來(lái)源：雷科技游戲組?|?編輯：hr |?排版：LIN

春節(jié)假期已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，2023年火出圈的派對(duì)類(lèi)游戲正卯著勁搶占春節(jié)檔。在一眾派對(duì)類(lèi)游戲中，除鼻祖《蛋仔派對(duì)》外，最受關(guān)注的莫過(guò)于騰訊旗下的《元夢(mèng)之星》。

《元夢(mèng)之星》在2023年底上線(xiàn)時(shí)拿著的是“天美小公主”的腳本，在游戲寒冬中啟用“鈔能力”四處買(mǎi)量，邀請(qǐng)時(shí)代少年團(tuán)、何同學(xué)、手工耿等超 600 名頭部明星 KOL 推廣。借著騰訊與字節(jié)冰釋前嫌的機(jī)會(huì)，《元夢(mèng)之星》不惜在字節(jié)系資源大手筆推廣，根據(jù)DataEye 數(shù)據(jù)，在上線(xiàn)前一個(gè)月的時(shí)間里《元夢(mèng)之星》 38% 的廣告素材投放給了字節(jié)跳動(dòng)的在線(xiàn)廣告平臺(tái) 「穿山甲」。與此同時(shí)，《元夢(mèng)之星》還拿出了微信 6 元補(bǔ)貼、《王者榮耀》聯(lián)動(dòng)皮膚等高價(jià)值“鵝毛”福利吸引用戶(hù)。

瘋狂的投放與補(bǔ)貼在初期確實(shí)有明顯的效果。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，iOS 端流水方面，12 月 15 日至 1 月 15 日期間《元夢(mèng)之星》總收入為 1.38 億元；《元夢(mèng)之星》近一個(gè)月的下載量達(dá)到了《蛋仔派對(duì)》同一水平。然而在利用“鈔能力”高調(diào)一陣子后，《元夢(mèng)之星》已出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，龍年春節(jié)檔的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)已硝煙彌漫，《元夢(mèng)之星》面臨著新一輪嚴(yán)峻考驗(yàn)。

高開(kāi)低走

《元夢(mèng)之星》面臨春節(jié)大考

馬化騰在今年騰訊年會(huì)上的演講備受關(guān)注，他重點(diǎn)肯定了視頻號(hào)等新業(yè)務(wù)，同時(shí)也對(duì)騰訊的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)游戲進(jìn)行了敲打。他說(shuō)，“騰訊游戲團(tuán)隊(duì)這一年好像躺在了功勞簿上數(shù)錢(qián)，友商不斷推出新品，自己卻毫無(wú)建樹(shù)。”馬化騰的不滿(mǎn)自有理由：三季度財(cái)報(bào)顯示騰訊游戲本土市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)5%至327億元，增速遠(yuǎn)落后于國(guó)際市場(chǎng)的14%。網(wǎng)易有《逆水寒》《巔峰極速》等扛起新游大旗，米哈游有《崩壞：星穹鐵道》熱度持續(xù)升溫，騰訊卻沒(méi)有拿出足夠分量的新作品。

去年底，直接瞄準(zhǔn)《蛋仔派對(duì)》的《元夢(mèng)之星》被寄予厚望。馬化騰在年會(huì)上說(shuō)“雖然晚，但《元夢(mèng)之星》具有的社交成分代表了騰訊的大本營(yíng)陣地，肯定要全力以赴。”騰訊對(duì)《元夢(mèng)之星》抱有巨大的期望，雖然2022年馬化騰已明確表示“?以后不做買(mǎi)量的事情，所有的買(mǎi)量都是坑 ”，但《元夢(mèng)之星》依然大規(guī)模買(mǎi)量以實(shí)現(xiàn)熱啟動(dòng)。

買(mǎi)量是游戲乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見(jiàn)的推廣方式，花錢(qián)獲得用戶(hù)下載不難，難的是如何將買(mǎi)量用戶(hù)留住并使之活躍，這正是《元夢(mèng)之星》當(dāng)前面臨的一大挑戰(zhàn)。

七麥數(shù)據(jù)顯示，上線(xiàn)一個(gè)多月以來(lái)，《元夢(mèng)之星》下載量、預(yù)估收入等核心數(shù)據(jù)已在短暫高峰后出現(xiàn)斷崖式下滑。在iOS游戲暢銷(xiāo)榜的排名中，《元夢(mèng)之星》排名一度下滑至30名開(kāi)外，《蛋仔派對(duì)》排名則是穩(wěn)定在10名左右，且長(zhǎng)期占據(jù)家庭聚會(huì)類(lèi)游戲暢銷(xiāo)榜榜首。

TapTap安卓熱玩手游榜基于Android端用戶(hù)游戲時(shí)長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，《元夢(mèng)之星》的排名已跌到36名——《蛋仔派對(duì)》排在13名。

?（圖源：TapTap官網(wǎng)）

在微信指數(shù)中，《元夢(mèng)之星》的熱度也不如《蛋仔派對(duì)》且呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)。

（圖源：微信指數(shù)）?

種種跡象顯示，《元夢(mèng)之星》面臨著熱度下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。日前，《元夢(mèng)之星》啟動(dòng)了新年活動(dòng)號(hào)召用戶(hù)“薅鵝毛”拉新，然而這波活動(dòng)機(jī)制苛刻，用戶(hù)要“薅到鵝毛”，必須要在有限的短時(shí)間內(nèi)拉到新用戶(hù)、召回老玩家，且拉來(lái)的新用戶(hù)還必須要玩到三級(jí)，這一活動(dòng)引發(fā)了不少用戶(hù)在小紅書(shū)、抖音的吐槽。

（圖源：小紅書(shū)）?

“拉人頭”的用戶(hù)裂變營(yíng)銷(xiāo)在游戲推廣中很常見(jiàn)，不過(guò)新游的“拉人頭”一般都是針對(duì)用戶(hù)拉新或流召而設(shè)計(jì)。作為一款才上線(xiàn)一個(gè)多月的游戲，《元夢(mèng)之星》在此階段就上線(xiàn)條件嚴(yán)苛的拉人頭活動(dòng)，這在游戲行業(yè)很罕見(jiàn)。或許說(shuō)明《元夢(mèng)之星》正面臨著用戶(hù)留存的挑戰(zhàn)，亟需在春節(jié)檔前夕補(bǔ)足活躍缺口。

其實(shí)春節(jié)檔本應(yīng)是派對(duì)類(lèi)游戲的高光時(shí)刻。派對(duì)類(lèi)游戲天生兼具休閑與社交屬性，游戲門(mén)檻低、社交屬性強(qiáng)，在事實(shí)上已成為年輕人的社交貨幣，堪稱(chēng)新一代“合家歡游戲”。春節(jié)期間人們會(huì)有大量的休閑時(shí)間，大規(guī)模的人口遷徙活動(dòng)也給派對(duì)類(lèi)游戲普及創(chuàng)造了條件。在激烈的派對(duì)游戲春節(jié)檔營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，《元夢(mèng)之星》將迎來(lái)新一輪嚴(yán)峻考驗(yàn)。那么，《元夢(mèng)之星》如何才能扭轉(zhuǎn)“高開(kāi)低走”的頹勢(shì)？

無(wú)法“老少咸宜”

《元夢(mèng)之星》需要做減法

在知乎，關(guān)于《元夢(mèng)之星》熱度下滑的討論也成了熱門(mén)話(huà)題。“如何看待《元夢(mèng)之星》開(kāi)服一個(gè)月后熱度大幅降低？”被瀏覽196萬(wàn)次，“法師貓不凡”的高贊答案分析認(rèn)為，《元夢(mèng)之星》最大的問(wèn)題在于“同質(zhì)化”。

（圖源：知乎）?

簡(jiǎn)單地說(shuō)，不是《元夢(mèng)之星》產(chǎn)品不夠好，而是因?yàn)椤兜白信蓪?duì)》在前，UGC社區(qū)早已成型，對(duì)應(yīng)的用戶(hù)心智、情感、文化以及社交都很難被后來(lái)者成功復(fù)制。在社交產(chǎn)品上大獲成功且擊退一波又一波挑戰(zhàn)者的騰訊應(yīng)該明白個(gè)中道理。《元夢(mèng)之星》想再造一個(gè)《蛋仔派對(duì)》，跟多閃、飛聊想成為微信一樣難——這是一個(gè)“以魔法打敗魔法”的故事。

從游戲設(shè)計(jì)上來(lái)看，站在巨人肩上的《元夢(mèng)之星》其實(shí)已經(jīng)看到了派對(duì)類(lèi)游戲的“UGC內(nèi)容”精髓，《元夢(mèng)之星》初期投資的14億元就有3億元用來(lái)聯(lián)合九個(gè)內(nèi)容平臺(tái)共同發(fā)起“星夢(mèng)合伙人”內(nèi)容生態(tài)激勵(lì)計(jì)劃，還有10億元造夢(mèng)基金則會(huì)投入到普通玩家身上，“對(duì)有興趣從事游戲地圖創(chuàng)作的普通用戶(hù)進(jìn)行全方位扶持。”然而，從目前《元夢(mèng)之星》UGC玩法的數(shù)據(jù)來(lái)看，并不樂(lè)觀。

同樣是近期推薦地圖，《蛋仔派對(duì)》UGC地圖游玩量普遍在百萬(wàn)級(jí)，最多的甚至能夠有380萬(wàn)人游玩。

（圖源：蛋仔派對(duì)）

反觀《元夢(mèng)之星》，均在十萬(wàn)量級(jí)，最少的甚至只有4萬(wàn)多人游玩，兩者UGC玩法的活躍度顯而易見(jiàn)。

（圖源：元夢(mèng)之星）

除了入局時(shí)間晚之外，《元夢(mèng)之星》犯的第二個(gè)錯(cuò)誤則在于產(chǎn)品的定位上。

《元夢(mèng)之星》想成為一款“老少咸宜”的國(guó)民級(jí)休閑游戲，復(fù)制《王者榮耀》的成功。《元夢(mèng)之星》引入了蠟筆小新這些80后90后熟悉的IP，糅合了CF、王者榮耀等游戲的玩法，以吸引成年玩家。然而派對(duì)類(lèi)游戲之所以火爆是因其設(shè)計(jì)更符合年輕人的游戲?qū)徝溃貏e是IP、地圖、皮膚、聲音等元素都很年輕化。

在游戲規(guī)則上，派對(duì)類(lèi)游戲融合UGC社區(qū)屬性強(qiáng)化輕社交。80、90已人到中年，玩MOBA、戰(zhàn)術(shù)游戲，習(xí)慣熟人圈子組隊(duì)開(kāi)黑，但在派對(duì)類(lèi)游戲中，年輕人習(xí)慣和陌生人隨機(jī)交友，簡(jiǎn)單交互。

換言之，派對(duì)類(lèi)游戲是面向年輕人而生的，目標(biāo)用戶(hù)群應(yīng)該是年輕人，很多80后對(duì)這類(lèi)游戲并不感冒。《元夢(mèng)之星》“老少咸宜”什么用戶(hù)群都想做可能本就是一個(gè)偽命題，在其推廣期過(guò)了后數(shù)據(jù)下滑也說(shuō)明80后、90后可能真不是派對(duì)類(lèi)游戲的核心玩家。

作為派對(duì)游戲的跟隨者，《元夢(mèng)之星》很難逾越先行者的UGC社區(qū)壁壘。在產(chǎn)品定位上，《元夢(mèng)之星》想做滿(mǎn)足全年齡段用戶(hù)的合家歡游戲，但什么群體都想做的結(jié)果可能是每一個(gè)群體都做不好。2024年，《元夢(mèng)之星》想要有所建樹(shù)，恐怕得重新調(diào)整定位并做出差異化才行。

亟待爆款

騰訊游戲如何抓住年輕人？

騰訊游戲2023年“缺乏建樹(shù)”，根本原因在于未能抓住年輕人。在騰訊眼皮底下崛起的新游，具有極強(qiáng)二次元屬性的《原神》和成為現(xiàn)象級(jí)手游的《蛋仔派對(duì)》，均以不同方式抓住了年輕一代。

往年面對(duì)一些現(xiàn)象級(jí)新游時(shí)，騰訊游戲往往可采取“功能模仿+大手筆推廣”的模式站在巨人肩上后發(fā)制人，取得成功。然而，面對(duì)《原神》《蛋仔派對(duì)》，騰訊游戲采取的類(lèi)似策略卻難以行之有效，根本原因在于：抓住年輕人，不能靠模仿。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，年輕人更偏愛(ài)新鮮玩法。

以派對(duì)類(lèi)游戲?yàn)槔谟螒虻摹捌は唷毕逻€有UGC內(nèi)容社區(qū)的“骨相”，海量用戶(hù)作為制圖師來(lái)豐富地圖，讓游戲充滿(mǎn)更強(qiáng)的隨機(jī)性、更大的可能性和更強(qiáng)的新鮮感，進(jìn)而深得年輕人青睞。《蛋仔派對(duì)》大獲成功，是因?yàn)榫W(wǎng)易擁有UGC社區(qū)與內(nèi)容基因——這在網(wǎng)易新聞跟帖、網(wǎng)易云音樂(lè)“云村”等產(chǎn)品中均有體現(xiàn)。《元夢(mèng)之星》在功能上跟《蛋仔派對(duì)》比大差不差，但在社區(qū)內(nèi)容和氛圍文化上卻需要補(bǔ)課。

2024年，AI大模型技術(shù)將在游戲行業(yè)更加廣泛而深入地應(yīng)用，除了NPC外，AI大模型與游戲內(nèi)容生成的結(jié)合也值得期待。當(dāng)許多派對(duì)類(lèi)游戲在模仿功能時(shí)，《蛋仔派對(duì)》已在探索AI技術(shù)與游戲內(nèi)容創(chuàng)作的結(jié)合，通過(guò)AIGC給創(chuàng)作者提供支持，進(jìn)一步強(qiáng)化UGC社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的生命力。

當(dāng)然，要說(shuō)內(nèi)容與社區(qū)基因，騰訊也是不缺的，休閑類(lèi)游戲更是騰訊的強(qiáng)項(xiàng)。當(dāng)下騰訊需要做的是拿出一款原創(chuàng)的爆款現(xiàn)象級(jí)新游，做引領(lǐng)者而不是跟隨者。

當(dāng)年馬化騰也曾在公開(kāi)發(fā)言中說(shuō)過(guò)：“每一個(gè)身處互聯(lián)網(wǎng)的人都會(huì)有一種巨大的危機(jī)感——這里產(chǎn)品和用戶(hù)需求變化太快，即使是騰訊，也感覺(jué)有點(diǎn)跟不上節(jié)奏。我現(xiàn)在年齡大了，感覺(jué)自己越來(lái)越看不懂年輕人的喜好，這是我最大的擔(dān)憂(yōu)。”為了更懂年輕人，騰訊進(jìn)行了大量投資，比如投資閱后即焚應(yīng)用SnapChat，當(dāng)時(shí)馬化騰曾說(shuō)：?“我們自己用起來(lái)覺(jué)得沒(méi)什么意思，但發(fā)現(xiàn)12-18歲的女生特別喜歡玩。”騰訊游戲現(xiàn)在需要真正搞清楚年輕人的娛樂(lè)偏好，去創(chuàng)造深受年輕人青睞的產(chǎn)品。

這些年來(lái)，以產(chǎn)品經(jīng)理文化著稱(chēng)的騰訊打造了許多成功的頂級(jí)產(chǎn)品，國(guó)民級(jí)社交應(yīng)用微信更是奠定了騰訊在移動(dòng)時(shí)代的基石，其上又陸續(xù)長(zhǎng)出微信支付、小程序、企業(yè)微信、視頻號(hào)等等新產(chǎn)品。然而，騰訊也有發(fā)展的煩惱，在游戲這一大本營(yíng)面臨《原神》《蛋仔派對(duì)》等挑戰(zhàn)者，在短視頻直播賽道，字節(jié)憑借著抖音挑戰(zhàn)騰訊的地位。

2024年，在與字節(jié)握手言和后，騰訊旗下重量級(jí)游戲《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》已先后在抖音開(kāi)啟直播，這對(duì)騰訊游戲來(lái)說(shuō)是重大利好。在接下來(lái)的春節(jié)檔中，《元夢(mèng)之星》亟待扭轉(zhuǎn)高開(kāi)低走的態(tài)勢(shì)，在更長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中，騰訊游戲也亟待一款成功的爆款產(chǎn)品來(lái)提振士氣，來(lái)證明其理解且能夠抓住年輕人。