撰文 | 張? ?宇?編輯 |?楊博丞? 來(lái)源|Donews

11月22日，瑞幸咖啡披露了2022年第三季度財(cái)報(bào)，其總營(yíng)收為38.95億元人，較2021年第三季度增長(zhǎng)65.7%；凈利潤(rùn)為5.29億元，較2021年第三季度-2350萬(wàn)元實(shí)現(xiàn)扭虧；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.85億元，同比增長(zhǎng)88.3%。

具體而言，瑞幸咖啡的營(yíng)收來(lái)源主要有兩大類，一是商品銷售收入；二是聯(lián)營(yíng)門店收入，其中，來(lái)自商品銷售的收入為29.96億元（包含現(xiàn)制飲品營(yíng)收26.66億元、其他產(chǎn)品營(yíng)收1.98億元和其他營(yíng)收1.31億元），同比增長(zhǎng)54.88%；來(lái)自聯(lián)營(yíng)門店的收入為8.99億元（包含材料費(fèi)營(yíng)收5.75億元、利潤(rùn)分成1.45億元、設(shè)備營(yíng)收0.66億元、配送服務(wù)營(yíng)收1.06億元以及其他服務(wù)營(yíng)收0.06億元），同比增長(zhǎng)116.07%。

截至2022年9月30日，瑞幸咖啡累計(jì)交易用戶數(shù)達(dá)到了1.23億，第三季度月均交易用戶數(shù)為2510.3萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)70.52%。

與此同時(shí)，瑞幸咖啡的全國(guó)門店數(shù)量也達(dá)到了7846家，其中包括5373家自營(yíng)門店和2473家聯(lián)營(yíng)門店，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了星巴克的門店數(shù)量。

取得這樣的成績(jī)并不容易。2020年4月，瑞幸咖啡被證實(shí)財(cái)務(wù)造假，涉及資金達(dá)22億元，輿論頓時(shí)一片嘩然，其股價(jià)也在短時(shí)間內(nèi)暴跌80%，市值蒸發(fā)超過(guò)50億美元，隨后從納斯達(dá)克狼狽退市，被掃入粉單市場(chǎng)（為不滿足掛牌上市條件的公司提供服務(wù)的場(chǎng)外交易市場(chǎng)）。

在當(dāng)時(shí)，一個(gè)幾乎達(dá)成共識(shí)的觀點(diǎn)是，曾創(chuàng)下18個(gè)月最快上市記錄的連鎖咖啡品牌新貴將面臨殘酷的破產(chǎn)清算，從此湮滅在歷史長(zhǎng)河中。

然而在財(cái)務(wù)造假事件被曝光兩年半之后，瑞幸咖啡不僅沒(méi)有消失，其總營(yíng)收反而不斷增高，并且成功扭虧為盈，上演了一出逆勢(shì)突圍的戲碼。

不過(guò)，雖然瑞幸咖啡的業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，但投資者似乎并不買賬，第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，瑞幸咖啡的股價(jià)在美股粉單市場(chǎng)一度跌超5%，截至11月22日粉單市場(chǎng)收盤，其股價(jià)最終跌去4.21%。

瑞幸咖啡走上正軌？

從備受矚目的咖啡黑馬，到頗具爭(zhēng)議的虧損、財(cái)務(wù)造假、退市，再到如今扭虧為盈、門店數(shù)量反超星巴克，瑞幸咖啡最近兩年的發(fā)展如同過(guò)山車般大起大落。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上表示，瑞幸咖啡在過(guò)去兩年多的時(shí)間里完成歷史切割，并通過(guò)內(nèi)控強(qiáng)化、堅(jiān)守品質(zhì)、技術(shù)賦能、優(yōu)化人才發(fā)展與激勵(lì)機(jī)制等策略，推動(dòng)瑞幸進(jìn)入良性發(fā)展軌道，最終“逆風(fēng)翻盤”。盡管第三季度受到了各地疫情防控等制約因素的影響，但瑞幸業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依然非常強(qiáng)勁，再次證明了瑞幸咖啡基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)且極具韌性的商業(yè)模式，以及中國(guó)咖啡市場(chǎng)的廣闊空間。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸非常有信心實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

但是，瑞幸咖啡真的已經(jīng)走上了正軌了嗎？

11月7日，曾“做空”瑞幸咖啡的雪湖資本突然轉(zhuǎn)變態(tài)度，公布了一份長(zhǎng)達(dá)81頁(yè)的報(bào)告，號(hào)稱用時(shí)半年，調(diào)查了超過(guò)10萬(wàn)名顧客，最終十分看好瑞幸咖啡的發(fā)展，并買入股票成了瑞幸咖啡的股東。

雪湖資本CEO馬自銘在報(bào)告中表示，“瑞幸咖啡的浴火重生是中國(guó)商業(yè)史上的一個(gè)奇跡”，同時(shí)其還透露，雪湖資本對(duì)瑞幸咖啡的持倉(cāng)已占公司管理資產(chǎn)的15%。

根據(jù)雪湖資本的調(diào)查，從2019年至2022年上半年，瑞幸咖啡的單店毛利率已從37%增長(zhǎng)至67%；單店利潤(rùn)從虧損3.3萬(wàn)元升至盈利2.85萬(wàn)元。以此推算，瑞幸咖啡在未來(lái)幾年還將保持高速增長(zhǎng)，2024年，其總營(yíng)收將增至237億元，股東凈利潤(rùn)將達(dá)到28.28億元，并且門店數(shù)量將突破2萬(wàn)家，按35倍市盈率計(jì)算，瑞幸總市值將達(dá)147億美元。

雪湖資本對(duì)于瑞幸咖啡態(tài)度的轉(zhuǎn)變，在很大程度上意味著后者已經(jīng)步入正軌，但從第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，瑞幸咖啡仍面臨著一些問(wèn)題。

一是單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)放緩，在2022年第二季度，瑞幸咖啡的單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率為30%，第三季度則降到29.2%；二是門店銷售額增長(zhǎng)率停滯，從2021年第一季度的94.5%降到19.4%，瑞幸咖啡的門店銷售額增長(zhǎng)率已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度下降。

瑞幸咖啡CFO安靜在電話會(huì)議上提及瑞幸咖啡同店銷售增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)一事，并坦言這一趨勢(shì)有望持續(xù)。與此同時(shí)，她透露瑞幸咖啡已有提升單店銷售的策略，其中之一是持續(xù)推出爆品且現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品銷量不斷提升。

此外，第三季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡在2022年7月和8月平均每天臨時(shí)關(guān)閉約108家門店；9月和10月平均每天臨時(shí)關(guān)閉約330家門店；截至11月22日，11月平均每日門店關(guān)閉數(shù)量約為500家，瑞幸咖啡在財(cái)報(bào)中提到，預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月臨時(shí)關(guān)閉的門店數(shù)可能會(huì)進(jìn)一步增加。

反超星巴克

在市場(chǎng)份額層面，瑞幸咖啡對(duì)星巴克實(shí)現(xiàn)了快速追趕。2018年，星巴克與瑞幸咖啡的市場(chǎng)份額分別為45%和2%，截至2022年上半年，兩者的市場(chǎng)份額則變成了18%和14%。不僅如此，在第三季度，瑞幸咖啡的門店數(shù)量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)星巴克的超越。

瑞幸咖啡高歌猛進(jìn)，引起了星巴克的重視。9月13日，星巴克在全球投資者交流會(huì)上表示，將竭力守住中國(guó)市場(chǎng)。計(jì)劃2025年前在中國(guó)新開(kāi)3000家門店，至2025年門店總數(shù)達(dá)9000家，并實(shí)現(xiàn)收入翻倍、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)至當(dāng)前4倍的目標(biāo)。

不過(guò)，從星巴克第四財(cái)季財(cái)報(bào)來(lái)看，其頹勢(shì)已愈發(fā)明顯，星巴克中國(guó)的總營(yíng)收為7.75億美元，超出瑞幸16.5億元，但同比卻下降了19.6%，門店銷售額更是下降了16%。

值得一提的是，在2022財(cái)年，星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)一直持續(xù)下滑，2022年第一財(cái)季，星巴克中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額同比下降14%，客單價(jià)方面下降9%；第二財(cái)季，星巴克中國(guó)市場(chǎng)同店交易量下降20%，平均客單價(jià)下降4%，使得同店銷售額下降23%；第三財(cái)季，星巴克中國(guó)同店銷售收入同比下滑44%，其中交易量同比下滑43%，客單價(jià)下滑1%。

事實(shí)上，從2017年開(kāi)始星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)便一直處于萎縮狀態(tài)。2018年第二季度，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)首次下滑，打破了其連續(xù)保持9年業(yè)績(jī)正增長(zhǎng)的神話。

不過(guò)，無(wú)法否認(rèn)的一點(diǎn)是，星巴克的龍頭地位依然穩(wěn)固。

優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源是連鎖咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一，而星巴克在優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源上具有顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)餐飲數(shù)據(jù)查詢平臺(tái)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，星巴克目前已進(jìn)入全國(guó)約200座城市，其中一、二線城市門店數(shù)占比達(dá)86%。相比之下，瑞幸咖啡在一、二線城市門店數(shù)占比約為81%，并且在優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源的爭(zhēng)奪上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于星巴克。

供應(yīng)鏈能力也是星巴克的一大優(yōu)勢(shì)。在原材料方面，星巴克對(duì)咖啡豆的采購(gòu)量占到全球產(chǎn)量的3%，直接向30多個(gè)國(guó)家的40多萬(wàn)咖農(nóng)采購(gòu)，大體量采購(gòu)下具備一定議價(jià)能力，咖啡豆采購(gòu)成本遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，星巴克還在全球設(shè)有6個(gè)烘焙工廠，產(chǎn)能和烘焙工藝在全球范圍內(nèi)領(lǐng)先。

萬(wàn)億咖啡賽道迎來(lái)新風(fēng)口

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3817億元，預(yù)計(jì)2022年為4856億元。隨著越來(lái)越多新品牌的崛起，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

巨大的市場(chǎng)規(guī)模引來(lái)了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2020年至2022年，跨界布局咖啡賽道的企業(yè)數(shù)量顯著攀升，從2020年的2起升至2022年的10余起。跨界企業(yè)來(lái)自各行各業(yè)，除餐飲企業(yè)外，包括中國(guó)鐵路、中國(guó)郵政等大型企業(yè)，它們的加入共同助推了咖啡賽道的熱度。截至11月中旬，2022年咖啡品牌融資數(shù)量達(dá)到13起，占整個(gè)咖啡賽道融資總數(shù)的近八成。

具體來(lái)看，2月，中國(guó)郵政官方在微博宣布，首家“郵局咖啡”在廈門開(kāi)業(yè)；7月，李寧方面證實(shí)將開(kāi)始賣咖啡，并表示未來(lái)將在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感；8月，內(nèi)聯(lián)升在北京大柵欄總店二樓開(kāi)了咖啡館；同樣在8月，茶顏悅色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”開(kāi)出5家門店，正式進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)。此外，以低價(jià)在下沉市場(chǎng)稱王的蜜雪冰城，其全資咖啡品牌“幸運(yùn)咖”在一年多時(shí)間內(nèi)開(kāi)出了1200家門店，如今已是門店數(shù)量排名第四的咖啡品牌。

一位咖啡行業(yè)人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，要想從咖啡賽道脫穎而出，當(dāng)務(wù)之急是建立品牌壁壘，取得更廣泛的用戶認(rèn)可和更具粘性的忠實(shí)用戶群體。咖啡賽道的前路充滿挑戰(zhàn)和變數(shù)，咖啡品牌能否趁勢(shì)快速調(diào)整發(fā)展策略，并以此建立起護(hù)城河，但這仍是一件極其困難的事情。