作者｜陳 ? 妍??編輯｜大 ? 風(fēng)? 來(lái)源|鋅財(cái)經(jīng)

許昌，地處河南中部，中國(guó)的一座四線城市。

在這里有一個(gè)不掛“A”，卻火爆全國(guó)旅游景區(qū)——胖東來(lái)，有相當(dāng)一部分游客，坐了四五個(gè)小時(shí)的高鐵，拖著個(gè)行李箱，就為了專門(mén)來(lái)見(jiàn)識(shí)一下所謂中國(guó)超市的“天花板”。今年元旦的時(shí)候，許昌總共接待了196萬(wàn)的游客，里面有100萬(wàn)人是沖著胖東來(lái)去的，而原本的5A級(jí)景區(qū)曹魏古城，才接待了31.8萬(wàn)人。

新年后開(kāi)業(yè)這幾天，每個(gè)門(mén)店的客流量都增加了幾倍，胖東來(lái)不得不發(fā)文道歉，表示要限流管理。

抖音截圖

店紅是非也多。前兩天有網(wǎng)友爆料，胖東來(lái)美食城的員工，悄悄蹲下嘗面后，拿著未清洗的筷子在鍋里攪拌。調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)是員工制作員工餐的時(shí)候，沒(méi)按照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)。胖東來(lái)隨即辭退了該員工，給爆料的顧客發(fā)放獎(jiǎng)金，寄送禮品，再次引發(fā)輿論熱議。

事實(shí)上，過(guò)去一年來(lái)，胖東來(lái)是熱搜上的常客，比如“一件羽絨服僅賺3毛錢(qián)”“在門(mén)口給顧客身上掃雪”等等。其出名的福利待遇，還被不少打工人視為“夢(mèng)中情司”：月薪七八千、一天只需要工作7個(gè)小時(shí)，員工每年休假140天，請(qǐng)假不允許不批假……

只不過(guò)胖東來(lái)迄今為止沒(méi)跑出河南，只在許昌和新鄉(xiāng)開(kāi)了十多家店。對(duì)于更多人來(lái)說(shuō)，它更像是一個(gè)遙遠(yuǎn)的商業(yè)神話。

提供“海底撈式”極致服務(wù)

一定程度上來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)就像商超界的“海底撈”。在“籠絡(luò)人心”這件事上，胖東來(lái)很有自己的一套。

今年河南下了大雪，為了讓顧客逛著舒心，胖東來(lái)專門(mén)安排了工作人員，在超市入口幫顧客撣雪。胖東來(lái)的停車(chē)場(chǎng)上，還有員工用鼓風(fēng)機(jī)為汽車(chē)除雪，給電車(chē)蓋上雨衣。

號(hào)稱斥資上百萬(wàn)的洗手間里，水龍頭都是戴森洗吹一體的款式，洗手臺(tái)上放著棉簽、護(hù)手霜、發(fā)卡、小梳子，還貼心地準(zhǔn)備了女性用品。類似的細(xì)節(jié)還有很多，比如說(shuō)橙子旁邊放著剝皮器，飲料、醬油醋、熟食等產(chǎn)品旁邊配有放大鏡，冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套，塑料袋為了拿取方便，配了濕手器。

對(duì)比看來(lái)，永輝、家樂(lè)福這些超市哪怕同樣入駐了中國(guó)市場(chǎng)二十多年，仍然做不到這些。它們遵從的還是傳統(tǒng)商超的邏輯，消費(fèi)者來(lái)超市的主要目的還是買(mǎi)東西，至于服務(wù)，差不多就可以了。

其實(shí)胖東來(lái)的服務(wù)操作都不復(fù)雜，之所以火爆出圈，是趕上了新消費(fèi)趨勢(shì)的潮流。現(xiàn)在消費(fèi)者去超市，不只是為了買(mǎi)東西，更享受那個(gè)“逛”的過(guò)程。消費(fèi)需求也從單一的產(chǎn)品功能變成了更多元的價(jià)值需求。

走進(jìn)胖東來(lái)，可以感受到一種強(qiáng)烈的對(duì)比感。商超外面只是一個(gè)普通的四線城市，里面完全是另一個(gè)世界。工作人員都特別熱情，給到了情緒價(jià)值，身處其中的消費(fèi)者，感受到關(guān)于生活的美好想象。

如果說(shuō)，長(zhǎng)年駐扎在一二線城市的山姆，是靠“憑卡入場(chǎng)”的方式，讓消費(fèi)者感受到被區(qū)別對(duì)待，那胖東來(lái)就是另辟蹊徑，找準(zhǔn)了自己的定位，給足消費(fèi)者體驗(yàn)感，讓一座四線城市活生生長(zhǎng)出一家中高端定位的商超。

歸根結(jié)底，零售行業(yè)的運(yùn)行邏輯是，讓消費(fèi)者滿意，來(lái)反復(fù)消費(fèi)，然后賺錢(qián)。胖東來(lái)許多看似反商業(yè)的生意邏輯，實(shí)際上反而抓住消費(fèi)者的心，把品牌力打到最大。

價(jià)格體系透明

值得一提的是，胖東來(lái)身上有種近乎赤裸的“坦誠(chéng)”，好像生怕消費(fèi)者買(mǎi)到吃虧，買(mǎi)到上當(dāng)。

從前兩年開(kāi)始，胖東來(lái)對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)簽進(jìn)行了調(diào)整，一些服飾鞋帽產(chǎn)品、水果等產(chǎn)品，都標(biāo)上了進(jìn)貨價(jià)。前段時(shí)間，有網(wǎng)友曬出胖東來(lái)的一張羽絨服標(biāo)價(jià)圖片，上面明確寫(xiě)著進(jìn)貨價(jià)498.7元，售價(jià)499元，算下來(lái)一件的利潤(rùn)只有0.3元。當(dāng)時(shí)胖東來(lái)回應(yīng)，這屬于促銷(xiāo)讓利商品，胖東來(lái)一直在服裝方面讓利比較大。

作為商超，大膽公開(kāi)商品的進(jìn)價(jià)，雖然得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但在同行這邊，幾乎是顛覆認(rèn)知的“奇葩”行為。什么都往外說(shuō)，難道不會(huì)虧錢(qián)嗎？

但其實(shí)胖東來(lái)自有一套邏輯在里面，靠那些毛利率低的產(chǎn)品來(lái)引流，薄利多銷(xiāo)，再帶動(dòng)那些毛利率正常的商品購(gòu)買(mǎi)，從而賺錢(qián)。整體來(lái)看，胖東來(lái)的毛利率在業(yè)內(nèi)不算低。一位胖東來(lái)前高管在接受媒體采訪時(shí)曾透露，2020年，胖東來(lái)超市的平均毛利率約為30%，橫向?qū)Ρ龋垒x同期的毛利率僅為21.37%。

能做成這樣，胖東來(lái)的秘密武器在于自采和自營(yíng)。

自采商品一般規(guī)避了入場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等，這種模式下的毛利率就會(huì)比較高。據(jù)報(bào)道，胖東來(lái)建立了自己的自采體系，比例約占80%。這已經(jīng)超過(guò)沃爾瑪、家樂(lè)福、永輝等頭部商超的自采比例了。

一直以來(lái)，胖東來(lái)都不斷向后端尋求效率，在供應(yīng)鏈上拉緊成本。胖東來(lái)曾經(jīng)和信陽(yáng)西亞、南陽(yáng)萬(wàn)德隆、洛陽(yáng)大張三家零售企業(yè)組成商業(yè)聯(lián)盟，以“四方聯(lián)采”的模式，組團(tuán)向上游采購(gòu)環(huán)節(jié)壓價(jià)，采購(gòu)量大的時(shí)候，價(jià)格能同比下降30%-50%。

此外，胖東來(lái)也在積極開(kāi)發(fā)自營(yíng)品牌，像是爆漿蛋糕、雪媚娘等網(wǎng)紅甜品，以及洗潔精、芝麻油等日常生活用品。據(jù)報(bào)道，自營(yíng)產(chǎn)品的數(shù)量大概占到超市的五分之一，在利潤(rùn)上能占到一半左右。

胖東來(lái)爆漿蛋糕/小紅書(shū)截圖

回過(guò)頭來(lái)看，胖東來(lái)有底氣把進(jìn)貨價(jià)和利潤(rùn)率都標(biāo)注在商標(biāo)上，正是因?yàn)檎莆樟撕诵墓?yīng)鏈，這是別人做不到的。

因此，即便打破了商業(yè)常規(guī)，胖東來(lái)仍然是一家賺錢(qián)的企業(yè)。

據(jù)報(bào)道，去年11月，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在會(huì)議記錄分享中提到，2023年胖東來(lái)估計(jì)營(yíng)收能超100個(gè)億，一年的稅收3、4個(gè)億，利潤(rùn)3、4個(gè)億。作為對(duì)照，國(guó)內(nèi)商超龍頭永輝超市，在全國(guó)擁有超過(guò)1000家門(mén)店，2023年前三季度的營(yíng)業(yè)收入是620.88億元，但歸母凈利潤(rùn)只有0.52億元。

走不出河南，去不了北上廣

只不過(guò)，傳聞中千好萬(wàn)好的胖東來(lái)，就是沒(méi)法“開(kāi)到我家門(mén)口”。

自從1995年創(chuàng)立以來(lái)，胖東來(lái)始終駐扎在許昌這個(gè)大本營(yíng)，除了2005年到新鄉(xiāng)開(kāi)了門(mén)店，就再也沒(méi)涉足其他城市了。2015年的時(shí)候，胖東來(lái)甚至一度想撤出新鄉(xiāng)，在消費(fèi)者的苦苦挽留以及主管單位出面下，最終才留了下來(lái)。

胖東來(lái)似乎完全沒(méi)有要擴(kuò)張的打算。這背后的根本原因是，胖東來(lái)非典型的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，具有不可復(fù)制性。

就拿供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，如今胖東來(lái)能保持那么強(qiáng)的議價(jià)能力，得益于它在許昌駐扎了快三十年，有巨大的銷(xiāo)售量和高周轉(zhuǎn)率。這種跟當(dāng)?shù)厣疃冉壎ǖ年P(guān)系，到了一個(gè)新的城市，大概不能延續(xù)。

另外胖東來(lái)給到的福利待遇，在許昌和新鄉(xiāng)確實(shí)有吸引力，因?yàn)楹幽媳旧砭陀写罅縿趧?dòng)力，當(dāng)?shù)匦劫Y又相對(duì)較低，所以能高薪請(qǐng)人來(lái)保證超市服務(wù)質(zhì)量。但這個(gè)邏輯，放到北上廣等任何一個(gè)一線城市未必成立。

畢竟一線城市的店面成本，員工福利等綜合成本要高得多，選擇機(jī)會(huì)也更多，胖東來(lái)給出的工資也沒(méi)那么有競(jìng)爭(zhēng)力了。

于東來(lái)曾說(shuō)過(guò)，“胖東來(lái)就是要做一個(gè)榜樣，然后讓更多的人去參考學(xué)習(xí)。”但這個(gè)榜樣，或許是暫時(shí)沒(méi)法復(fù)制的榜樣。