春節將至，百事公司「把樂帶回家」春節文化IP再度回歸，引發熱議。面對春節營銷這道“命題作文”，百事公司這場長達13年的春節長效IP始終是大家關注和期待的對象。在對中國傳統“家文化”的深刻理解下，「把樂帶回家」每年源源不斷地創造話題。

隨著今年本土旅游經濟的復蘇，中國各地都推出了不少別具一格的文旅項目，從貴州村超到淄博燒烤，從哈爾濱火爆出圈到安徽文旅聽勸式營銷，都為各地帶來了小長假人流量的激增，而在這個流量為王的時代，關于【家鄉】的熱點事件層出不窮，關于地方文化和美食的討論度也持續發酵，中華兒女對家鄉的喜愛與自豪也隨之放大。

據介紹，百事公司已經率先捕捉到了這一趨勢，早在2023年上半年，就聯合睿從咨詢，開展了一場橫跨全國130多個城市的大型調研，深入挖掘消費者2024年春節洞察，總結提煉出幾大關鍵詞“家鄉”、“快樂之源”、“團圓”、“好好過年”，再次升級了品牌對于“家”和“樂”的理解，打磨出“人間至樂是家鄉”主題，從更細微、更本土化的視角來解讀和傳遞中國春節文化的魅力與濃濃的家鄉之情。在這背后，我們也看到了百事對本土市場的深入洞察與商業經營。

深度詮釋“人間至樂是家鄉”，撬動下沉市場消費潛力

最近幾年，隨著城鎮化建設不斷深化，農村地區人口向城鎮的流動與高線城市人口回流現象為我國下沉市場發展帶來極大動力。據統計，中國低線城市零售市場規模在2022年達到了17.6萬億人民幣，體量約是高線城市零售市場的4倍，且整體增速快于高線城市。在中國一二線城市的零售業成本爬升以及門店存量趨近飽和的市場環境下，下沉市場的規模優勢助推其成為飲料行業的“新藍海”。在此背景之下，百事公司進軍下沉市場是勢在必行。

在這樣的戰略下，百事公司以最擅長的品牌傳播內容先行為策略，打造豐富的家鄉故事與互動體驗，觸達和共鳴家鄉人民。百事此次攜手了CCTV6打造2024新春系列公益紀錄片《人間至樂是家鄉》，聯動祖國東西南北中多座城市，用鏡頭記錄不同的親情故事，描繪城市之間風格迥異的民俗風情。

短片分別圍繞“當地非遺”“鄉曲”“鄉味”“鄉音”“鄉情”五個核心家鄉元素展開，娓娓道來春節期間家鄉的喜與樂，文化與親情。而百事可樂，作為春節團圓餐桌上必不可少的角色，這4個字又自帶天然的祝福語屬性，是對新年的美好祝愿，也自然成為了這些家鄉故事中串聯情感、打開記憶或是被加注美好期待的好運角色，成為這些“至樂”故事中密不可分的一部分。

在講述家鄉故事之余，百事公司還先后在貴州、佛山、大同、西安、重慶、荊州等城市，深度打造并呈現了不同家鄉的場景內容與沉浸體驗，將品牌元素與地域特色相結合，為各地家鄉帶來春節氛圍的同時增強了與消費者的互動，以期建立共同的品牌認知，進一步挖掘低線城市消費者的市場潛力。

例如在貴州黔西南州望謨縣，百事集團旗下運動飲料品牌佳得樂結合當地布依族民族文化與特色，打造了一座“夢想球場”，讓當地的家鄉親友更好感受籃球運動的快樂；在佛山、大同兩家餐廳內打造沉浸式地域文化體驗，用百事瑞獸為家鄉美味增色；在荊州落地舉辦“家鄉首映禮”，邀請家鄉人民共同觀看新春系列公益紀錄片，現場體驗家鄉年俗。據品牌方透露，百事公司還將攜手西安大唐不夜城和重慶洪崖洞打造春節驚喜，讓更多的人民感受新春家鄉之樂。

百事公司將“人間至樂是家鄉”的情感觸角延申到中國本土人文情懷，以情感向內容與豐富線下體驗喚醒不同家鄉人民情感共鳴的同時，也不斷加深其品牌認知，滲透下沉市場，成為各地人民共同的新春印記。

聚焦春節消費習慣，在新年社交場景中實現銷量轉化

回到家鄉，少不了走親訪友、親友歡聚。在聲聲祝福與年禮交換中，傳遞的是人與人之間最真摯樸素的情感流動，蘊藏的是對新年美好的期盼。盡管年輕人的過年方式和習俗在隨著社會變遷而變化，其背后的消費動因始終如一。如何精準抓牢年輕消費群體的核心消費觀成為了不少品牌需要思考的內容。

百事公司不斷探索傳統年俗文化，希望帶給國人獨屬于春節歡聚的情緒價值和儀式感，百事新春瑞獸主題罐由此誕生。從傳統文化中象征祥瑞的瑞獸中汲取靈感，以金獅、喜鵲、錦鯉打造罐身設計，百事可樂無糖則開啟生肖罐“人設”，推出限定祥龍罐。限定瑞獸罐的推陳出新，正是百事公司緊扣消費者的春節消費習慣與對應的消費場景所做出的產品年輕化策略，在給餐桌帶來美味體驗和快樂疊加的同時，進一步實現了產品銷量的突破。

瑞獸所象征的傳統寓意，結合品牌名稱天然具有的祝福語聯想，讓團圓餐桌上與新春禮贈的春節儀式感得以加倍。百事可樂作為新年祝福與好彩頭的載體，成為團圓歡聚、親友禮贈必不可少的飲品選擇，也讓其在春節營銷的激烈競爭中占據重要地位，幫助百事公司進入百城千戶，贏得銷量轉化。

此外，百事公司不斷探索年輕消費者的拜年習俗變化，從2021年春節首次打造新春紅包雨活動以來，持續升級線上交互體驗。近期，百事公司打造的數字互動小程序“百事樂元”再度上線“把樂帶回家”新春活動，邀請用戶參與抽獎。據悉，在2月8日-14日期間，百事公司還將上線微信紅包雨活動，消費者在微信聊天框輸入“百事可樂”“把樂帶回家”等關鍵詞即可觸發表情雨，并有機會抽取豐厚獎品。豐富有趣的線上拜年玩法讓每位消費者都能體驗到過年的儀式感和好運加成帶來的歡樂。

與此同時，在拜年活動的獎品設置中，百事公司還攜手眾多合作伙伴，為消費者提供各類消費獎券，在聲聲祝福的傳遞中以數字化的互動玩法賦能品牌、合作伙伴及消費者，實現「把樂帶回家」的商業價值。

自2012年迄今，百事公司在描繪“家”與“樂”的篇章中，始終深耕本土市場，與中國最盛大的本土節日綁定出新。今年，在面對熱度持續高漲的文旅熱情與家鄉歸屬感時，百事公司的“人間至樂是家鄉”春節主題再次抓住了品牌的先天優勢，順勢而為，通過長期、深度地洞察市場需求，拒絕套路化標準化，精準地捕捉消費者內心深處細微又柔軟的鄉情，并結合品牌自身特點演繹家鄉至樂，更是將「把樂帶回家」這一春節長效IP提升到了新的時代高度，再一次穩占市場的一席之地。2024年春節即將來臨，百事公司對“人間至樂是家鄉”的詮釋與展現，還遠遠沒有落下帷幕，讓我們一同翹首以盼，看看百事公司接下來將帶給我們怎樣的驚喜與感動。

來源：信陽日報數字報刊