文 | 張佳儒? 來源|尺度商業(yè)

近日，Keep發(fā)布2023年度業(yè)績公告，實現(xiàn)營收21.38億元，較2022年的22.12億元下降3.3%，非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量下，調(diào)整后凈虧損2.95億元，虧損同比收窄55.7%。

Keep扭虧和普通人減肥一樣，都是一道難題。2019年—2022年，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.665億元、1.064億元、8.265億元、6.669億元。加上2023年的虧損，Keep五年累計虧超22億元。

Keep是國內(nèi)最大的健身平臺，主要收入源于自有品牌運動產(chǎn)品和在線會員及付費內(nèi)容。Keep也曾拓展線下健身房，2018年開出線下運動空間Keepland。

近期，“Keep裁撤線下健身業(yè)務(wù)”上熱搜。Keep回應(yīng)，Keepland近期暫停了廣州9家合作門店的運營。不難看出，Keep線下業(yè)務(wù)遇挫，未來的業(yè)績還要指望線上。

Keep線上業(yè)務(wù)的根本在于“人”，用戶是一座“青山”，如何留得“青山”成了Keep的又一個難題。

2023年，Keep平均月活躍用戶2975.6萬，相比2022年的3638.8萬，減少了660萬。Keep還沒擺脫虧損，月活用戶先“瘦了”。

不過，Keep每名月活躍用戶的每月平均收入增長了。這得益于虛擬體育賽事業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，用戶付費報名參賽，取得健身成就后可獲得自主設(shè)計獎牌及虛擬權(quán)益。

2023年，虛擬體育賽事業(yè)務(wù)成了Keep的黑馬業(yè)務(wù)，Keep嘗到甜頭，部分參賽的用戶卻心里苦。新浪黑貓上，Keep近期遭遇大量投訴，投訴事由大多和keep獎牌有關(guān)，發(fā)生了什么？

國內(nèi)排第一，卻是盈利困難戶

Keep誕生于2014年，創(chuàng)始人是王寧。2014年大學(xué)畢業(yè)季，180斤的王寧為了找到體面的工作，在網(wǎng)上搜了一套健身和減肥的方法，短期瘦了30斤。為了分享減肥秘籍，王寧決定做一款A(yù)PP， Keep由此而來。

近幾年，顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)溃聿墓芾碇饾u成為年輕人的“剛需”。根據(jù)灼識咨詢報告，2022年國內(nèi)健身人群達(dá)3.74億人，預(yù)期到2027年達(dá)4.64億人。同時，2022年中國健身人群的平均年支出為每人2518元，低于美國的16425元。

在健身市場中，Keep占據(jù)優(yōu)勢。Keep招股書顯示，國內(nèi)健身人群中有77.5%的人了解Keep移動應(yīng)用程序。按2022年的月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計算，Keep是國內(nèi)最大的線上健身平臺。

Keep的商業(yè)化模式包括會員訂閱及在線付費內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品以及廣告等。其中，會員訂閱及在線付費內(nèi)容包括獨家健身課程、直播課等；自有品牌產(chǎn)品包括智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾和食品等，在Keep自營商城和第三方電商平臺上銷售。

國內(nèi)最大的在線健身平臺，在多元的商業(yè)化模式下，過去幾年，Keep營收快速增長。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，Keep營收分別為6.63億元、11.07億元、16.20億元、22.12億元，呈現(xiàn)不斷增長的趨勢。

2023年，Keep上市第一年，營收高增長戛然而止，實現(xiàn)營收21.38億元，下降了3.3%，與此前幾年的高增長大相徑庭。

對于2023年營收下滑，Keep表示，主要由于電商消費者信心低于預(yù)期，影響了自有品牌運動產(chǎn)品的收入，以及公司對新產(chǎn)品擴(kuò)張和市場策略都采取相對審慎的策略。

營收下滑，Keep依然還是盈利困難戶，2023年調(diào)整后凈虧損2.95億元，2019年以來持續(xù)虧損。對于長期虧損，Keep解釋，由于優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè)模式的優(yōu)化。

Keep何時盈利？國信證券4月1日的研報表示，由于2024年行業(yè)延續(xù)弱復(fù)蘇及公司計劃適當(dāng)擴(kuò)大費用投入，下調(diào)盈利預(yù)測，預(yù)計2024-2026年經(jīng)調(diào)凈利潤為-2.4億元、-0.5億元、+0.3億元（原2024-2025年為-1.9億元、+0.1億元）。按照券商預(yù)計，Keep還要繼續(xù)虧。

除了線上業(yè)務(wù)，Keep也在布局線下。招股書顯示，Keep的線下健身空間叫Keepland，使用戶能夠在線下體驗在線內(nèi)容，線上線下融合。截至2019年至2022年底，Keep在北京分別擁有及經(jīng)營13家、9家、9家及7家Keepland健身中心。

2021年8月開始，Keep開始輕資產(chǎn)運營，即與第三方線下健身房合作推出Keep優(yōu)選健身館課程，Keep僅提供健身內(nèi)容及服務(wù)，還在健身房開設(shè)Keep健身課程。媒體報道，2022年10月，Keepland將業(yè)務(wù)拓展到廣州。

從公開消息來看，Keep線下業(yè)務(wù)拓展不順。2024年3月25日，“Keep裁撤線下健身業(yè)務(wù)”登上熱搜。Keep回應(yīng)稱，屬于正常業(yè)務(wù)調(diào)整。Keepland近期暫停了廣州9家合作門店的運營。

在Keep的業(yè)務(wù)體系中，Keepland存在感較弱。招股書顯示，Keepland業(yè)務(wù)屬于廣告及其他業(yè)務(wù)中的“其他”。2023年，Keep廣告及其他業(yè)務(wù)合計營收1.96億元，營收占比不到10%，“其他”所代表的Keepland的營收沒有詳細(xì)公告。

值得注意的是，Keep在招股書中曾多次提及Keepland，2023年業(yè)績公告中，Keepland沒有出現(xiàn)。從線下健身空間Keepland的發(fā)展?fàn)顩r和業(yè)績占比來看，Keep未來的業(yè)績還要指望線上。

月活用戶“瘦了”，黑馬業(yè)務(wù)成投訴“重災(zāi)區(qū)”

Keep線上業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)源于用戶。2023年業(yè)績公告顯示，平均月活躍用戶為2980萬，而2022年同期為3640萬，一年減少了660萬，回到2020年的水平。

值得注意的是，這是Keep近幾年首次月活躍用戶減少。招股書顯示，2019年至2022年，Keep的平均月活躍用戶分別為2180萬、2970萬、3440萬及3640萬，呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。

對于月活躍用戶數(shù)“瘦身”，Keep表示，2022年，相關(guān)措施限制了戶外活動，產(chǎn)生了月活躍用戶和訂閱會員的高基數(shù)效應(yīng)；此外，Keep采取成本管控策略，減少營銷投放活動和獲客相關(guān)支出。

除了月活躍用戶減少，Keep還披露了有關(guān)用戶的增長的數(shù)據(jù)，比如每名月活躍用戶的每月平均收入在2023年同比增長17.6%，會員滲透率從2022年的10%，增長至10.7%。

兩項數(shù)據(jù)的增長，一方面源于會員課程的煥新。2023年，Keep獨家錄播在線課程進(jìn)一步豐富，包括有氧運動、跳繩、瑜伽等，錄播課程總數(shù)增至4225節(jié)，較2022年底的1873節(jié)大大提高。2023年，會員課程鍛煉次數(shù)較2022年增長超過200%。

更重要的原因在于，Keep虛擬體育賽事業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

根據(jù)2023年業(yè)績公告，虛擬體育賽事是Keep推出的一系列線上運動挑戰(zhàn)賽，用戶通過支付20-139元不等的報名費，可與其他參與者一起完成跑步、騎行、行走等運動，取得各種健身成就或完賽后，會解鎖Keep專屬獎勵，例如自主設(shè)計獎牌及虛擬權(quán)益。

2023年，虛擬體育賽事業(yè)務(wù)是Keep黑馬業(yè)務(wù)，是財報中最大的亮點。

業(yè)績公告顯示，2023年，每名虛擬體育賽事付費用戶平均收入較上年同期增長約30%，于年內(nèi)再創(chuàng)新高。虛擬體育賽事業(yè)務(wù)收入增加，推動Keep在線會員及付費內(nèi)容收入實現(xiàn)11.4%的增長，幫助在線會員及付費內(nèi)容成為Keep第一大收入業(yè)務(wù)，且大部分抵消了健身產(chǎn)品收入減少的影響。

虛擬體育賽事業(yè)務(wù)讓Keep嘗到甜頭，卻也成了用戶投訴“重災(zāi)區(qū)”。3月以來，黑貓平臺上有關(guān)Keep的投訴大約150條，其中大部分投訴指向Keep獎牌不發(fā)貨或延遲發(fā)貨。

投訴平臺顯示，不少用戶在2月、3月完賽，但沒有收到獎牌。對此，有用戶認(rèn)為，這是霸王條款，“不準(zhǔn)退款，推遲發(fā)貨，發(fā)貨時間一直推遲”。

也有用戶稱，收到Keep獎牌，但發(fā)現(xiàn)收到的獎牌框有瑕疵，“跟客服聯(lián)系后最終選擇退貨退款，客服說退回后郵費報銷，但是退回后并沒有處理郵費退款!反而一直推脫不處理。”

Keep的虛擬體育賽事業(yè)務(wù)遭遇大量投訴，未來如何妥善解決，是否會影響到相關(guān)收入的增長，有待觀察。

在Keep披露2023年業(yè)績公告后，外界有觀點認(rèn)為，Keep營收結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，虧損進(jìn)一步收窄，在運動行業(yè)大潮下，公司估值有望被修復(fù)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，Keep登陸港股，發(fā)行價為28.92港元，8月，股價曾突破40港元，此后震蕩下跌。2024年以來，Keep股價幾乎都在10港元以下。4月3日收盤，Keep股價報4.58港元，處在歷史低位區(qū)間。

綜合來看，2023年，Keep業(yè)績亮點頗多，但隱憂也不少，上市首年營收高增長戛然而止，虧損收窄但何時盈利仍是個謎題，虛擬體育賽事業(yè)務(wù)拓寬了業(yè)務(wù)邊界，卻遭用戶大量投訴。未來，Keep何時盈利，如何提振投資者信心，我們將保持關(guān)注。