珀萊雅走到新的“十字路口”？

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業

“重組膠原蛋白”的概念最近很火。和玻尿酸的功能類似，重組膠原蛋白也有保濕和提升皮膚彈性的功效，業內很多聲音都表示重組膠原蛋白可能成為玻尿酸之后的又一大賽道。

剛在2023年雙十一登頂“國貨美妝銷冠”的珀萊雅，近期就被傳出在其即將發布的源力系列新品中添加了重組膠原蛋白成分。珀萊雅方面對此回應稱，“公司有在持續關注創新技術和創新原料，之前在Off&Relax新品育發液中就有使用17型膠原蛋白，但有關具體新品中的成分介紹，還請期待新品上市。”

圖片來源：微博截圖

綜觀整個國貨美妝領域，珀萊雅是為數不多的的用“大單品路線”走紅的品牌之一，其以“紅寶石精華”和“雙抗精華”兩款大單品，成功走出了一條“抗衰老之路”。

不過，就在近期有媒體報道“珀萊雅公司CMO葉偉已離職”，隨之而來的是珀萊雅“重營銷輕研發”、“依賴線上渠道”等問題也被再次討論。

大單品策略成功后，來到新的“十字路口”，珀萊雅未來要怎么走？

01.珀萊雅的“銷冠”之路

如果你經常看美妝直播，你大概率聽說過“早C晚A”；如果你認可“早C晚A”，你很可能買過珀萊雅的產品。

“早C晚A”即早上使用含有維C類成分（包括原型VC、VC衍生物）的護膚品，晚上使用含有維A類成分（包括A醇、A醛、A酯）的護膚品；據說二者結合使用，既能美白提亮皮膚，也能讓皮膚更加年輕，狀態更好。

圖片來源：小紅書截圖

楚楚（化名），一位人到三十的“躺平系護膚”打工人在抖音直播間極少下單，但訂單中就有珀萊雅的產品。“當時‘早C晚A’炒得實在是太火了，我關注的好多原本和美妝無關的博主都在推薦珀萊雅套裝，后來在抖音直播間看到雙抗套裝加上一些贈品500多元，就下單了。”楚楚回憶整個下單的過程說。

要知道，在多年之前珀萊雅在很多人看來還只是歐萊雅的“冒牌貨”，如今已經逆襲成為“國貨之光”、“國貨美妝銷冠”；在逆襲之路上，珀萊雅最成功的策略之一就是“大單品策略”。

所謂“大單品”，就好比美妝界的代表作，舉例來說“神仙水”之于SK-II、“小棕瓶”之于雅詩蘭黛、“紅腰子”之于資生堂......國際美妝品牌大單品的策略非常流行，它們的大單品通常是整個品牌最主推的產品；同時，在產品研發上會迭代升級，在營銷手段上也會配合不同的時間點、活動等打造不同的系列。

2020年，珀萊雅（603605.SH）在年度報告中首次提到了“大單品策略”，正是這一年，紅寶石精華、雙抗精華、小夜燈眼霜等單品開始嶄露頭角。

圖片來源：珀萊雅年報截圖

除大單品策略之外，珀萊雅的崛起也得益于這幾年“國潮”“國貨”的興起；同時，不少消費者開始追求更具性價比的國貨作為國際大牌的平替，“大牌平替”也成了一個大熱門。珀萊雅正是乘上了這股新風。

楚楚就說道，“我經常在知乎、小紅書上看到珀萊雅的雙抗精華和歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛放在一起去比較，從消費者的角度來看就是下意識地會覺得珀萊雅是可以和這些大牌相比較的。而僅從使用感受來說，珀萊雅產品的吸收以及對皮膚穩定性的維護效果都是有的，至于到底和大牌有多不同，也得是日積月累才能去體驗的。所以包括我和我周圍很多朋友都會買來一試。”

圖片來源：抖音截圖

在營銷渠道上，珀萊雅更是沒有錯過電商與直播的風口，幾乎全力“押注”線上營銷渠道。

根據珀萊雅2022年報數據，其線上渠道的收入占比總收入超過90%，線上業務營收達到57.88億元，同比增長了47.5%。

據“趣解商業”了解，2023年“雙11”期間，珀萊雅主品牌10月20日-31日首戰全渠道GMV超2022年全周期。其中，珀萊雅天貓渠道GMV位列國貨美妝第1，同比增幅40%；在抖音、京東平臺GMV均位列國貨美妝第1，同比增幅200%+；唯品會平臺GMV位列國貨美妝第1、全美妝第4，同比增幅60%+；拼多多GMV位列國貨美妝第1、全美妝第2，同比增幅100%。

喜人的成績背后，珀萊雅在主播資源上也是下足了功夫的。2023年“雙11”期間，珀萊雅和李佳琦再度合作，且合作的品類SKU相較于2022年“雙11”期間有所增加。抖音直播方面，據飛瓜數據顯示，2023年初，珀萊雅抖音帶貨主播就已經多達1943位；其中標注為“美妝”標簽的主播最多，有115位；標注為“明星”的主播有9位，包括賈乃亮、曹穎、朱梓驍等。

除了直播，珀萊雅也以視頻、圖文等形式發布種草內容，目前珀萊雅在小紅書上的官方賬號粉絲已經超過了21萬。

相應的，珀萊雅在線上的支出也在增加；2022年全年，珀萊雅線上銷售的營業成本達到了11.68億元，同比增加35.26%。

圖片來源：珀萊雅年報截圖

“大單品”加“線上營銷”，兩個策略迎上消費降級的需求，珀萊雅登上了“銷冠寶座”。財報顯示，珀萊雅在2023年前三季度實現營收規模52.49億元，超過了上海家化的50.91億元，一躍成為本土美妝行業龍頭企業。

02.營銷向左，研發向右

近來年，珀萊雅公司業績的節節攀升，與CMO葉偉有著密不可分的關系，其對于珀萊雅公司業績貢獻可謂是舉足輕重。就在珀萊雅獲得“豐收”之際，葉偉的突然離職讓業內人士感到意外。

據行業媒體“青眼”報道，葉偉在1月11日證實了離職消息。但是對于離職原因及離職后的去向，葉偉未做過多回應。珀萊雅方面表示，“葉偉出于個人職業規劃考量提出離職，屬于公司正常人事變動，公司整體運作依靠整體組織架構的互相協調，不會影響公司運營”。

圖片來源：微博截圖

對于葉偉為什么要離開珀萊雅，業界眾說紛紜，但不可否認的是，珀萊雅后來在產品與營銷層面的成功，葉偉是重要推手。

自2018年葉偉從寶潔體系出走入職珀萊雅時，正值公司的重要轉型期。履職的5年時間里，葉偉經歷了珀萊雅線上發力和產品驅動品牌等多個重要節點。

2018年以來，珀萊雅的渠道、產品及營銷策略都發生明顯變化。回溯珀萊雅過去5年的營銷費用，從2018年開始截至2023年前三季度，珀萊雅營銷費用同比增速基本保持在25-40%的幅度，且占比總營收均在40%上下。

數據來源：企業財報

相較于同為頭部國貨美妝企業貝泰妮（300957.SZ）和上海家化（600315.SH）來看，2020年之后，可以看出營銷費用均有放緩的趨勢。其中，貝泰妮營銷費用增速從2021年52%放緩至2023前三季度的20%；上海家化過去幾年的營銷費用增速基本維持在10%的水準，在2020年和2022年還有同比削減。

數據來源：企業財報

誠然，美妝企業尤其是年輕的國貨美妝企業在不具有非常強悍的品牌價值之前，大部分都是依賴于強營銷的，但是過于依賴營銷也有一定的弊端。

網購過珀萊雅的消費者很多都是在“折扣”下買到商品的，在抖音直播間或是淘寶旗艦店，珀萊雅有時會以“補貼”“拍一發多”等形式對消費者進行補貼。珀萊雅以網購“折扣”“補貼”的形式確實收獲了一部分消費者，但是這些消費者后續是否能夠轉化成可持續購買的忠實用戶，這就是個問題。

想要消費者轉化成忠實用戶，要么就是靠難以替代的產品力，要么就是靠極其精準的產品定位。不過從珀萊雅目前的表現來看，這兩點似乎都還沒有絕對優勢。

圖片來源：小紅書截圖

此外，“定位模糊”也是大部分國貨美妝都面臨的困境。即使以“紅寶石”“早C晚A”等爆品出圈，但是提到珀萊雅，它到底是抗老？美白？淡紋？適合什么年齡層？這些問題的答案似乎很模糊也很寬泛。

美妝企業過度依賴營銷還有一個弊端就是，企業的預算是有限的，更多的錢給了營銷，企業用來產品研發的錢就越少。

從2018年看起，截至2023年第三季度珀萊雅的營銷費用已經花去了106.55億元，而研發費用只有5.32億元。和其他頭部國貨美妝對比來看，珀萊雅在2022年研發費用破億元，達到1.28億元的水平；而上海家化、貝泰妮、華熙生物（688363.SH）在同年的研發費用分別為1.6億元、2.5億元和3.9億元。

數據來源：企業財報

值得一提的是，就在去年8月份，曾擔任珀萊雅首席研發官的蔣麗剛也離開了珀萊雅公司；據“趣解商業”了解，這并未影響到珀萊雅公司的研發體系。

03.走在新的“十字路口”

重營銷、輕研發、重線上渠道的珀萊雅，最不可避免的問題就是口碑不一；一邊是社媒平臺上的“花式種草”，一邊是消費者對產品質量和服務的詬病。

在“黑貓投訴”網站上搜索“珀萊雅”關鍵詞，顯示有超過2200條相關投訴內容。其中有不少投訴都集中于使用產品后過敏、長痘、在產品中發現蟲子等問題；還有部分投訴是關于珀萊雅線上銷售服務的問題，比如貨不對版、退款拖延或者拒不退款、贈品少發、拍件錯發、少發之后拒絕退款等等問題...

圖片來源：黑貓投訴截圖

珀萊雅大舉布局線上自然有其益處，省下的線下場地費用和人工成本可以更多用來投入到線上渠道，讓營銷費用得到更高的轉化。不過也有其弊端，面對巨大的線上流量，如果產品力和服務沒有跟上，很容易會被流量“反噬”；此外，難做高端化也是一個問題。

在很多消費者的心智中，高檔商場內的專柜或門店、花式的陳列以及良好的服務態度是美妝品牌高端化的象征；珀萊雅似乎也意識到了這個問題，開始提出布局線下的規劃。

圖片來源：罐頭圖庫

在2023年5月的投資者交流會上，珀萊雅提出“2023年是公司線下渠道重啟元年”。珀萊雅副總經理、董秘兼財務負責人王莉透露，珀萊雅在放棄超市渠道的同時，保留日化CS和百貨渠道。其中，百貨商場渠道是未來高增渠道。王莉表示，“一是做好線下產品線，二是進入一二線城市商場的柜臺。”

此后，珀萊雅還曾推出價格偏高端的“能量”系列產品，進駐了不少線下商場的專柜，并開展了一系列線下快閃店的活動。

圖片來源：小紅書截圖

隨著國貨美妝越來越卷，創新與高端化或許是一條突圍之路。從“重營銷”到“重創新”的轉型過程中，如何守住“銷冠”寶座，怎么布局線上和線下的渠道、平衡營銷和研發的投入，都是珀萊雅還要考慮的問題。

2024年，已經坐上“銷冠”寶座的珀萊雅仍要面臨諸多新選擇。