來源/無冕財(cái)經(jīng)??作者/海棠葉??編輯/陳澗

“李佳琦不直播，我打開直播間覺得沒啥可看的，什么時(shí)候回來啊？”社交平臺(tái)上，一批粉絲焦急等待。

這是李佳琦“消失”的第6天，也是他第一次缺席618大促。

“今晚因?yàn)槲覀儍?nèi)部設(shè)備故障無法繼續(xù)直播，大家早點(diǎn)休息，尚未上播的產(chǎn)品，我們之后的直播中會(huì)陸續(xù)帶給大家，辛苦大家了。”6月3日晚11點(diǎn)，李佳琦發(fā)布微博如是解釋。

但截至發(fā)稿，李佳琦直播間未復(fù)播，往日會(huì)于12點(diǎn)-15點(diǎn)推送至?xí)T群的每日直播預(yù)告也不見蹤影，對于粉絲的再三詢問也沒有客服出面回應(yīng)。

發(fā)慌的不止粉絲，還有對此次618電商節(jié)寄予厚望的商家和淘寶平臺(tái)。

突然停播，商家很受傷

為了這屆618，李佳琦做足了準(zhǔn)備。

早在5月26日預(yù)售開始前，5月18日，其官方小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”便上線了“李佳琦超級618攻略文檔”，手動(dòng)給消費(fèi)者畫重點(diǎn)，將近一個(gè)月的618劃分為預(yù)告&加購期、小課堂攻略&預(yù)告&加購期、全品類爆品加購&加購、正式開播4個(gè)周期，還附上直播間紅包攻略。

▲李佳琦團(tuán)隊(duì)為618做足準(zhǔn)備。

個(gè)護(hù)清潔、家清、零食、美妝、快消、消電等1000多件商品被篩選分類，以每天一個(gè)直播間專題的形式呈現(xiàn)，消費(fèi)者可一鍵查詢產(chǎn)品，并一鍵分享、預(yù)約直播。

5月20日，“李佳琦小課堂”上線，為期5天、每天一期的小課堂里李佳琦不帶貨，而是在分秒必爭的昂貴直播間里“上課”，解答消費(fèi)者在消費(fèi)過程中遇到的各種困惑，如干皮適合用哪款水乳、各款防曬的優(yōu)劣之處等。

多渠道分發(fā)、低門檻、實(shí)時(shí)性，可以看見的是，為了更好地種草、拔草，李佳琦下了一番狠功夫。

“完蛋，睡不著，怎么會(huì)有大促習(xí)慣性失眠了，我不是一分鐘秒睡嗎？”5月26日早8點(diǎn)，距離天貓618第一輪預(yù)售只剩12個(gè)小時(shí)，李佳琦在微博寫道，似乎失眠一整夜。

作為淘系直播里僅存的超級主播，李佳琦肩挑大梁，壓力比以往更大。

不過當(dāng)天下午5點(diǎn)，李佳琦依舊精神抖擻地出現(xiàn)在直播間，賣力介紹著預(yù)售加購排名倒數(shù)的品牌，帶領(lǐng)粉絲沖刺天貓618第一輪預(yù)售。

最終，李佳琦直播間場觀超過1.5億，斷崖式第一：薇婭助播直播間“蜜蜂驚喜社”排第二，場觀達(dá)2173萬；烈兒直播間排第三，場觀為1672萬；雪梨助播直播間“香菇來了”場觀達(dá)1341萬，排名第四。

再從直播間的產(chǎn)品上看，從5月26日到5月27日13點(diǎn)，李佳琦直播間中預(yù)售額上億元的品牌分別為雅詩蘭黛、歐萊雅、珀萊雅和修麗可，薇諾娜、夸迪和米蓓爾也分別實(shí)現(xiàn)了0.97億元、0.92億元和0.39億元的預(yù)售額。

本來按照計(jì)劃，人們會(huì)在接下來的十幾天里接連看到李佳琦，生活節(jié)、母嬰節(jié)、家裝節(jié)、潮電節(jié)、現(xiàn)貨美妝節(jié)、零食節(jié)、時(shí)尚節(jié)等等各種大小專場，正如李佳琦宣傳的那般“5月26號(hào)起天天過節(jié)”。

直到6月3日，李佳琦直播戛然而止。彼時(shí)正是零食節(jié)專場，還有好幾款商品未講解、上鏈開賣。

目前，李佳琦的微博、公眾號(hào)、淘寶直播等賬號(hào)一切正常，但6月5日起，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其直播間推廣入口在淘寶主站消失，必須要進(jìn)入淘寶直播的平臺(tái)頁面內(nèi)才能搜索出來。

對此，有媒體引用相關(guān)人士回復(fù)稱：“關(guān)閉主頁推廣入口，帶有‘李佳琦’名字相關(guān)商品鏈接修改，均系主播與商家自主行為，平臺(tái)未介入。”

6月4日，李佳琦直播間客服在會(huì)員群里發(fā)消息稱，截至6月6日前可自行去品牌旗艦店購買好利來、初旭、北海牧場、煌上煌、爸爸糖、詹記桃酥等6款產(chǎn)品，“都是合作品牌備好的新鮮的貨品，保質(zhì)期比較短，享有和直播間同機(jī)制”。

▲李佳琦直播回放列表里，最新的為6月2日。

其余同樣未上架、但排好期的產(chǎn)品呢？沒有人給出答案。

大多未播的商家仍在等通知，有網(wǎng)友評論稱元臻食品旗艦店客服方面表示“因?yàn)楹灹撕贤荒芩较麻_鏈接”。無冕財(cái)經(jīng)研究員詢問該店客服，對方表示必須要在李佳琦直播間購買才能享有比旗艦店便宜的價(jià)格。

某個(gè)計(jì)劃登上李佳琦零食節(jié)的商家則向“新榜”透露，他們?yōu)槔罴宴辈ラg備足了貨，停播后庫存流轉(zhuǎn)和壓力都很大，“已經(jīng)預(yù)告了，我們也備了20萬件產(chǎn)品存貨，卻突然斷播了，我們只能找其他渠道銷售，因?yàn)楫a(chǎn)品保質(zhì)期就兩三個(gè)月，我們等不起，不然就是百萬級別的報(bào)廢金額。”

而至于因?yàn)橥２ギa(chǎn)生的損失，商家也不確定是否會(huì)獲得相應(yīng)賠償，“可能不會(huì)有賠償，我現(xiàn)在人也找不到，商務(wù)也不回信息。”

還有服裝品牌的商家負(fù)責(zé)人表示，去年618他們在李佳琦直播間一個(gè)坑位銷量賣到200萬元，今年又報(bào)名了618專場坑位，準(zhǔn)備了300萬元的庫存貨品。

但目前，他們還未收到任何復(fù)播通知。

李佳琦停播后，商家壓力山大。

對頭號(hào)主播的期待

“沒有李佳琦，618似乎已經(jīng)結(jié)束了。”這條發(fā)表在社交平臺(tái)上的評論，短時(shí)間內(nèi)收獲了2320個(gè)贊。

以往，在每次購物節(jié)之后，登上熱搜舞臺(tái)的除了各平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)，就是李佳琦、薇婭、辛巴等大主播的成績單了，如同一把劍，不斷刷新直播電商的天花板、拓寬市場的想象力。

辛巴“崩塌”、薇婭“倒下”后，李佳琦作為“獨(dú)苗苗”頂流，扛起直播電商的大旗。

而今年，他將直面消費(fèi)意愿下行的大潮。

5月26日，今年上半年最大的電商節(jié)如期而至，但與往年相比，這屆618被稱為“史上最難618”。

沒有激烈的流量爭奪、商家內(nèi)卷、平臺(tái)營銷，今年的618前十名場觀合計(jì)2.4億，與去年雙十一李佳琦、薇婭合計(jì)5億的場觀相差甚遠(yuǎn)，熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵。

也不意外。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額138142億元，同比下降0.2%，其中4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元，同比下降11.1%。

同時(shí)央行金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，4月末，人民幣存款余額243.19萬億元，同比增長10.4%。

過去的三個(gè)月里，平均每天有超過700億的存款涌向銀行，想象中的報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒有來，等來的是報(bào)復(fù)性存款。

麥肯錫《后疫情時(shí)代中國消費(fèi)者行為》報(bào)告則顯示，疫情爆發(fā)期間，30%的消費(fèi)者減少了護(hù)膚品和酒類的使用量，一半以上的受訪者減少了彩妝類產(chǎn)品的使用量。

如此一來，今年的618大促，提振社會(huì)消費(fèi)、幫助商家和平臺(tái)減壓紓困成了主旋律。

事實(shí)上，618大促開啟之前，天貓和京東分別推出了30項(xiàng)、25項(xiàng)針對商家的幫扶政策，“為商家減壓釋負(fù)”、“經(jīng)營提振”等關(guān)鍵詞多次出現(xiàn)。

平臺(tái)對于618、商家的態(tài)度，也驗(yàn)證著今年電商形勢之嚴(yán)峻。

從2021年一季度至今年一季度，阿里巴巴的中國零售業(yè)務(wù)營收增速從74%降至7%，其中今年一季度是淘寶成立19年來首次季度GMV下滑，4月GMV出現(xiàn)了超過10個(gè)百分點(diǎn)的下降。

▲阿里的核心電商業(yè)務(wù)收入增速及占比情況，圖片來自36氪。

同期，京東零售業(yè)務(wù)增速從35.27%降至17%，今年一季度凈虧損近30億元；拼多多整體營收增速從238.9%降至7%——三大電商平臺(tái)均創(chuàng)出成立以來罕見的零售業(yè)務(wù)低增速。

希望寄托在了618身上，平臺(tái)們、商家們渴望借著618來一場突破，或者提升二季度業(yè)績，或者活下去。

最后的最后，這些壓力具象化給到了李佳琦。

在他們的藍(lán)圖里，頭號(hào)主播李佳琦最好能再度刷新銷售額，盤活商家、平臺(tái)的流水，上演讓利換增長的流量神話，扛起直播電商仍盛的旗幟。

“如果李佳琦涼了，某寶會(huì)開心嗎？當(dāng)然不會(huì)。在某音某手大力發(fā)展電商直播的今天，某寶需要一個(gè)標(biāo)桿人物來穩(wěn)住基本盤，雖然他們也認(rèn)為流量太集中不好，但薇婭的例子已經(jīng)證明了，即使頭部倒了，他的流量也不會(huì)分散到其余腰部身上，更不會(huì)分散到商家身上。”6月7日，粉絲22萬的微博新知博主@唐朝孟德發(fā)布微博如此評價(jià)。

現(xiàn)實(shí)來看，李佳琦未開播的6天里，蜜蜂驚喜社直播間的場觀平均為763萬，烈兒寶貝的為662萬，香菇來了的則為371萬，均保持日常水平。

“前兩天我不是說李佳琦要停播一段時(shí)間嘛，剛剛朋友告知我了一個(gè)準(zhǔn)確時(shí)間：三個(gè)月。不敢保真，僅供參考。”6月7日，@唐朝孟德爆料稱。

這是目前諸多猜測中唯一出現(xiàn)具體時(shí)間的，引發(fā)的評論兩極分化。

“真的是這樣也算是一個(gè)好結(jié)果，還能播就行，李佳琦不能倒”，“個(gè)人認(rèn)為很難了，只要他一出現(xiàn)，舊事就會(huì)被反復(fù)提起”，“沒有李佳琦照樣消費(fèi)”……喧鬧中，彷徨情緒繼續(xù)蔓延。