撰文 | 孫曉巍??編輯 | 楊博丞? 來源|Donews

雖然國足沒有打進世界杯，但世界杯的中國元素可一點都不少，尤其是每場比賽中場邊廣告牌上滾動播放的中國廠商名字，可謂賺足了眼球，但要說這其中哪家最有看點，還得是在國內彩電品牌都算不上絕對優勢的海信。

在今年的世界杯上，海信在廣告牌上的標語延續以往簡潔有力的特色，清清楚楚的幾個字讓人們印象深刻：世界第二，中國第一。伴隨著世界杯的熱度，海信想在全球市場迅速打開知名度的迫切心情可想而知，但是國產大家電品牌在國內市場增長乏力的背景下，也全都轉型大舉向外淘金，在這個時候，海信大張旗鼓的宣布自己“中國第一”的身份，何來底氣？

扎眼的“第一第二”

其實，海信的世界第二和中國第一，都是需要限定條件的。

行業研究機構奧維睿沃（AVC Revo）數據顯示，海信今年前十月全球電視出貨量1960萬臺，同比增長18%，首次進入全球前二，僅此三星電視。

從這個意義上講，海信的世界第二，中國第一還算沾邊。但是，大家電賽道衡量品牌實力，是以出貨量為主要指標嗎？顯然不是，銷貨額和市占率也都是極具意義的財務數據，而在這兩項上，海信能打嗎？

據市場調研機構奧姆迪亞（Omdia）11月22日數據，今年前三季度全球電視銷量為1.43億臺，銷售額723.9億美元，分別同比減少4.4%和12.7%。

其中，三星電子的市場份額（銷售額口徑）為30.2%，穩居全球第一，LG電子以17%的份額排名第二，其后依次為TCL（9.3%）、海信（8.6%）、索尼（8%）。而在價格超過2500美元的高端電視市場，三星憑借Neo QLED、Lifestyle等電視產品占據51.1%的份額。LG電子在高端市場所占份額為21.2%，兩家韓企的份額加一塊就高達了72.3%。

這么一看，海信的世界第二，中國第一確實有點夸張了。既然海信的廣告詞經不起推敲，為什么還要在世界杯的賽場上大張旗鼓的營銷宣傳呢？

原因無他，就是想要制造海信在客群中那種模糊界限后行業翹楚的印象。但是，也是因為這樣，海信引來了國內同行的質疑與圍剿，因為海信這次玩過界了。

據了解，我國廣告法明文禁止廣告中使用“最高級”用語。廣告法第九條規定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。而海信這次在世界杯賽場上的霸屏，最有爭議的地方就在于，出海卡塔爾這樣的海外國家，沒有中國此類廣告用語限制，但同時海信卻以出口轉內銷的方式，將禁止使用的廣告詞匯通過國內的媒體轉播，全部覆蓋到了國內客群當中。

總結來說就是，海信這招既討巧又有些無賴，還得了便宜賣了乖。這也就難怪國產大家電品牌的同行們組成統一陣線，集體譴責海信的不規矩行為了。

為了世界杯，海信很拼

作為世界上最受矚目的體育賽事，世界杯本身就具備了讓各路品牌廠商無法拒絕的商業價值。

在國際足聯的市場營銷體系中，共有國際足聯贊助商、世界杯贊助商、世界杯主辦國贊助商等三級贊助商。俄羅斯世界杯前夕，國際足聯把原本三大贊助體系中的第三級，即世界杯主辦國贊助商調整為區域贊助商，五大區域（即全球五大洲）共有20個贊助商，平均下來亞洲就有了4個名額，從此中國廠商在世界杯露臉的機會大增。

不過，作為稀有賽事，世界杯的贊助費用也是天文數字。本次出現在世界杯賽場的四家中國企業中，萬達集團是一級贊助商，海信、蒙牛、vivo是二級贊助商。根據Global Data公布的數據，中國企業群體成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元，這也就意味著海信為了在二十八天的世界杯上露臉，至少要花費1-4億美元的廣告費用。

贊助這么一大筆錢，海信哪來的底氣？

據Omdia數據顯示，2022年第二季度，海信電視全球出貨量占全球份額的12.1%，僅次于三星，而毛利率由2017年的2.8%提升至2021年的11.3%，而在海信最新財報中，2021年實現營收468億元，同比增長了19.04%，在全球彩電市場疲軟的背景下，海信取得這樣的業績可以說是振奮人心，自然也就有底氣大把撒幣贊助世界杯了。?

但是，實現營收增長的企業非常多，為什么海信會選擇一擲千金？這其中就不得不說海信增長背后的重要推力—營銷。

據財報顯示，2021年海信銷售費用高達35.36億元，占全年總營收468億元的7.56%，而且這還是在一再降低比例之后的數字，在2020年營銷占比高達8.48%，2019年更是達到10.56%，作為對比，小米電視營銷占比基本在4.5%到5%之間，而TCL僅為1.2%。

同樣，2021年海信35.36億元的銷售費用與研發費用18.51億元幾乎形成二倍比例，而小米長期以來研發費用都可以占到營銷費用的接近七成，而TCL的研發費用更是2倍于營銷費用。

顯然，海信營收增長的背后，營銷發力是非常重要的因素，而面對著世界杯這樣誘人的營銷節點，海信長期以來的營收策略怎能讓它放棄四年才有一次的黃金機會？

小孩才做選擇題，我全都要

如果你仔細回味的話，“中國第一”的海信，好像是周期性出現在我們面前的。

2016年歐洲杯，海信就開始出現在了頂級足球賽事的場邊廣告牌上，“海信電視，中國第一”的標語彼時還沒有引起大家廣泛的關注。到了2018年俄羅斯世界杯，海信的廣告語又成為“中國電視，海信第一”。而在延期后的2020年歐洲杯上，海信廣告又變回了“海信電視，中國第一”，緊接著來到2022年卡塔爾世界杯，海信的廣告語終于爭議出圈了。

海信以兩年一次的頻率豪擲千金出現在足球頂級賽事當中，這其中自然有它的邏輯，而核心就在于兩個字：出海。

早在2003年，海信整合了所有海外市場和業務，海信正式開始了出海征程。在出海的過程中，首先就要解決“海信是誰”的問題，而國際賽事正好可以解決向陌生國家和地區的客戶和消費者解釋清楚這個復雜的問題。

數據顯示，僅僅在 2016 年歐洲杯期間，海信的全球知名度提升了 6 個百分點，二季度歐洲市場銷量提高了 65%，在法國一度 " 賣斷貨 "。而在俄羅斯世界杯的最高潮—2018 年第 26 周（6 月 25 日— 7 月 1 日），在法國市場，海信電視銷售量同比增長 598.99%，銷售額同比增長 908.78%；在加拿大市場，海信電視銷售量同比增長 520.58%，銷售額同比增長 449.60%；在意大利市場，海信電視銷售量同比增長 129.81%，銷售額同比增長 113.37%；在捷克，海信電視銷售量同比增長 65.91%，銷售額同比增長 24.34%。

頂級賽事的品牌傳播效應持續顯現，官方數據顯示，從2016年歐洲杯到2021年歐洲杯的周期內，海信海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%。

當然，墻外開花自然引得墻內香。據數據顯示，海信在今年前十月電視出貨量同比增長30%，占有率為23.31%，出貨額占有率為25.19%，是十分市場地位十分穩固的頭部玩家。

而且，世界杯賽期中，中國觀眾數量是全球球迷群體中最大的組成部分，海信自然不會放過這一絕佳的機會搶占國內巨大的市場。

世界杯正值火熱，海信也加緊投放。除了那句爭議的廣告語，海信在全媒體也馬不停蹄的投放出海量營銷內容，以覆蓋之勢打造海信世界杯這一連貫且印象深刻的品牌綜合體。

以自媒體為例，海信與B站著名的足球UP主“退錢哥”何勝合作，通過退錢哥身處卡塔爾的現場視頻，配合海信為其提供VIP觀賽區位置，打造出卡塔爾豪華觀賽體驗之下，重點突出了海信與世界杯盛宴的絕妙聯姻，特別是在每個VIP觀賽座椅的后方，海信logo的現場回放小電視既精致美觀，又簡單實用，深得土豪球迷的好評，退錢哥此期與海信合作的視頻一經推出，播放量就已經直逼百萬級別，傳播效果矚目。

在全維度的營銷攻勢下，海信在世界杯當中的熱度持續上升。英國知名財經媒體《金融時報》(Financial Times)就分析表示，在當前動蕩的國際大環境下，跨國制造業不再將一味地擴張作為發展目標，激烈的競爭形勢驅使海信等跨國企業創造出卓越的產品，在海外建立更好的品牌價值。

這種內外整合，全面推進的策略顯然是海信想要的效果，或者也可以說，海信在世界杯二十八天的賽期當中，它的態度就是：小品牌才做選擇題，而我全都要。

參考資料：

1、《世界杯熱度攀升 海信電視引外媒關注》，中國科技網

2、《海信，靠世界杯能翻盤？》，BT財經

3、?《世界杯值嗎？海信給出了第一期答案》，光明網