作 者丨陳樂高??華商韜略出品

2022年4月23日，李國慶向俞敏洪提了個問題：“我好幾個朋友買了新東方的股票，他們都覺得新東方品牌太棒了，想做什么都有可能，你怎么看？”

李國慶說的朋友包不包括他自己，不得而知。但俞敏洪的回答很保守：“現在也做了一個賣農產品的平臺，東方甄選，萬一教育做不好或做不下去，也有一條退路。”

8月26日，伴隨新東方在線2022財年業績發布，俞敏洪當初所說的退路變了調。

報告期里，新東方在線實現了8.985億元人民幣的營業收入，同比下降了36.66%，凈利潤上，比2021年收窄了67.8%的虧損幅度，但仍然虧掉了5.34億元。

比起“做不下去”的傳統教育業務，6月火爆出圈的東方甄選，也交出了成績單——2460萬元的營收，930萬元的毛利潤，37.8%的毛利率。

這張成績單不算靚，因為財報只截止到5月31日，并不包含“金牌主播”董宇輝一夜走紅之后的故事。所以并不能反映東方甄選爆火之后的真實營收水平。

▲來源：東方甄選直播截圖

根據抖音直播電商數據分析平臺蟬媽媽的數據，在6、7、8三個月，東方甄選賬號直播間銷售額排行都位列榜首。日GMV多次突破3000萬元，近三個月，創造了18.54億元GMV，同期，以羅永浩聞名的“交個朋友”的GMV為9.89億元。等于前者一出手，就干出了后者近2倍的業績。

這條退路，一開始走得并不順利。

2021年年底，“被雙減”的新東方在線開始轉型電商直播，12月28日，東方甄選開啟首播，開始了自己的農產品之路。

在去年的助農直播首秀中，東方甄選的抖音直播間上線了包括水果、蔬菜、生鮮肉類、糧油等31款農副產品，當日銷售近500萬元。但這個業績有個前提——俞敏洪坐鎮。

▲來源：東方甄選直播截圖

等俞敏洪離開直播間后，東方甄選的營業額持續下滑。從2021年12月29日到次年1月9日，9場直播累計銷售額不足100萬元。此后幾個月里，東方甄選的銷售其實都很慘淡——半年2460萬元的營收，攤到每天只有十幾萬。

這逼出了俞敏洪的表態——“允許東方甄選每年虧一個億。”

能在新東方在線半年可能虧掉5個億的狀況下，還允許東方甄選虧一個億。這就不是一句“退路”能概括的了。

在接受《中國企業家》專訪時，新東方在線執行董事兼CEO孫東旭講得很明白：“東方甄選的根，是做一家農產品公司。”而在2022中國電子商務大會上，執行董事兼財務負責人尹強的定調是：“東方甄選要做以農產品為內核的產品科技公司。”

8月25日，東方甄選APP在各大應用平臺上線，但《中國企業家》的采訪，卻透露了一個信息，其實APP早在今年4月就誕生了。如果加上研發、搭建、測試以及前期策劃的過程，就可以很容易地算出來——確定開發APP的時間點，不會比轉型入局遲太久。

從大幅度的“戰略性虧損”計提，到“謀定而后動”的APP發布，東方甄選成為新東方在線的新戰略，基本上是板上釘釘的事。而很多人只看到了董宇輝在直播間的火爆，卻忘記了一件事——早在東方甄選創立之初，俞敏洪就把整個戰略轉型說清楚了。

“新東方在線的未來，在于創立東方甄選直播賣貨系統，轉型為以農產品篩選和銷售為核心的電商平臺”。

現在的東方甄選，有一個新定位：以內容驅動為核心競爭力的“數字供應鏈+全網渠道”自有消費品牌。

以內容驅動為核心競爭力，含義不難理解，從董宇輝出色的雙語直播，到六神磊磊、劉震云、梁曉聲、麥家、古天樂、陳佩斯、薛兆豐等文化名人受邀作客直播間，再到陜西、貴州、北京平谷等地的異地文化直播，東方甄選總是能以文化為支點，做出差異化的直播內容。以至于不少網友表示：“我這不是在直播購物，而是在知識付費”。

“數字供應鏈+全網渠道”，同樣不難懂，前者是將農產品從產地到消費者的全流程，納入數字化管理；對于后者，CFO尹強，在財報電話會上給出了解釋：“從我們直播帶貨開始，就定位于多平臺、多渠道、多產品帶貨。”

真正的重點，在于“自有品牌”。

在東方甄選的APP上，上線了自有品牌產品和非自有品牌商品，品類覆蓋了生鮮果蔬、海鮮水產、美妝護膚、家居日用等，自稱“提供一站式購物體驗，源頭直采、嚴格品控、貼心售后”。平臺產品大多為零食、生鮮、農副產品和圖書。

盡管同時銷售第三方產品和自有產品，但無論是從自身定位，還是從它在抖音直播上的投入上，都可以看出，東方甄選未來發力的重點是自有產品。

在2022年Q4財報電話會中，新東方在線方面透露，隨著自有產品持續上新，東方甄選自有產品占銷售收入已達15%左右，未來比例還會進一步提升。而最新的數據，是整個自營品GMV從6月的0.38億元，增長至9月的2.87億元。

包括“無核金枕頭榴蓮肉”和著名的“黃糯玉米”在內，目前自有品牌產品已有30多款。根據透露計劃，東方甄選在此后每個月將會推出5-10款自有產品，未來一年以內做到100款。

東方甄選為什么要把自有品牌產品作為重點？

一個通行的觀點是，相比三方品牌，自有品牌能夠在一定程度上讓商家擁有定價權，避免直播電商中常見的價格戰，讓東方甄選有更大的定價空間，也能讓消費者為“感性因素”買單。

但最核心的原因，其實在于消費者的看法。

食品飲料企業有個特性——發展高度依靠消費者的復購，它的核心就是安全與對品牌的信任。

因為農產品標準化程度低，所以消費者更傾向品牌農貨，以打消對產品品質的顧慮。根據艾媒咨詢的調研數據，90%的在線農貨購買行為，都會選擇品牌農貨。以及有52.5%的受訪者，期待農貨電商平臺嚴格把關農貨品質。

在品牌信任上，東方甄選既有天生的核心優勢，也有不斷強化的打法。

俞敏洪和新東方28年的品牌，是對東方甄選的強力背書，加上受主播產品介紹所感染打動，推動消費者“為情懷買單”，首次選擇東方甄選。

但復購不同于首購，它一定要基于產品的優質。在這一點上，東方甄選自有品牌“健康、美味、高性價比”的三大選品原則，在實際運營中發揮了關鍵作用。

在東方甄選的直播中，“讀配料表”是一個標志性的動作。花名“東方小孫”的新東方在線CEO孫東旭經常在介紹產品時讀起產品配料表，其他主播和觀眾調侃的背后，實際上卻強化了東方甄選“致力為消費者甄選健康食品”的認知。

在東方甄選的自有品牌產品中，的確可以看到更高品質的原料選用。比如東方甄選的藍莓原漿，使用了更富含花青素的大興安嶺野生藍莓，而非一般種植藍莓；它的每日堅果在基礎的果干配比上，還額外增加了碧根果仁、開心果仁、櫻桃干和野生藍莓干，讓成分更加全面。

同時，東方甄選的自有品牌產品，還會進行一定創新，比如在每日堅果這一產品中，選擇不添加食用香精、色素、甜味劑、防腐劑的“0添加”策略，還原堅果和果干的原始口味；它的藕粉和黑豆粉，也采用了赤蘚糖醇代替白砂糖，滿足消費者對熱量攝入的健康需求。

對優質產品的追求成功打動了消費者——目前，東方甄選牛排、蝦仁、橄欖油、每日堅果、雞蛋等自有品牌產品，均占據抖音細分品類排行榜第一，好評率大多為98%、99%，回頭客數據則從6月20日的28萬，增長至10月10日的526萬。與之形成對比的，是“交個朋友”直播間一直穩定在160萬左右。這些沉淀下來的消費者，既是東方甄選品牌力的有力證明，也意味著建立起更強消費者信任和粘性的希望。

高品質的選品策略，也幫助東方甄選在自有品牌之路上走出了特色：在初期，直播優質內容是它帶動產品銷售的核心動力，而隨著反復的自我強化，伴隨優質產品建立起來消費者的信任和反饋，也開始成為直播內容一部分。

俞敏洪曾經透露，自己選擇農產品直播帶貨的原因是因為喜歡農業，自己也是農村出身的子弟。

但在商言商，這又是一門符合中國國情、又需求巨大的特色生意。

農產品，指的是農業中生產的物品。從大米大豆高粱，到花生玉米小麥，還包括各個地區的土特產。僅糧食一項，就是個巨大的產品池。

2021年，中國農產品行業營業收入達到4.79萬億元，行業利潤總額突破2000億元。2022年1-3月我國農產品行業營業收入達9618億元，同比增長26%。

2022年4月20日，中國農業科學院發了個報告，2022年，中國一共播種了17.7億畝糧食，預計生產糧食6.88億噸。

所以中國農業大國的地位，不是隨便說說，從產品類型到整體規模，都有實實在在的支撐。在線教育賽道，即使在當年鼎盛之時，市場規模也不過萬億。新東方在線和新東方集團的最高年營收加在一起，也只有286.49億元人民幣。更何況，在這個營收結構里，還包含了幅度驚人的虧損。

如果能在農產品的廣闊天地里，占到0.598%的收入比例，就相當于再造了一個新東方。

把農產品作為自有品牌產品的核心品類，還有另外一個原因。

相比日化、服飾，農產品有很強的優勢。它屬于生活必需品，所需求彈性小，不太會受到價格等因素的干擾，沒有消費群體的限制。而隨著消費觀念和生活習慣的轉變，大眾對農產品的需求，也從單純的主食轉移到農副產品。

中國農業和農產品的巨大市場，自有品牌在電商的優點，最終成就了東方甄選在農產品領域“自有品牌+渠道”模式的可行性和獨特性：它不只是產品銷售平臺，更是可能通過創新，做出大成績的農產業發展平臺。

但大成績在大路遠方，當下的東方甄選，仍然要走好腳下的路，解決最基礎的問題。

用直播帶貨售賣農產品，不是東方甄選的首創。此前縣長直播、大學生回鄉創業直播、探村直播等一系列的農產品帶貨活動，都讓大量的農產品走出農田，走上餐桌。

但在大量的翻車帶貨中，農產品的退貨率非常高。一方面來自較大難度的品控——傳統直播帶貨的農產品缺少自營，多數為“主播帶貨+商家發貨”的雙線運作。所有產品的質量完全受控于商家端，消費者拿到手的產品，質量好壞很難把控。

農產品易損、難以儲存的特性，給冷鏈、物流提出了極高要求。整個運輸鏈需要很好的把控和跟蹤，保證產品的新鮮程度。比如草莓這類產品，需要將車速控制在70-80公里/小時，再改變包裝方式和車內壓差，才可能將耗損控制在15%以內。

在這一點上，即使是行業老手百果園也摔過跟頭。最終還是靠大量物流實驗+產品源頭管控，甚至介入生產環節的辦法，才把整條供應鏈的選品與品控，掌握到可以接受的程度。

2022年8月31日，東方甄選宣布與順豐物流、京東物流達成緊密合作伙伴關系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產品倉庫，為自營產品提供面向全國的物流服務保障，會優先派送東方甄選直播間商品。

為什么要在物流領域搞合作？新東方在線執行董事兼CEO孫東旭透露了官方說法：

“倉儲物流配送的優化能夠極大提升客戶滿意度，降低運營成本，利好平臺將更多利潤給到客戶與產業鏈環節，利于維持東方甄選自營產品生態健康發展。”

目前，東方甄選自營產品常溫倉發貨，已基本覆蓋全國。凍品物流則以各倉為中心，覆蓋周邊區域。以北京冷凍倉為例，為確保時效和保鮮，可覆蓋范圍東北、華北地區。京東物流方面，東方甄選自營產品的同城訂單可實現即日達或次日達，跨省訂單承諾72小時送達。

但送得更快，送得更穩，只能從過程中治標，而非從根源上治本。農產品品質的高低，是從種植端就開始決定的。自有品牌產品發展和銷售額暴增，對于東方甄選的供應鏈能力，無疑是一種考驗。

農產品最大的特點是非標，發展農產品牌的最大難點也是非標。因為非標，其質量、品質就難以通過標準化體系去建設和管理。

目前，東方甄選基本上還在“吃老本”：選擇已在質量、品質和品牌標準上有相當基礎的知名地標產品，作為自有品牌的重點。比如，五常大米、德州扒雞等等，但從長期發展看，它必須在質量、標準上有自己的創新和建樹，才能真正讓自己有品牌。

綜合各方信息看，東方甄選也已在質量、標準上更進一步：從產品源頭開始加強品質管理，不但持續強化著自己的選品團隊，并且從農產品供應鏈全環節加強著能力建設。

獨立APP的發布，不但證明了新東方要在農產品電商更進一步的決心，也更顯示了它要長期為此奮斗的準備。用俞敏洪的話就是：“基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走”。

中國臺灣企業家施振榮曾經提出“微笑曲線”理論，將產業甚至產品的價值分為研發設計、生產制造、品牌行銷三個環節，研發和行銷是更能產生附加值的曲線。

在過去，微笑曲線往往被應用到工業產品，但事實上，微笑曲線同樣適用于農業領域。

相比工業，中國農業更缺“微笑”，也需要更多品牌化的努力。