撰文?| 林小白??編輯?| 李可馨??來源?|?氫消費出品

2017年創立于廣東省惠州市的熊貓不走蛋糕，曾風光無限。據公開信息披露，早在2020年熊貓不走年營收達到8個億，而到了2023年底，熊貓不走蛋糕全渠道的GMV（商品交易總額）約有2273.20萬元，整體營收較巔峰時期早已遠超腰斬。

過去一年，對于餐飲行業來說依然是艱難的一年，有大批餐飲品牌倒閉破產、閉店歇業、賣樓抵債、被收購……據聯商網零售研究中心不完全統計，2023年，至少有30個餐飲品牌宣布倒閉或調整，這30個品牌中，有13個為烘焙品牌，占比高達43%。

紅餐大數據顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關店12.01萬家，凈增長門店數1874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數的增長率只有1%，注冊吊銷比呈波動下滑趨勢。

曾名聲大噪的網紅烘焙品牌被“收縮”“撤店”“負債”“破產”“清算”等負面裹挾，當下的烘焙到底怎么了?

回顧2023年，可謂是烘焙行業“大逃亡”的一個節點。

2023年2月，曾豪擲1個億、擁有眾多明星背書的昂司蛋糕黯然離場。據公開信息顯示，自2019年成立以來，該品牌曾風靡深圳，坐擁近30家門店。

2020年，昂司蛋糕更是在深圳海岸城開創了轟動一時的全球最大蛋糕店——昂司蛋糕奇幻空間。據悉，這家店斥資億元精心打造，集蛋糕、咖啡、茶飲、鮮花、零食等多業態于一體，內部裝修奢華至極，迅速成為網紅打卡勝地。

去年2月16日，昂司蛋糕在官方微博上發布公告稱，受三年疫情因素影響，企業經營不善，品牌門店無法如期開業。

同年的3月，剛獲得新一輪近5000萬美元A輪融資的虎頭局，被傳瀕臨倒閉，創始人胡亭曾出面否認倒閉傳聞，表示正在努力恢復。到了4月，虎頭局更是陸續關停了天貓、抖音、拼多多、得物等線上渠道的旗艦店。虎頭局的官方公眾號也停更在了2023年的3月份。

虎頭局崛起于2019年的長沙，定位新中式烘焙點心，2021年，虎頭局更是迎來了品牌發展的高光時刻，接連完成Pre-A輪融資、A輪融資。然而，成立后4年時間，虎頭局就逐步顯露出難以為繼的跡象。

天眼查App顯示，新中式糕點品牌虎頭局母公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司近日新增一則破產審查案件，申請人盛某某以該公司不能清償到期債務且明顯缺乏清償能力為由，向上海市第三中級人民法院申請該公司破產清算，現已立案。

曾經風靡于市場、無限風光的虎頭局，終究是一步步走向了敗退市場的結局。從融資數輪、估值上億，到收縮關店、官司不斷，再到如今徹底破產清算，昔日網紅虎頭局的境遇令人唏噓。

這也不免令人想到創立于2020年，與其同期出圈爆火的墨茉點心局，曾經也是一度斬獲資本關注、客群青睞，然而如今境況不容樂觀。

去年2月，墨茉點心局北京富力廣場店、崇文門店被曝關閉，2023年11月底其在北京的門店全關；2023年3月，浙江最后一家門店閉店；2023年6月，武漢15家門店全部關店。

墨茉官方回應：品牌今年的策略是聚焦湖南大本營，所以主動退出外部市場。天眼查App顯示，武漢壹餅壹城餐飲管理服務有限公司經營狀態由存續變更為注銷。該公司成立于2021年9月，由墨茉點心局主體公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司全資持股。

除了熊貓不走、昂司蛋糕、虎頭局、墨茉點心局等網紅烘焙品牌在不斷調整收縮，日本“甜品界神話”LeTAO小樽洋菓子鋪、“法式甜品標桿”LEN?TRE雷諾特、美國甜甜圈品牌唐恩都樂等國際烘培品牌，也在退出或逐漸淡出中國市場，老牌烘焙克莉絲汀門店全關、賣樓抵債；牛角村被曝破產清算......

當網紅濾鏡被擊碎，追捧熱潮散去，如若沒有扎實的產品力，穩固的核心優勢，被淘汰忘卻也是最終的結局。

在當下的烘焙行業，大單品似乎成了公認的品牌起勢的通行碼。

從營銷角度看，大單品社交話題性強，出片率傳播性強，一旦出圈品牌勢能就容易拉起來，從經營角度看，sku少也可以降低成本。

不難發現，絕大多數烘焙“網紅”們也都有自己的王牌爆款單品。?

比起以往的臟臟包、雪媚娘等低價烘焙單品，近兩年來，烘焙界先后走紅了可露麗、生吐司、貝果等“輕奢”單品，也出現了一批網紅烘焙專門店。比如生吐司專賣店銀座仁志川和DEARYOU zakka & toast、貝果專賣店“Bagels&Schmears Cafe”和“紐約貝果博物館”，還有各地新增的大大小小的可露麗專賣店。

去年4月初成為新晉網紅的生吐司烘焙品牌“銀座仁志川”，門店天天大排長龍，98元一條的生吐司被黃牛炒至300元。然而僅一個多月后，陸續有不少上海網友在小紅書、大眾點評等平臺發帖表示“銀座仁志川的熱度過去了，不用擠破腦袋排隊了”“小程序下單隨時都能買到”“不用搶了，直接到店里就可以買”……

只是網紅容易，長紅難，這些烘焙單品的熱度都在肉眼可見地下降。截至目前，上述網紅單品大多只開了一兩家專門店，門店數超過5家的品牌都難以找到。

雖然“大單品”策略的精簡sku帶來的成本優勢顯而易見，但烘焙單品想要發展成規模化的品牌難度很大。對于大多數消費者來說，喜歡嘗鮮，一個單品吃一兩個月還行，想要長期復購很困難。

因此，單品意味著消費者的選擇更少，進店意愿也更低，如果門店盈利能力難以保障，很難吸引加盟商，品牌想要規模化就更困難。

2023年以來，專走大單品路線的一批烘焙專門店，遭遇閉店收縮的危機。2023年6月，明星光環加持的牛角包烘焙品牌牛角村被曝申請破產。

紅餐大數據顯示，2023年以來，專做可頌的月楓堂，也在收縮門店。2023年以來，月楓堂在南昌、溫州等城市門店全關，全國僅剩30多家門店，只有巔峰時期的一半左右。

總而言之，單店憑借有特色的產品、環境，或許能經營得不錯。但若是品牌把命運押在單品上，對產品創新能力、品牌渠道建設都是極大挑戰。

近年來，烘焙品牌也開始沖擊高價格，一個單品動輒三五十元的不在少數。

一個可頌38元，一個貝果甚至可以賣到50元，價格甚至高過一線城市的一頓快餐。正如上文提到的銀座仁志川一條800g吐司售價更是高達98元。

環顧四周，目前10到20元的面包，要本集中在超市，要么分布在連鎖面包房，比如味多美、好利來、仟吉西餅等，但凡稍微有創新有花樣的，定價都已經不在個位數。而且連鎖面包品牌也正經歷“漲價”。

如好利來的經典肉松卷，有小紅書網友表示，“一個多月沒吃我喜歡的肉松卷，現在都漲到15元了，一開始就9元，然后漲到12還是13，現在直接15元了”。還有芝士玉米三明治，“前兩天還10塊，現在漲到12了”。

智研咨詢發布的《2023-2029年中國烘焙食品行業發展策略分析及投資前景研究報告》顯示，近年來我國烘焙食品零售均價整體呈上升的趨勢。據資料顯示，2022年我國烘焙食品零售均價在32.13元/千克左右，同比增長1.3%，較2015年增加4.57元/千克。?

難怪有消費者表示，買三個面包就能花費接近百元，這還不算上更金貴的蛋糕品類，隨便進出一趟烘焙面包房可能就花一百多塊錢。

那么人們真的在烘焙產品的消費上，已處于高支出水平了嗎？根據有意思報告，消費20元-30元和消費30元-50元面包的人群占比不低，僅次于10元-20元的人數，比例分別為25.2%和22.2%。

換句話說，近一半的人每次要在面包上花費20元到50元，約等于一頓外賣正餐的價格。而面包消費50元以上的人群占比不足一成，可見，人們在面包上的支出依然處于中等水平，還遠未達到貴奢的范圍。

另外，有意思報告調查顯示，一線及新一線受訪者中，消費30元-50元面包的人數占比為22.58%，而四線及以下城市受訪者中，其占比人數為22.02%，幾乎相同。消費50元-100元的面包，一線及新一線受訪者中有8.67%，在四線及以下城市的受訪者中為8.26%，也幾乎一致。

由此可見，面包高消費這件事，對高線城市和低線城市的消費者而言，都一樣感同身受。

根據有意思報告調查顯示，面包已經趨于高頻消費，每周面包消費頻率在2至5次的受訪者占到了22.5%，而每周至少消費一次面包的受訪者則高達27.1%，合計超過五成。此外，面包在消費者的日常飲食中扮演了重要角色，超過七成的受訪者選擇面包作為早餐，而超過五成的受訪者則將其作為零食加餐或出游時的儲備食品。

可見，面包在人們的日常飲食生活中，已經是必不可少的一部分。但正因為是日常消費頻次較高的項目，人們的消費支出又處于中低水平，這才是導致高價烘培沒有長足吸引力的關鍵所在。

中研網在去年發布了《2023中國烘焙食品市場增長率與需求分析》，該報告顯示，2022年中國烘焙食品行業市場規模已達2853億元，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構的調整，市場有望進一步擴容，預計2025年市場規模將達3518億元，相較2018年增長41.7%。

從宏觀角度看，烘焙行業的賽道上有很多機會和創業空間，但當下一眾網紅烘焙品牌的“大敗退”，無不是敗在了“既要又要”上：既想要成本低、又想要來錢快，既然要價高、創新少、步子邁太大，最終扯掉了襠，這就是行業目前最真實的寫照。

烘焙始終有市場，屹立不倒的老品牌也不是沒有，鮑師傅、瀘溪河、詹記等一眾老品牌再度翻紅都有傍身的“技藝”。如鮑師傅既有大單品，還能不斷推新，而且高低價格帶均有涉獵，也沒有盲目狂奔，一直相對低調的穩扎穩打。

穩、準、狠，不盲目追求拓張速度，或許才是中國烘焙品牌現下需要考慮的問題。