撰文|蜜姐? 來源|閨蜜財經

2023年9月，貴州茅臺聯手瑞幸咖啡推出“醬香拿鐵”。無論是輿論熱度還是線下銷售（甚至一度缺貨上熱搜），均火爆出圈。

“年輕人的第一杯茅臺”概念大火，堪稱2023年跨界經典案例。

但今年，年輕人似乎對“第二杯茅臺”失去了好奇。

01

貴州茅臺執著于抓住年輕人，瑞幸咖啡的爆款制造能力難持續？

去年兩家首次美酒+咖啡的嘗試，噱頭遠大于實質內容。

據瑞幸咖啡的回應，醬香拿鐵飲品加入的是：茅臺的白酒風味厚奶（含53%vol貴州茅臺酒） ，酒精度低于0.5%。

南京市場監管曾公布了一組酒精度測試數據，兩家不同門店的醬香拿鐵（冷/熱）酒精度均在0.02%vol左右。按比例換算，每杯醬香拿鐵飲品含有的茅臺酒不超過4ml。

但擅長制造爆品的瑞幸咖啡，加上自帶高關注度的貴州茅臺，讓年輕人成功買單了“第一杯茅臺”。

據瑞幸公布的數據，醬香拿鐵上市當天，單日銷量破542萬杯，單品首日銷售額破1億元大關。相關話題還數天霸屏。

這并非是貴州茅臺首次嘗試開發“討好年輕人”的新產品。

2021年，貴州茅臺換帥，丁雄軍擔任董事長。2022年，丁雄軍盯上了年輕人，明確表示：“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”? ? ? ? ? ? ??

此后，相繼推出了茅臺文創產品、冰淇淋、甜品等。

2024年，茅臺“抓住年輕人”第一彈來得更早了。再與瑞幸合作，推出龍年醬香巧克力飲品。但這一次卻似乎難以復制去年的爆款。

從1月19日—22日，貴州茅臺官微連發5條消息，截至1月24日17:25，除了19日的預告點贊近1700外，其他4條點贊不足100。

盡管1月22日，瑞幸咖啡推出【10萬杯醬香免費喝】活動，至今仍未打爆這款新品。

02

貴州茅臺都要嘗試不斷跨界，在2022年報中喊出“創新開發年輕人喜愛的產品”，與行業的變化不無關系。

白酒行業進入存量競爭，越來越卷了。

2018—2021年，白酒行業行業經歷了業績和股價齊飛的階段。? ?

同期，作為白酒行業的扛把子，貴州茅臺的營收從772億元到突破千億大關，2021年營收達1095億元。2021年2月，貴州茅臺的股價高點超2500元/股。

但隨著市場和投資者對白酒企業高庫存、高營銷費用等問題關注，對白酒行業未來的成長性預期發生很大變化。認為行業將進入低增長及消費升級的競爭，成為共識。

過去兩年，不少白酒企業經歷了業績增長，但估值及股價不漲甚至下跌的尷尬期。貴州茅臺也不例外。? ? ? ? ??

圖片來源|東興證券（特此感謝）

2023年4月的糖酒會相關論壇上，盛初咨詢董事長王朝成發言，認為：酒業整體將長期進入銷量負增長、收入低增長或0增長、利潤低增長的內卷時代，并且很可能剛剛開始。

盡管他的說法引發不小爭議，但白酒行業進入存量競爭的時代成為不爭的事實。加之消費滯后于經濟復蘇，對于白酒需求回暖的預期并不是太樂觀。

03

買貴州茅臺的股票不如買酒？??

貴州茅臺在2018年至今，也未能走出獨立于行業的行情。

2018年，貴州茅臺的股價低點約每股481元出頭，到2021年2月攀上高點超2500元/股，加之常年超90%的毛利率、50%左右的凈利率，創造了資本市場上難以復制的造富神話。以至于各行各業的上市龍頭企業，都被冠以“XX茅”的稱呼。

然而2022年，貴州茅臺股價從跌破1800元/股，到10月低點跌至1266.07元/股，各路“股神”到機構喊抄底的聲音都越來越小了。

除了A股的大行情太過“情緒穩定”外（到現在我們還在為守住2800點歡呼雀躍），站在巔峰的貴州茅臺還有多大的成長性也一直備受爭議。

客觀來說，在業績方面，貴州茅臺的表現依然優秀。

2018—2022年，其營收和凈利潤均保持兩位數的同比增速。2023年前三季度依舊如此：營收1053億元，同比增長17.30%；歸屬凈利潤528.8億元，同比增長19.09%。

前不久公布的2023年度生產經營情況公告披露，2023年，其預計實現營收約1495億元，同比增長約17.2%；歸屬凈利潤約735億元，同比增長約17.2%。

白酒行業存量時代，市場消費需求將會更加向優勢產區、頭部企業和優秀品牌集中，行業“馬太效應”會更加明顯。但貴州茅臺卻不敢放松。

今年1月7日，龍年生肖茅臺正式上架i茅臺APP，發售價2499元/瓶。約859人次申購，火爆異常。證券時報報道，有平臺加價超5000元/瓶，但這種熱度僅維持不到一周，在某閑置電商平臺上的出售價格就較高點腰斬。

業內人士稱如此現象“和中間渠道的不正當操作關系很大”。

有意思的是，與此形成鮮明對比的是，貴州茅臺提出了2024年要啟動終端為王的戰略。

對于主要還是依賴批發代理銷售模式，依賴傳統經銷商渠道的貴州茅臺，提出“終端為王”，被視為或將親自下場促進動銷。

不過，無論是“抓住年輕人”還是“終端為王”的提法都有爭議。

尤其是對于年輕化布局，質疑最多的聲音莫過于，走高端路線的貴州茅臺，爭流量、造網紅產品對于其調性、銷售都并無益處，噱頭大于實質效果......