商渠道進(jìn)行拓展；另一方面，根據(jù)香飄飄公開(kāi)回應(yīng)，其傳統(tǒng)的沖泡產(chǎn)品和新增的即飲產(chǎn)品，因?yàn)樯芷诤蜆I(yè)務(wù)特點(diǎn)的不同，渠道結(jié)構(gòu)也有著明顯差異。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，沖泡產(chǎn)品渠道主要集中在三線以下城市，以批零食雜店為主，滿足的是節(jié)日送禮的需求；而即飲產(chǎn)品則一二線城市銷量更大，且主要集中在校園及校園周邊。也就是說(shuō)，香飄飄目前在推的新品，并不像外界以為的那樣可以完全依仗原有“縣縣通、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、村村通”的渠道進(jìn)行拓展，其實(shí)還需要不斷發(fā)展新的經(jīng)銷商。

圖源：罐頭圖庫(kù)

根據(jù)浙商證券的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)目前現(xiàn)制茶飲門店已經(jīng)超過(guò)38萬(wàn)家，已經(jīng)遍布一二線及下沉市場(chǎng)；再加上外賣業(yè)務(wù)的普及，香飄飄沖泡和即飲產(chǎn)品曾經(jīng)引以為傲的“便捷”屬性，早已名存實(shí)亡。

近年來(lái)，香飄飄經(jīng)銷商的頻繁變動(dòng)，或許多少也反映出來(lái)當(dāng)下“沖泡奶茶”的生意并不好做。在2023年財(cái)報(bào)中，盡管香飄飄經(jīng)銷商凈增199家達(dá)到1531家；但綜觀來(lái)看，從2019年開(kāi)始，香飄飄的經(jīng)銷商數(shù)量開(kāi)始出現(xiàn)了連續(xù)的下滑，從2019年末的1481家降到了2021年末的1162家。2022、2023年的增長(zhǎng)也只是勉強(qiáng)恢復(fù)到了巔峰期的狀態(tài)。

圖源：香飄飄2023年財(cái)報(bào)截圖

03.家族企業(yè)放權(quán)？

香飄飄同時(shí)也在企業(yè)內(nèi)部尋求“破局之道”。

由蔣建琪于2005年創(chuàng)立的香飄飄一直是典型的家族企業(yè)，其兄弟蔣建斌、妻子陸家華和女兒蔣曉瑩，均在企業(yè)擔(dān)任要職；在2023年三季報(bào)時(shí)，家族合計(jì)持有的股份高達(dá)75.59%。如今這一狀況正在發(fā)生改變。

先是在2023年12月21日，創(chuàng)始人蔣建琪辭去了總經(jīng)理職務(wù)，引入了職業(yè)經(jīng)理人楊冬云接替；今年3月30日，公司二號(hào)人物蔣建斌，又“因個(gè)人原因”辭去董事、副董事長(zhǎng)職務(wù)，似是在為放權(quán)給楊冬云鋪平道路。

圖源：微博截圖

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，蔣氏兄弟接連辭任，意味著香飄飄在向職業(yè)經(jīng)理人管理公司的方向發(fā)展；但在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期換帥，也容易引發(fā)市場(chǎng)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展前景的擔(dān)憂。

生于1971年的楊冬云，從業(yè)經(jīng)歷十分豐富，曾歷任廣州寶潔公司項(xiàng)目經(jīng)理、速8酒店高級(jí)副總裁、健康元藥業(yè)集團(tuán)總裁等職務(wù)；其最為外界稱道的，是在白象食品集團(tuán)擔(dān)任執(zhí)行總裁期間，一手將白象大骨面打造成超級(jí)爆款?；蛟S曾經(jīng)憑借大單品戰(zhàn)略走紅的香飄飄，當(dāng)下正亟需復(fù)制這樣的故事。

值得一提的是，蔣建琪在聘任楊冬云為總經(jīng)理的同時(shí)，還以每股13.43元的價(jià)格，通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式向楊冬云轉(zhuǎn)讓了其持有的2053.73萬(wàn)股股份，占公司總股本的5%，楊冬云也就此成為公司持股5%以上非第一大股東；按4月30日收盤(pán)價(jià)17.46元/股計(jì)算，楊冬云此部分股票的收益已經(jīng)超過(guò)了8000萬(wàn)元。

圖源：企業(yè)公告截圖

與楊冬云此前接手的企業(yè)不同，香飄飄沖泡奶茶所處的固體飲料行業(yè)正面臨重塑；而香飄飄想要發(fā)力的即飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅有傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還有新興品牌的不斷涌現(xiàn)。下一步，香飄飄仍需著力鞏固沖泡市場(chǎng)，同步開(kāi)拓即飲市場(chǎng)；但是兩者之間如何平衡，還要看公司決策布局。

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