2024年初,天壇整裝宣布破10億營收,成為整裝領域普遍關注的大事件。近3年來,在家裝行業崛起的新勢力中,天壇整裝被視為加速構建家裝行業新格局的種子選手。近期,騰訊「筑夢追光者」項目組攜手行業觀察家家居新范式,深度對話天壇整裝總經理張軼。從這一高質量發展的新樣本中,窺見天壇整裝引領整裝2.0時代的品牌發展新路子。

天壇整裝總經理 張軼

01 “新秀”本色:兩年10億營收的狂飆

經過5年多的發展,整裝模式愈加成熟,推動整個大家居大家裝的消費升級、迭代進化,成為驅動大家居高質量發展的關鍵力量,并在經歷一輪野蠻發展后競爭格局愈加清晰,形成了國企整裝、傳統民企整裝、互聯網整裝三大力量。

2024年1月初,僅成立兩年多的天壇整裝宣布2023年業績破10億,成為整裝行業開年熱點話題,也讓行業市場意識到國企整裝新勢力成為了一股不可忽視的力量。天壇整裝現任也是第一任總經理張軼分享了取得如此驕人成績的主要原因:

第一,重視口碑,口碑是天壇整裝的生命線,提升客戶體驗感帶來了好的口碑,好的口碑不斷迭代顯現,帶來新的單子;第二,建立數字化系統,形成完整數字化管控體系,打破部門壁壘、提高人效,對于公司利潤提升形成了利好。第三,放大品牌效應,天壇家具在北京老百姓心中就是品質的代名詞,擁有獨一無二的地位,天壇整裝作為天壇家具子品牌,可以快速與業主建立聯系,形成信任感。

同時,天壇整裝的快速崛起,也離不開其規模化、系統化的打法布局。從2021年11月到2023年3月底,天壇整裝在北京東、南、西、北先后落地四家店面,實現了全方位布局;2023年11月10日,天壇整裝全國首家外埠旗艦店在杭州開業。

從目前來看,天壇整裝一方面以北京為陣地,加快向京津冀擴張;一方面以杭州為陣地,試探性拓展華東市場。在訪談中,張軼留給我們的第一個深刻印象就是謙虛。在回顧天壇整裝的過往發展時,她表示:“這兩年多,是不斷學習和遞進的一個過程。”

因為不斷地學習,從而能夠克服焦慮、謹慎應對、做得踏實、贏得尊重,這對于越來越卷的整裝行業是一份難能可貴的生機與活力,或許也是整裝行業需要補的一門課。

02 行業“底色”:有一種整裝叫“天壇整裝”

作為家裝行業老兵的張軼,擁有16年的行業經驗,一直奮斗在市場前線,做過供應商體系、人資體系、銷售體系、保障體系,對整個裝修行業有非常清醒的認知,深刻知道裝修行業痛點和消費者的裝修需求到底是什么。也正因為如此,面對洶涌而來的整裝浪潮,張軼既擁有客觀科學的宏觀認知,又有高效落地的微觀打法。

1.整裝,家裝行業的“進行時”

到2024年,整裝依舊未有統一定義。張軼認為,作為家裝行業的一種發展模式,整裝會隨著行業發展不斷演進,并且目前已經衍生出了整裝新零售等形態。這一觀點源自產業鏈迭代的觀察:信息獲取便捷化、市場透明化以及消費者需求明確化,促使整裝誕生并成為響應這些變化的重要模式。

天壇整裝到底能做什么?能為消費者解決什么問題?天壇整裝凝練出了八個字:國企品質,整裝無憂。換言之,讓消費者“省心、安心、放心、開心”。張軼表示,這八個字是消費者最關注的,也是最迫切需要落地的事情。

那么,張軼和她的團隊到底怎么做的?

2.供應商體系+培訓認證,打造正向循環

交付是家裝行業的生命線,做好交付就接近完成裝修服務,整裝恰恰就是對整個交付升級進化。在張軼看來,無論整裝模式如何演變,最根本的一點是交付。在整個裝修過程中,交付的過程占了70%以上,它是把設計、原材料供應、施工等串起來,滿足消費者既要又要還要的關鍵一步。

一個空間的裝修通常需要二十幾家部品供應商共同協作。因此,天壇整裝瞄準交付體系,建立整裝模式的閉環,在成立之初便發布45項施工標準,要求合作者共同遵守,執行條條達標,從根本上改善了整裝落地難的困境,也為后來好評、回單率的提升打下了基礎。

張軼主張,做任何事都應確保其進入正向循環。天壇整裝在制定好交付標準后,便開始構建這樣的循環:聚焦九大品類,以一線頭部企業為主,以認可天壇整裝的企業文化、交付體系為基本合作條件,確保完善的供應商體系支撐。

從供應鏈的角度,天壇整裝是在做一件資源整合的事情。目前天壇整裝一個客源可以支撐二十幾家部品商。“跟供應商應該是一種雙贏的局面。你能給我什么?我能給予你什么?”這就是天壇整裝的出發點,跟供應商合作站在同一個水平線上,站在一個相對來講公平公正的角度上去看待供應鏈關系。“所以我們和供應商都是朋友,我們在達成一致的情況下,一致對外,我們要服務好客戶,提供好的產品,抓取更多客戶的消費需求。” 張軼提到。

供應鏈體系為整個正向循環建立了外部保障,而培訓認證為正向循環形成了內在造血。2023年,天壇整裝成立人資的培訓部,推動設計師的培訓、工長的技術認證、施工工程師的認證;同時也為員工提供清晰的、更好的上升通道。

張軼表示:“企業一定要多反省,消費者對于產品質量的要求,已經達到一定的高度了,如果我們還停留在原來對于消費者的認知上的話,那一定會摔跟頭,所以我們要站在時尚的前沿,比消費者更理解消費者的需求,深挖消費者的盲點。”

天壇整裝受益于正向循環體系的完善,有了自信的資本,能夠給予超出消費者預期的東西,提升消費者對未來的期許。消費者至上、誠信經營,這是張軼最為看重的商業準則。

03 營銷“特色”:以數字化重新武裝整裝行業

整裝、家裝乃至整個大家居行業,普遍面臨著一個愈加嚴峻的挑戰,即拓客成本逐漸變高,線上拓客轉化率也相對較低。目前,天壇整裝客戶到店轉化率達到33%,遠高于北京地區家裝門店20%-25%的平均水平。

1.數字化營銷的兩大致勝“抓手”:平臺合作+營銷閉環

天壇整裝的高轉化率到底是怎么來的?實際上文章一開始就已經給出了答案——數字化系統建設。

在這一過程中,騰訊廣告的數據能力優勢為天壇整裝數字化營銷賦能。 目前天壇整裝的投放,以區域性精細投放為主,包括北京、杭州等地,先試投部分流量,摸索品牌展現方式。張軼在訪談中表示,騰訊廣告提供的一系列拓客工具有效幫助天壇整裝在高效拓客的同時,提升運營效率。

目前,天壇整裝正圍繞微信朋友圈、微信小程序等搭建線上的全媒體渠道,為此成立了全媒體執行部。依托強大的數字營銷和全媒體渠道網絡,持續優化運營體系,天壇整裝構建了一個高效協同的營銷閉環。以專業的內容策劃、輸出為基礎,匹配運營體系,不斷深化服務培訓,有效增強客戶信任感,從而把握成交機會實現變現。

在私域層面,流量運營為天壇整裝每個月帶來了300萬到500萬的回流拓客。張軼還建立個人自媒體賬號,進一步完善天壇整裝的私域流量體系建設。在她看來,私域流量IP拓客成本相對來說很低,天壇整裝吃到了紅利,但也認識到仍需要去慢慢打造——“凡事貴在堅持,時間證明一切”。接下來天壇整裝還將與騰訊廣告加深數字化營銷合作、挖掘更多流量玩法。

2.數字化建設打開天壇整裝的未來

正如張軼所言:“各行各業未來都要接受數字化,AI的數字化運用體現在方方面面。”天壇整裝已經成立信息部,將數字資產上升為公司重要資產。具體落地數字化建設,從前端的設計運用、中臺流程管理、后端的交付體系,形成串聯和打通,實現完整的可視化過程。

目前,天壇整裝正在開發APP,在手機上讓供應商、天壇整裝、業主都可以看到整個裝修過程,了解所要面臨的節點、所要確認的事務。比如,當水電裝修近尾聲,會提前兩天通知客戶具體日期和時間進行水電驗收。若有某項工序可能延誤,APP將報警提醒,并在后續工序中追回進度。

由此,天壇整裝把裝修管控權歸還給客戶,讓客戶了解他的權利、并給予客戶解釋;對于已顯現出來的問題,提前做好預防,減少客戶裝修中的困惑,自然獲得客戶的信任,贏得好的口碑。在張軼看來,數字化給天壇整裝帶來非常明顯的改變,做到了精細化運營,精細到每一道流程、每一個產品、每一個人。這樣的精細,讓天壇整裝的交付成為立足行業的殺手锏。

從對內的組織、管理到對外的營銷、交付,數字化建設深度融入天壇整裝的血液里,進一步激發公司的活力能量,提升公司運營效率,塑造了難以被模仿的核心競爭力,充分全面展現出一家國企的社會責任擔當,更為未來整裝行業的發展注入新思維,打開新視野,塑造新格局。

04 結語:整裝2.0時代的“壇”路先鋒

家居和互聯網巨頭涌入、消費者認知愈加成熟,使得整裝在大家居行業中的地位和價值愈加清晰。整裝2.0時代將以數字化建設、全鏈路數據整裝服務、打造整裝聯盟生態為核心,形成更完整的整裝消費閉環。

從整裝1.0到整裝2.0過渡中,天壇整裝在短短兩年左右抓住這一過渡機會,著眼于解決整裝的核心痛點,搭建新的組織體系,做好整裝交付,把數字化建設做牢固,逐步成為整裝2.0時代的引領者,實現了彎道超車,成為整裝行業不可忽視的新勢力,更讓家裝行業煥發出新的生命力。

2023年7月,由騰訊廣告、騰訊公益、騰訊營銷洞察聯合發起,特邀行業觀察家家居新范式、家裝下午茶、21世紀經濟報道共同參與的<筑夢追光者>“共創”項目正式啟動。項目聚焦在數字化浪潮與行業變革中不斷融合創新、探索布局“數字化新增長”的家居&家裝品牌,深度對話品牌領軍人物,發掘榜樣力量、筑夢美好生活。