撰文｜林小白??編輯｜彭簫恒??來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）

快時(shí)尚的潮流，似乎“快”到歷經(jīng)幾十年的光景就已然要褪去。

自2021年新疆棉時(shí)間后，國(guó)外快時(shí)尚品牌H&M在中國(guó)的市場(chǎng)不斷收縮，繼2022年6月H&M位于上海淮海中路的國(guó)內(nèi)首店悄然關(guān)閉后，今年5月位于北京的國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的旗艦店之一三里屯店也宣布閉店，根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，2020年-2022年間，HM在中國(guó)的門(mén)店已從479家減少至360家，幾乎以年均50多家店的速度在削減。

與H&M同屬一個(gè)梯隊(duì)的快時(shí)尚品牌——ZARA逐漸關(guān)閉了位于上海南京西路的中國(guó)首店，和在杭州延安路上的杭州首店，ZARA母公司Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius也在今年7月31日相繼關(guān)閉了天貓旗艦店，逐步撤退中國(guó)市場(chǎng)。

除此之外，主打美式校園風(fēng)的Gap在全國(guó)也走在撤店清倉(cāng)的路上，至今在上海僅剩2家門(mén)店。

無(wú)論是H&M還是ZARA等快時(shí)尚品牌，曾在跑贏“低成本時(shí)尚”的款式上新中奪得服裝市場(chǎng)頭籌，但“輸”在品質(zhì)、褪去潮流后，快時(shí)尚們將下一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)，集體放在了謀求高端化轉(zhuǎn)型，甚至走向輕奢。

但高端化這條路不好走，難在定位模糊、品價(jià)不合，也難用快時(shí)尚策略，再奪消費(fèi)心智。

綺麗的高端夢(mèng)

快時(shí)尚品牌們經(jīng)過(guò)多年蓄力發(fā)展，高端品牌陣營(yíng)已初見(jiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)。

公開(kāi)資料顯示，ZARA旗下定位中高端的都市風(fēng)女裝品牌Massimo Dutti，在全球75個(gè)市場(chǎng)已擁有790多家門(mén)店，截至2022年底，Massimo Dutti增長(zhǎng)4%至15.93億歐元。

H&M旗下定位中高端的極簡(jiǎn)風(fēng)女裝品牌COS，截至今年5月底，全球門(mén)店數(shù)量達(dá)291家，2009年至2014年間，COS的銷(xiāo)售額從1.32億美元增至6.25億美元，增長(zhǎng)近5倍。2017年，COS銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元，一度被市場(chǎng)視為H&M集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線之一。

高光時(shí)刻下，Massimo Dutti和COS各自為母公司帶來(lái)不菲利潤(rùn)收入，畢竟中高端女裝市場(chǎng)的生意，仍舊大有可為。據(jù)知衣科技×Mob研究院統(tǒng)計(jì)分析，預(yù)計(jì)在2023年，中高端女裝零售額占整體女裝市場(chǎng)比例將達(dá)到23.4%。

與此同時(shí)，嗅到巨大利潤(rùn)潛力的其余快時(shí)尚品牌們，也同樣正在開(kāi)啟中高端化策略力圖分羹。

一類(lèi)為善用“羊毛出在羊身上”策略的“收割型”品牌，如SHEIN更傾向于通過(guò)熱門(mén)爆款進(jìn)行全面漲價(jià)，減少用戶(hù)福利，提高包郵門(mén)檻、縮短退貨周期等等，直接提高消費(fèi)成本的方式來(lái)為品牌的中高端化鋪路。

據(jù)相關(guān)媒體從某美國(guó)消費(fèi)者處獲悉，SHEIN以前的定期優(yōu)惠新老用戶(hù)不限，但如今只有新用戶(hù)可以享受。SHEIN以往周日下單無(wú)門(mén)檻包郵，但如今需要滿9.9美元才能包郵。退貨期限也有所縮短，從45天縮減為35天。

此外，氫消費(fèi)也觀察到，許多消費(fèi)者反饋SHEIN上某款商品，兩個(gè)禮拜不到時(shí)間，漲價(jià)幅度高達(dá)3倍，“SHEIN瘋狂漲價(jià)”“SHEIN漲價(jià)了，但是質(zhì)量沒(méi)跟上”。

另一類(lèi)快時(shí)尚品牌們，則更傾向于使用品牌賦能的形式來(lái)為品牌的溢價(jià)做出“包裝”。

如Zara從2018年起就逐漸為高端化戰(zhàn)略埋下伏筆，推出限量版高端系列SRPLS，還發(fā)布與法國(guó)設(shè)計(jì)師Elie Top合作打造的珠寶系列，各類(lèi)聯(lián)名系列定價(jià)在69歐元至299歐元之間；更在服裝面料上不斷升級(jí)，2021年起ZARA產(chǎn)品中，羊絨和皮革等高端面料的使用率有所提高，其中羊絨使用率增長(zhǎng)44%，皮革增長(zhǎng)了16%。

同時(shí)線下門(mén)店也在優(yōu)化升級(jí)，設(shè)有專(zhuān)門(mén)用于展示高端系列的空間，坐落于北京的Zara亞洲最大的旗艦店，近年來(lái)數(shù)次進(jìn)行了升級(jí)改造，至如今，智能試衣間成為了標(biāo)配，旗艦店也首次將此前分別獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的服飾與Zara Home品牌進(jìn)行了融合，將Zara Home的產(chǎn)品放到了Zara門(mén)店里來(lái)出售，為的就是打造全新且更為全面的一站式消費(fèi)場(chǎng)景，更在Zara王府井新門(mén)店還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了手工定制區(qū)，消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行定制。

再看UR更是開(kāi)始與設(shè)計(jì)師聯(lián)名，來(lái)提升自身“逼格”，聯(lián)名款服飾價(jià)格更是達(dá)到1000元+。

*UR聯(lián)名款服飾，圖源/小紅書(shū)截圖

可以看到，在這些快時(shí)尚品牌的高端轉(zhuǎn)型定位上，追求品質(zhì)生活的Z時(shí)代、Y世代的客群成為了這些重點(diǎn)，同時(shí)面向新中產(chǎn)階層，定價(jià)上更接近輕奢品牌，不再追求低價(jià)和買(mǎi)得起的時(shí)尚，同時(shí)在店鋪選擇上，刻意回避和快時(shí)尚品牌，瞄準(zhǔn)的都是黃金地段來(lái)抬高身價(jià)，傾向于毗鄰奢侈品牌。

品價(jià)合一尚未實(shí)現(xiàn)

這些快時(shí)尚品牌高端化轉(zhuǎn)型實(shí)施后，的確在初期取得業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)，但近年來(lái)品牌頻頻遭遇瓶頸銷(xiāo)量下降、業(yè)績(jī)下滑，且迎來(lái)閉店潮。

據(jù)COS官網(wǎng)微信號(hào)消息，COS位于北京僑福芳草地的門(mén)店于7月27日正式撤店。而在此前，COS以平均每年新開(kāi)22家店的規(guī)模擴(kuò)張。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2009年至2014年的6年時(shí)間，COS的銷(xiāo)售額從1.32億美元增至6.25億美元，但到了2020年，COS全球門(mén)店數(shù)呈零增長(zhǎng)。

2021年，COS首次開(kāi)始關(guān)店；2022年關(guān)閉了17家；2023年上半年，COS又在全球關(guān)閉了7家門(mén)店，較去年同期減少15家門(mén)店。

另一邊，據(jù)Zara母公司Inditex集團(tuán)公布2023年第一季度業(yè)績(jī)，全球范圍內(nèi)Zara門(mén)店凈減少123家，Massimo Dutti門(mén)店也減少85家。

快時(shí)尚品牌們的高端愿景，或許難在了想要靠近高端，卻尚未能真正實(shí)現(xiàn)品價(jià)合一的高端。

同樣以COS為例觀察，從COS目前天貓旗艦店的在售商品來(lái)看，整體產(chǎn)品類(lèi)別以商務(wù)風(fēng)的襯衫、裙裝和POLO衫為主，還有系列休閑風(fēng)的T恤、工裝褲等等，價(jià)格定位偏中高端檔次。

如夏天女士連衣裙均價(jià)為790元-890元，男士POLO衫500元-600元，襯衫500元-1000元不等，T恤不到500元，外套均價(jià)1000元起，價(jià)格略高于H&M兩到三倍。

同時(shí)，過(guò)去三年，COS的折扣力度與頻率不斷加大，這在品牌形象的中高端塑造上較容易使得品牌力和新鮮感隨之下滑，而中高端產(chǎn)品歷來(lái)折扣較少。

據(jù)氫消費(fèi)觀察，COS的自發(fā)打折一般是年中8月和年終12月，一般12月的貨品多于8月，8月一般在8月中旬左右，如2022年8月11日至8月14日之間，COS推出了持續(xù)4天的打折季，產(chǎn)品折扣約為5折左右，覆蓋全品類(lèi)范圍，再加上傳統(tǒng)電商大促618、雙十一、雙十二等節(jié)日，COS幾乎每?jī)蓚€(gè)月都有折扣。

在小紅書(shū)等社交媒體上，搜索“COS打折”等相關(guān)關(guān)鍵詞，眾多網(wǎng)友們紛紛反饋COS經(jīng)常打折，甚至整理出相關(guān)“薅羊毛”攻略。

但按照服裝品牌發(fā)展規(guī)律追尋，通常快時(shí)尚品牌低價(jià)走量并且以量走價(jià)，主打用短周期的潮流博得業(yè)績(jī)收入，而中高端品牌更側(cè)重于品牌價(jià)值與服裝品質(zhì)的雙向跑通，兩者之間的利益點(diǎn)并不相同。

雖然COS標(biāo)榜中高端品牌定位，但目前來(lái)看仍無(wú)法擺脫快時(shí)尚基因，產(chǎn)品也介于純正裝和休閑之間，打折也在消耗品牌高端屬性的價(jià)值，品質(zhì)、價(jià)格、定位始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正統(tǒng)一。

*社交平臺(tái)有關(guān)“薅羊毛”攻略高頻詞條

此外其他高端支線品牌，幾乎都是通過(guò)漲價(jià)、聯(lián)名、制造稀缺感、販賣(mài)生活方式來(lái)營(yíng)造品牌的高端屬性，但在漲價(jià)潮中仍舊出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題與高端不符，進(jìn)而因?yàn)檫^(guò)度漲價(jià)背離商品價(jià)值而頻頻遭罵，更是無(wú)法避免快時(shí)尚品牌原有的抄襲問(wèn)題，導(dǎo)致品牌口碑下降。

據(jù)黑貓投訴顯示，搜索關(guān)鍵詞為“COS”“ZARA”“Massimo Dutti”等品牌名稱(chēng)，相應(yīng)跳出合計(jì)數(shù)千條關(guān)于質(zhì)量問(wèn)題投訴：

“穿了一次洗了一次，完全褪色成爛抹布！”“衣服質(zhì)量有問(wèn)題，聯(lián)系不上專(zhuān)柜”“產(chǎn)品質(zhì)量太差，同一天在實(shí)體門(mén)店買(mǎi)了五件衣服，三件出問(wèn)題”……

或許，只有當(dāng)品牌質(zhì)量與實(shí)際價(jià)值，能夠匹配高價(jià)、漲價(jià)，乃至圍繞品牌作出的系列高端化策略時(shí)，才能真正地在消費(fèi)者心里種下高端標(biāo)簽心智。

高端化的本命題？

難道快時(shí)尚無(wú)法與高端并行？答案不是肯定的。

實(shí)際上，快時(shí)尚的發(fā)展方向可以歸納為三點(diǎn)：從快時(shí)尚風(fēng)格走向快時(shí)尚品牌，從售賣(mài)快時(shí)尚商品走向售賣(mài)快時(shí)尚商品的平臺(tái)，從營(yíng)銷(xiāo)品牌走向塑造品牌文化。

這其中，品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)這三點(diǎn)其實(shí)都是相互影響的，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、流行趨勢(shì)的演變以及環(huán)境的變化都在共同作用下形成了一條行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的既定路徑。

但歸根結(jié)底，快時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展周期輪替也依賴(lài)于“快速反應(yīng)”的本質(zhì)屬性，它們的高端化之路絕非坦途，也唯有抓住“快”這個(gè)字，反應(yīng)更快速，改變更快速，才能更快速地轉(zhuǎn)型中高端，也更快速地占據(jù)一席之地。

快時(shí)尚品牌的高端化之路有曲折，但是也逐漸開(kāi)始摸索前進(jìn)。

首先在開(kāi)店策略上，品牌們放慢了開(kāi)店速度并轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而以精品大店策略作為品牌形象的打造。

以Zara、H&M為例，開(kāi)始在下沉市場(chǎng)逐漸布局，如張家口、桂林等低線城市已經(jīng)入駐，僅在一線城市留下大型店鋪和旗艦店來(lái)展現(xiàn)品牌形象，如Zara在2020年便在北京王府井大街開(kāi)設(shè)了首家亞洲旗艦店。

在產(chǎn)品上，品牌們開(kāi)始把可持續(xù)時(shí)尚理念運(yùn)用在了品牌設(shè)計(jì)，以此契合當(dāng)下的綠色趨勢(shì)。

據(jù)相關(guān)信息介紹，Arket、& Other Stories、Zara Origins和優(yōu)衣庫(kù)等服裝品牌，除了提高供應(yīng)鏈的透明度之外，還更多地在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)中加入更多的環(huán)保足跡。

如推出由可持續(xù)材料制成的膠囊系列、建立舊衣回收機(jī)制、精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈、減少對(duì)化學(xué)染劑的使用、提高員工福利、提高對(duì)可再生能源和材料的使用率等等。

同時(shí)，SHEIN、Temu等新興平臺(tái)型快時(shí)尚品牌，正在以更高的效率、更低的價(jià)格對(duì)快時(shí)尚行業(yè)發(fā)起輪輪沖擊。這對(duì)整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)周期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展勢(shì)必在發(fā)展洪流中找準(zhǔn)符合自身定位的未來(lái)方向。

或許是更快、更時(shí)尚，抑或是更高端、更環(huán)保，新一輪快時(shí)尚行業(yè)洗牌既是挑戰(zhàn)，也是時(shí)代機(jī)遇。

當(dāng)快時(shí)尚品牌走“慢”一些，讓精品和優(yōu)質(zhì)成為高端化的重要支撐，才是真正的“時(shí)尚”，也是大眾需要的高品質(zhì)“時(shí)尚”。