來源/花朵財經原創??

對于企業而言，生命周期可以通俗理解為“生老病死”，也可以通俗地理解為“從搖籃到墳墓”的整個過程。

與人的生命一樣，企業也要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。

而經過成長期之后，隨著市場需求趨于飽和，銷售增長速度放緩直至轉而下降，這是眾多企業無法避開的結局。

時至新生時代，作為早期業績飛速發展，并且當上國產奶粉“一哥”的中國飛鶴，如今也已經步入了花甲之年。

雖然飛鶴很早已意識到生命周期的重要性，甚至多次在羊奶粉領域大展拳腳，試圖以此打開企業的第二增長曲線。但在中國奶粉需求大市向下期間，中國飛鶴依然很難飛出大市。

行業大市向下

從0到1的過程，國產奶粉歷時已久。

1984年7月，當國家經濟委員會首次將乳制品工業作為主要行業發展方向和重點之時，隨后國產奶粉企業如雨后春筍般蓬勃生長。

彼時貝因美、君樂寶、圣元、澳優、雅士利等乳企相繼成立或升級。

盡管到2008年，“三聚氰胺”事件曝光，三鹿奶粉等眾多涉事品牌集體塌方，消費者對國產奶粉信心急劇下降，消費者對奶粉整體的需求熱度仍未就此減弱。

回顧我國嬰幼兒奶粉市場整體規模的變化可以看到，2005-2019年市場規模一直處于不斷增長的擴容階段。

能夠獲取成長，離不開我國新出生人口數量一直保持強勢增長的穩態。

數據顯示，2000年我國新出生人口數量為1771萬人，并且連續多年維持著這種增長。2016年受二胎政策刺激，新增人口數量一度達到1786萬人，更創下了近十年來的增長高峰。

新出生人口數量的強勢增長，顯然是我國嬰幼兒奶粉產品市場最有力的擴容動力。不過，經過一輪強勁的周期增長后，我國嬰幼兒奶粉產品市場已經開始步入衰退期。

2021年，我國嬰配粉市場規模約為1587億元，同比下滑6%。與之同步的是，我國新出生人口數量由2017年開始一路下滑，連續多年處于負增長狀態。

當新出生人口數量于2021年傳導至嬰配粉市場規模進入負增長之時，在經歷了連年高速發展后，中國飛鶴也明顯慢了下來。

2018年至2021年，中國飛鶴實現營業收入分別為103.92億元、137.22億元、185.92億元和227.76億元，同比增長76.52%、32.04%、35.50%和22.50%。

同期，公司歸母凈利潤分別為22.42億元、39.35億元、74.37億元和68.71億元，同比增長93.26%、75.47%、89.01%和-7.61。這是時隔六年后，飛鶴首次出現歸母凈利潤增速下滑。

隨著行業變化，當下對飛鶴來說，顯然是個不小的壓力。

難以打開第二增長曲線

企業為拉長成長周期，常用的做法無非是推出新產品或打入新市場，以此尋求第二增長極。

中國飛鶴也并不例外。

2021年7月8日，工商信息變更顯示，中國飛鶴完成了對國產羊奶粉企業陜西小羊妙可乳業有限公司（小羊妙可）100%股權的收購。

對于收購原因，飛鶴相關人士表示，小羊妙可在羊奶領域深耕多年已擁有完整產業鏈，本次收購有助于公司羊奶粉業務的快速發展。

隨后不久，飛鶴再次出手購買上游羊奶粉資產，披露收購主要專注于為下游羊奶粉企業提供羊奶奶源的陜西綠能生態牧業公司。

事實上，近年來憑借著含有較少的致敏蛋白、好消化、易吸收的特質，由羊奶制備的奶粉正逐漸進入大眾視野，成為新生代寶爸、寶媽們的新寵。

據《2021年羊奶粉市場發展白皮書》顯示，2013年-2019年，我國羊奶粉市場以20%的年均復合增長率快速增長，2021年我國羊奶粉市場規模已超百億元。

在市場不斷擴容下，中國飛鶴落子羊奶粉領域，似乎是個不錯的布局。

但實際即便進入羊奶粉領域，中國飛鶴仍避免不了大市向下的束縛。其實說到底，無論是奶粉還是羊奶粉，其主要消費群體還是新出生人口。

也就在我國新出生人口大肆下滑期間，羊奶粉市場已不復當年，市場增長放緩現象明顯。

在羊奶粉增長放緩的背景下，飛鶴的入局勝面也并不大。

相對而言，剛跨過百億規模的羊奶粉市場明顯遠小于千億的奶粉市場，恐怕并不足以拉起中國飛鶴的第二增長曲線。

此外根據尼爾森數據，自2018年以來，澳優配方羊奶粉銷售額連續3年占國內嬰幼兒配方羊奶粉總進口量6成以上，居全球羊奶粉銷量第一。

以此來看，飛鶴若想從如此穩定的格局中奪食，恐非易事。

飛鶴所收入囊中的小羊妙可，其產品質量也多少有些令消費者擔憂。

2015年6月，飛鶴關山乳業（小羊妙可前身）曾發生六批次產品國檢不合格，其中兩批次硝酸鹽不合格，最高超標八倍，另外四款為硒不合格。這一事件最終導致飛鶴于2016年12月將其出售。

奶粉賣到全世界最貴，卻只靠營銷？

大市雖在向下，然而飛鶴卻仍有著一個大大的夢想。

飛鶴曾在2020年年報中表示，2023年的銷售目標為350億元，以2020年營收186億元來看，飛鶴相當于想要用三年時間再造一個飛鶴。

只是彼時飛鶴已然不能再借力行業市場規模增長了，那么飛鶴又將如何實現這一夢想呢？

現在看來，唯一的法子或在于提升市場占有率或是提價。

據前瞻產業研究院數據顯示，2018年-2020年Q3三季度，飛鶴的市占率提升趨勢明顯，由7.3%上升至17.2%。另據歐睿數據顯示，飛鶴2020年市占率為14.8%，超過雀巢（12.8%），成為行業第一。

回顧飛鶴的發展歷程，其毛利率上升趨勢也十分明顯。

2016年至2021年，飛鶴的銷售毛利率分別為54.61%、64.38%、67.54%、70.03%、72.50%和70.28%。飛鶴董事長冷友斌也曾表示，飛鶴的奶粉“折合成公斤，全世界最貴”。

然而若想提升市場份額或是提價讓更多的消費者認識飛鶴、選擇飛鶴，這背后必然免不了大手筆投入營銷、廣告的支持。

2021年，飛鶴銷售費用為67.29億元，同比增長27.85%，明顯超過了當年的營業收入增幅（22.5%）。而當年公司銷售費用占收入百分比也從2020年的28.3%上升到了29.5%。

飛鶴對此解釋稱，主要是由于相關線下銷售及推廣活動的成本增加。

具體來看，線下方面，飛鶴在去年共舉辦了超過100萬場面對面研討會，較2020年的70萬，同比增長達42.86%。此外，獲取的新客戶人數超過226.6萬人。

飛鶴在營銷方面從不吝嗇，可是對比同時期的研發投入，2021年飛鶴的研發投入卻僅有4.26億元，占收入百分比低至1.87%。

眼看著銷售費用遠超研發支出，并且占公司收入比較大，在飛鶴加速拓展市場以及賣出高毛利的過程中，消費者為飛鶴的銷售費用所付成本無疑在進一步加大。

奶粉賣到全世界最貴，卻看似一味只靠營銷，以這種風格去搶占更多的市場份額，中國飛鶴市占率提升姿態能維持多久？飛鶴會砸錢，難道競爭對手就不會模仿？

可以肯定的是，飛鶴在賣奶粉方面是很成功的，但隨著伊利、蒙牛等競爭對手的入侵，如果有一天大家發現其實產品質量并沒太大的差異，而且其他競品還比飛鶴價格低不少，飛鶴又將如何守住國產奶粉“一哥”的位置？

當行業從增量市場進入到存量競爭，飛鶴所要面臨的明顯不僅只有業績增速放緩的風險，公司同時還可能面臨著行業內卷的風險。

自進入2021年后，中國飛鶴股價也已經腰斬過半，截至2022年7月6日，中國飛鶴收盤價報8.41港元/股，市值縮水至749億元。