作者／麻雀? 來源／趣識財經

近日，B站發布了2022年第三季度財報。財報顯示，B站三季度營收達57.9億元人民幣，同比增長11%，凈虧損同比收窄36%。

一“增”一“收”的答卷，似乎讓揪心的投資人收獲了一些信心，最直接的表現是市場的反應，B站美股市值已由財報公布當日的61億美元，漲至截至發稿時的82億美元。

盡管增值服務業務是B站營收的主要來源，但其付出的成本也居高不下。相比而言，作為新增長點的電商板塊，所付出的成本要小很多。

不過，電商業務卻陷入增長乏力的困境，財報顯示，B站第三季度電商及其他收入為7.58億，同比增長僅3%。

B站電商路，還能走多久？

發力電商多年

帶貨仍徘徊于試水

回答這個問題前，我們不妨先看一下B站的直播帶貨。

今年應該可以說是B站迎戰雙十一的元年。在10月14日，B站就在直播分區內上線了“購物”分區，為直播帶貨提供公域流量入口，并向平臺內絕大多數UP主開放了直播帶貨的權限。B站月均活躍的360萬個UP主，幾乎都可以參與直播帶貨。

近兩個月過去了，12月7日下午6點，再打開B站的直播分區的“購物”一欄，正在直播的僅有99個UP主，但絕大多數并沒有在直接賣貨，而是在直播游戲、唱歌、聊天、看影視劇的同時，掛上了商品的鏈接而已。直播間里人數最多的是一個直播游戲的UP主，有700多人。

B站直播新一輪激勵活動

而此前為配合直播帶貨功能全面開放，B站聯合淘寶聯盟上線了相關激勵活動，最高獎勵達到10萬元。

回顧B站的直播帶貨史，時間還要再拉長到2021年。9月，B站“會員購”舉辦了四周年“本命好物節”，四位B站知名UP主變為帶貨主播；“雙十二”期間，B站參與“小黃車”功能內測的UP主“動動槍DongDongGun”進行了5個小時的帶貨直播，最終GMV超131萬元。

從前往后看，B站在直播帶貨上的心態，給外界的感覺，似乎只能用“佛系”兩個字形容。而這種佛系，放大范圍看，是在B站整個電商領域。

B站的電商之路，始于2017年。彼時，B站開啟自營商城板塊“會員購”的電商業務，售賣的商品主要為動漫周邊、漫畫、手辦等面向二次元群體的商品。這比2018年才上線的快手小店還要早。

B站直播帶貨尚未形成氣候

一年之后，B站為創作者開通帶貨功能，上線“UP主開店啦”的活動。不過這項功能只是方便UP主插入外鏈，平臺本身并不參與運營、售后等環節，也不會參與收益分成。

或許是意識到僅僅是垂直于二次元領域的商品，無法滿足自身對電商的期待。于是B站又推出“懸賞計劃”，開啟了和淘寶的合作，引入了第三方電商平臺的商品庫。2020年7月，B站再度升級了“懸賞計劃”，將來自京東的商品擴充至其商品庫。

自然，B站參與其中的分成：對個人類型的UP主抽成50%，對有合作關系的MCN機構則抽成40%。

其后，就是在這兩年先后上線“小黃車功能”“選品廣場”和上線購物頻道，全面開放“小黃車”。

一小步一小步，雷聲大雨點小，這是佛系，還是底氣不足？在電商領域這塊大蛋糕面前，沒有一家互聯網平臺不愿意參與其中分一杯羹，即便是知乎。B站的謹小慎微，用后者形容更合適。

首先，盡管電商和其他業務在B站的營收大盤中占的比重越來越高，但從三季報來看，至多也才排到第四，占比僅14%，前面還有增值服務、游戲、廣告業務收入。而且光增值服務一項的營收，就是電商和其他業務的兩倍還多。所以在前面主營業務不變的情況下，電商業務勢必無法得到平臺太多的資源支持。

而且做電商業務是需要大量燒錢的。拼多多也正是靠著“百億補貼”，才在和淘寶、京東的廝殺中拼下下沉市場的一大塊蛋糕。說近點，即便阿里系（淘寶、天貓、閑魚、淘特等多平臺）的年活躍買家數已達10.03億，仍不惜花大力氣將羅永浩挖到自己的平臺直播，據報道抖音為簽約羅永浩耗費6000萬，那阿里的花費必定也不菲。

那么，正在為實現2024年盈虧平衡目標而盡力“開源節流”的B站，有多少錢來燒？

另外，B站缺乏電商發展的土壤，這與B站的內容表現形式有關。與抖音視頻關注生活的方方面面且以短視頻為主不同，B站UP主提供的內容相對更具專業性，而且他們更專注于長視頻。在習慣了平臺獎賞和一鍵三連打賞的收入路徑后，做出改變并非易事。而過度的“商業化”，還容易讓粉絲對up產生信任危機。今年6月，500萬粉絲的UP主“大祥哥來了”在直播帶貨后，直接掉粉至481萬，這是很多UP主不想看到的。

“搖錢樹”魔力賞

運營模式受質疑

那么現階段的B站電商營收靠什么來支撐？

魔力賞是不可忽略的重要一環。雖然財報沒有披露相關的數據，但據新浪科技今年2月援引B站內部人士消息，魔力賞占到B站電商營收的80%，B站內部對這個魔力賞的定位也很簡單，就是營收工具。

B站魔力賞上線于2018年，彼時是作為一款抽獎游戲，安插在二次元電商模塊“會員購”中。

在外界看來，彼時B站做盲盒，這可能與當時盲盒產品暴熱，尤其是深受年輕人歡迎的泡泡瑪特大火有關。

B站踏入這一賽道，可謂有著強烈的先天優勢。一方面是擁有海量的二次元用戶群，而且用戶群體一直在不斷擴大。據2022年三季度報，B站的用戶凈增2690萬，整體月活突破3億達到3.33億人，同比增長24.5%。另一方面，B站擁有正規IP潮玩供應商以及長期運營的社區論壇，這樣的圈子文化也有利于培養魔力賞的消費氛圍。

不過在執行方面，魔力賞出現了不少問題。首先，魔力賞的”服務協議“中提到，“會員購公布的概率為超神款、歐皇款、隱藏款、普通款的商品初始數量配比，不作為每個商品隨機獲得的實際概率”，這就被很多用戶質疑，如果魔力賞并不公布每個商品的抽取概率和真實數量，那么在獎品池不透明的情況下，每個人在不同時段抽獎的中獎概率能一樣嗎？

在魔力賞的推薦頁面，3C數碼一直是消費者的爆款選擇。以其中的一組手機盲盒為例，除了魔王款外，超神款是三款不同顏色的三星Galaxy Z Fold4 5G折疊手機，價值12999元；歐皇款是三款不同顏色的三星GalaxyBuds2Pro降噪耳機，價值1299；隱藏款則是價值233元的游戲手柄、普通無線耳機等，剩下的則是價值99元的玩偶擺件，和抽取的價格相同。很多人都是奔著折疊手機而來，但是最后抽取到的則是一些用不到的擺件。

今年年初，上海出臺《上海市盲盒經營活動合規指引》，其中要求，商家在開展盲盒經營時，應當將商品種類、抽盒規則、商品分布、商品投放數量、隱藏款抽取概率、價值范圍、抽取的次數、金額限制等關鍵信息以顯著方式對外公示，保證消費者在購買前知曉。顯然B站并未完全做到。

飽受詬病的還有魔力賞存在的發貨延遲問題。有網友表示，他在5月19日抽中了超神款手辦模型，原本預計8月發貨，可等到8月，收到B站的消息稱預計10月發貨，再等到10月底，還沒發貨，B站又告知預計11月發貨。“B站根本沒有這個手辦，我不想再繼續浪費時間了。”這名網友說。

魔力賞服務協議中有關發貨的時間，也被質疑有“霸王條款”的嫌疑。其中關于預售商品的發貨時間，協議提到，預售商品會預先告知預計到貨時間，如購買的魔力賞預售商品在首次展示的“預計到貨時間”起210天后仍未發貨，開啟補款前用戶可就該商品申請退款。在一款叫GSC初音未來 Rose Cage Ver.的手辦下面，寫著預計到貨時間是2024年2月。有報道稱，魔力賞還曾出現過預計2029年到貨的商品。

這款魔力賞玩偶的預計到貨時間為2024年2月

尤其值得注意的是，魔力賞還陷入了賭博的爭議。今年6月，一位UP主發動態稱，自己是“會員購魔力賞跳樓第一人”。這位UP主透露，在短短十多天里，其在魔力賞中花了兩萬五千多元，結果只獲得了三百個拼圖，導致身上背了4萬多元的外債。好在悲劇并未發生。

還有一位名為“要學會克制自己”的up主，在6月18日發布的作品中稱，自己玩魔力賞5個月，花了90萬元。視頻中曬出的魔力倉庫截圖顯示，已發貨7299件，已回收70255件，待發貨1710件，其中不少是口罩。因為收貨，家里堆滿了B站的紙箱子，“生活中遠離賭博，卻沒想到落入了換皮賭博。”他這樣說道。

有up主在魔力賞像“賭博”一樣花費了90多萬。

在黑貓投訴上，有關B站魔力賞的投訴，也高達4140條。

回到營收上來，魔力賞曾有回收功能，即用戶如果買到魔力賞盲盒不想要，可以選擇不發貨，轉賣給B站，B站抽取30%的傭金，據新浪科技報道，回收曾占魔力賞營收的大頭部分。但在今年年初，這一功能被取消。

不可否認，作為B站電商板塊的現金牛，魔力賞貢獻了不小的力量，但因為仍沒有超脫出二次元的范疇，加上想要實現營收進一步增長，并不容易。數據上看，今年前三季度，B站電商及其他收入分別為6.03億、6.01億、7.58億，增長已見頹勢。

而且從運營模式上看，魔力賞的前景也并不被看好。今年8月，國家市場監管總局網站發布關于公開征求《盲盒經營活動規范指引(試行)(征求意見稿)》，隨著針對線上盲盒的監管措施和相關法律逐步完善，魔力賞勢必也將受到影響。

不能回頭的B站電商路，走得有點難。