撰文|八? ?月??編輯|李可馨? ?來源|氫消費

寒潮來得比需求更快，短短幾天的時間，全國性的降溫給了所有消費者一個措手不及。

當大家還在準備瘋狂下單時，市場上羽絨服品牌的競爭格局已然鮮明。有“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝因口碑下滑地位不保，緊隨其后的Moncler 、Lululemon等海外品牌高舉“奢侈”的旗幟搶占市場的頂端。

再看國內品牌，波司登頻頻向高端化沖刺，鴨鴨、雅鹿和南極人等品牌走親民路線，時不時推出些創意的小細節，再拿出兩三件高價羽絨服，探探受眾對高價的接受力，試圖抓住消費者的注意力。

作為低頻的產品，羽絨服自然不能與“薄利多銷”的其他服飾產品相提并論。處在頂端的品牌除了保暖，還在玩轉時尚和創意，并要應付高仿版、工廠貨的侵襲；而處于中低端的品牌，除了漲價，還要從營銷和產品側提升高端的形象。

隨著越來越多的品牌加入這場巷戰，消費者對羽絨服也有了更高的要求，既要又要還要的命題下，羽絨服品牌的大戰一觸即發。

不止于保暖

伴隨著三重拉尼娜的出現，中國取暖神器的風刮遍了歐洲的每一個角落。與此同時，國內市場重振囤羽絨服、保暖產品的消費潮。

“服輸了，真的太冷了”，張琪稱，前幾天杭州剛剛下了一場大雪，她被凍得立刻下單了桌面發熱墊和暖腳寶，并準備周末去商場添置羽絨服。取暖是第一件事，張琪其次考慮的是美觀和輕薄，“去店里試穿一次性買掉好了，我實在太冷了等不起快遞”，她說。

保暖不再是唯一的標準，輕薄和時尚漸漸成為市場主流。

今年冬奧會期間，安踏的熾熱科技系列產品首次亮相。新款羽絨服采用無縫工藝技術、石墨烯及返熱科技，并打出了“拒絕慢發熱，在低溫下持久鎖溫度”的口號。

此前，來自安踏之手的中國短道速滑比賽服還號稱“冰上鯊魚皮”，依托空氣湍流控制、邊界滑移技術、高彈減阻面料、表面導流結構等多項減阻技術。

另一本土羽絨服品牌波司登在官宣冬奧會冠軍谷愛凌成為新代言人之后，也發布了全新的輕薄羽絨服系列產品，包括楊穎、鄭秀妍和金大川在內的一眾明星和模特現身品牌時尚大秀。數據顯示，波司登已累計擁有231個專利，其售價超萬元的“登峰”系列羽絨服號稱擁有航空材料技術和北斗定位搜救系統。

實際上，輕薄不是新鮮的概念。

早在2009年，優衣庫首次推出的高級輕羽絨系列，把傳統內膽的4層構造研發成只有發絲1/10細度的高密度尼龍紗線織成的特殊面料，將羽絨服的輕薄發揮到極致，人們對羽絨服的印象才不再是厚重、臃腫。

羽絨服品牌想要打破單一產品和單一模式格局，不得不在輕薄和時尚的迭代下，朝著科技和創意的方向瘋狂內卷。

老牌羽絨服品牌鴨鴨在去年7月上線DIY羽絨服，消費者可以在衣服上的透明袋子里插入明星的照片、標簽和工牌等物料。數據顯示，這款DIY羽絨服在抖音8.18大促期間就賣出40萬件。

品牌年輕化上，鴨鴨也不斷折騰，一直保持著天貓、抖音、唯品會、拼多多、線下門店等多渠道運營的節奏，還與Hello Kitty、寶可夢等聯名推出羽絨服。

劉曉從小紅書上種草了一件鴨鴨與寶可夢的聯名羽絨服，她告訴我們，從質量上來說，羽絨服說明上稱有90%的充絨量，應該夠她穿一整個冬天，加上衣服送的可達鴨，在衣服上或者摘下來配包包都可以，外形上也足夠特別。

而為了搶占消費者的心智，國外品牌們更是紛紛祭出殺手锏。

加拿大鵝率先宣布，公司將從2022年開始停止購買新的動物毛皮，并且推出可持續發展平臺 Humanature，據了解，新的Standard Expedition Parka系列與傳統的Expedition Parka 相比減少了30%的碳排放。

Moncler 則直接宣布與意大利休閑服裝品牌Stone Island達成合并協議，將以現金形式支付11.5億歐元收購Stone Island 100%的股份，還與英國雜志《THE FACE》合作推出名為“Future Academy”的創意人才培養項目。

從無到有，再到競爭白熱化，羽絨服品牌們如今正加速邁向聚焦品質、可持續性和創新產業升級的發展新階段。有趣的是，它們殊途同歸，都在沖擊高端化市場。

超越“奢侈”

“能不能分期付？”，這是不久前東方甄選旗下直播間上架一款羽絨服時評論區里的聲音。

不過，真正愿意花高價買羽絨服的人不在少數。

國慶后的降溫期間，王笛赫然發現公司的同事都穿上了始祖鳥沖鋒衣。“我是在小紅書和微博上知道這個牌子，看了眼價格還挺貴”，王笛稱，他在和同事的交談中得知，大家對秋冬本身有著衣服偏貴、大牌保值等印象，花一些錢趕潮流和保暖是一件物有所值的事。

加拿大鵝、Moncler 和北面刮起的“羽絨服熱”，也被看作是潮流和身份的象征。楊麗第一次聽說Moncler 還是在去年冬天，她從親戚口中得知，自己的姨媽送了姨夫一件“很貴，一般人買不起”的羽絨服當作禮物。

那之后，她眼看著身邊穿Moncler 的老板和同事變多。過年期間，她也曾認真打量這件堪稱豪禮的羽絨服，設計和面料做工都不賴，穿上后確實非常暖和。本著一分錢一分貨的想法，楊麗對身邊人花錢添置高端羽絨服的現象見怪不怪了起來。

不可否認的是，羽絨服在成為冬天必備的單品的同時，確實賣得越來越貴了。據中華全國商業信息中心數據，2014-2020年，我國羽絨服平均單價已經由452.6元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比已經接近70%。

羽絨服屬于低頻次消費品，難以做到“薄利多銷”，加上“貨真價實”的印象深入人心，以波司登為首的不少國產品牌紛紛走上了漲價的路。

新品牌天空人SKYPEOPLE 直接將價格上探至7000元高位，一向走親民路線的鴨鴨推出goose系列對標高檔羽絨服產品，李寧、安踏等大眾品牌也推出了2000元以上的羽絨服。

羽絨服專業戶——波司登在2021年甚至推出售價1.49萬元的風衣羽絨系列以及登峰2.0系列，直接將價位拉到了最高點。

漲價直接帶動品牌的利潤飆升。

根據民生證券研報，2018財年-2022財年，加拿大鵝亞洲區收入從0.4億加元增長至2022財年的超3億加元；亞洲區營收則從2016年的4億歐元提升至2021年的超8億歐元，該區域貢獻了集團近半營收。此外，加拿大鵝和Moncler 近兩年毛利率高達60%-70%。

據媒體公開報道，2018年，波司登提價幅度高達30%-40%。但對于國產品牌來說，高端可不止是漲價那么簡單。

為了鞏固高端的形象，波司登今年10月將全球首家品牌體驗店落在上海繁華的南京西路。整體面積超過2000平米，擁有超大的三層空間，分別為羽絨科技體驗中心、場景體驗中心，以及會員體驗中心。

波司登頻繁出入各大秀場，與一眾明星、科考隊捆綁。據了解，波司登品牌體驗店的展廳內還模擬科考人員穿著征服極寒雨雪環境，消費者可以穿著波司登羽絨服體驗。波司登還擴張到各種應用場景，塑造了露營、滑雪、登峰等一系列冬季之外的羽絨服消費需求。

曾經因版型老土、笨重而被消費者嫌棄的羽絨服，隨著一系列發展和迭代走近消費者的日常，如今主動推開消費者，走上了高端化的道路，成為冬天不可缺少的“奢侈品”。

寒氣不散，前路未明

盡管羽絨服品牌們都在往高端化市場進軍，一個不爭的事實是，感受到寒氣的不只是消費者，還有品牌方——價格低的羽絨服更好賣。

有數據顯示，年輕人能接受的羽絨服價位在千元以內的占比超六成，選擇商場里2000至3000元羽絨服主流價位的年輕人占比僅為4.7%。

銷量自然是消費者認可品牌的最好方式。以鴨鴨、雅鹿為首的國產品牌均價在300元左右，常年穩居羽絨服銷量TOP10行列；均價在200元左右的南極人更是一度以“性價比之王”的名號在市場上占據一席之地。

與之對立的是比較現實的一面，國產羽絨服品牌沖擊高端化不理想。

高端產品仍舊無法代替中低端來成為波司登營收的主要來源。從波司登線上銷售數據來看，購買人數最多的款式仍然是1000元左右，2000元以上的銷量平平無奇。東北證券財報數據顯示，波司登的零售網點中，有72%還位于三線及以下的城市。

另據財報數據顯示，品牌成本多用于營銷側的支出。更致命的是品牌高端化翻車。今年雙11，波司登深陷“先漲后降”的爭議，有消費者表示其售賣的羽絨服券后僅僅比平時優惠0.28元。

不過，翻車這件事不分國內品牌與國外品牌。此前，加拿大鵝因退換貨、質量、宣傳等問題，口碑持續走低，隨后又因國內外“雙標”售后被消費者吐槽和抵制。

據其最新發布的2023財年二季度業績報告顯示，加拿大鵝第二財季營收2.77億加元（約合14.78億人民幣），但歸母凈利潤只有330萬加元（約合1761.38萬人民幣），同比驟降了66.7%。

潮流有時候也沒見得是好事，國外高端品牌也有中年危機。

近兩年以來，林昆發現身邊穿著北面羽絨服的人越來越多，甚至學校門口擺攤的大爺也穿起了北面。“跟風潮流的人肯定不少，現在工廠直銷和高仿版也很多，有的甚至是樣子一樣但是英文是錯的”，在他心里，北面這個品牌再沒有了當初潮流和前衛的形象。

當然，潮流也衍生出了新的商機，但這對國外高端品牌來說，不一定是好事。

李琴已經在朋友圈里售賣各類仿版產品多年，她告訴我們，現在的大品牌只要打上“工廠貨”的標簽，消費者都能心安理得地接受，因為價格便宜、樣式差別不大，最重要的是名字也好聽。“我有一些穩定的客戶，會季節性的在我這里買東西，有的家境很不錯，有的則一般”，李琴稱，“年輕人嘛，真的假的摻著穿一穿也是正常的事”。

羽絨服熱銷的背后，品牌們也感受到了寒氣。國產品牌有意沖擊高端化，但大多數人還不買賬；國外品牌們居高端化市場頂端，但受制于潮流的跟風，為高仿版貢獻素材的同時，也備受“華而不實”的爭議。

競爭格局進一步被打亂，同時也給新老品牌提供了彎道超車的機會，以及思考怎么樣的一件羽絨服才算回歸本質，能夠既滿足保暖、美觀、時尚的需求，又能在價格上說服消費者。

*本文中張琪、劉曉、王笛、林昆和李琴均為化名