來源/鋅財經

昨天，中國電競戰隊RNG拿下了英雄聯盟季中邀請賽的冠軍，這也是RNG電競戰隊的第三座該賽事冠軍。

與過去幾年不同的是，由于疫情反復等因素，國內大部分電競賽事在今年春天都已經轉為了線上形式，RNG戰隊也是此次MSI季中賽唯一支線上參賽的隊伍。實際上，線上賽事對整個電競產業都造成了巨大的影響，在商業價值方面的體現尤為明顯。

電競賽事不同于其他傳統運動賽事，線上對戰就是最初始的形態，并不會對其競技性有根本影響。線下賽的出現實際上代表的是電競賽事的成熟，以及所帶來的商業化需要。

以“電競之都”上海為例，2020年上海市電子競技運動協會統計，疫情爆發以來，近30家有影響力的電競企業一、二季度取消或延期的賽事達500場左右，直接經濟損失超過10億元。

而線下賽事帶來的商業價值很大一部分在于品牌招商。此前騰競體育發布的《英雄聯盟中國電競白皮書》顯示，其賽事的主要收入構成為版權與贊助商，占比達到了84%。

缺少現實場景的電競產業，商業價值勢必要打個折扣；而品牌露出減少的贊助商們也迫切需要新形式下的轉化。

贊助遭砍，戰隊成績說話

RNG的這次奪冠，對各大贊助品牌來說，無疑是一劑強心劑。此前線上賽模式的推行對各大俱樂部的贊助商造成了不小的限制。

據2020年騰競體育發布的《LPL聯盟俱樂部全媒體價值研究報告》顯示，戰隊贊助商所獲得的商業權益，主要在于隊服logo的露出；單場單贊助商價值可以達到43萬元，單賽季總價值甚至高達3678萬元。

圖源：《LPL聯盟俱樂部全媒體價值研究報告》

但轉為線上賽事后，由于觀眾看不到雙方選手的登場及個人畫面，這可以說完全掐斷了原先的露出方式。盡管線上觀賽時已經通過定妝照的方式來盡可能代替，但品牌方的商業權益相較之前依舊有所減少。

據騰競體育《LPL聯盟俱樂部全媒體價值研究報告》顯示，除去豪門戰隊，在2019年聯賽中幾個梯隊的價值相差并不大。

圖源：《LPL聯盟俱樂部全媒體價值研究報告》

線下到線上的模式轉變，迫使贊助方不得不轉移策略重心，在微博、B站等媒體平臺投入更多精力進行品牌聯動。同時這也使得贊助商對于戰隊的要求相較以前更加嚴格：拋開一視同仁的線下露出，在媒體曝光上自然是成績好、話題度高的的戰隊更具優勢。

盡管“成績說話”一直是電競賽事中殘酷的真理，但如今贊助商的考量里成績的比重越來越高，也造成了各大戰隊贊助資源的愈發兩級分化。

最直觀的體現莫過于EDG戰隊。在S11奪冠之前，EDG還只有9家贊助商，但奪冠后相關微博話題閱讀量達到33.5億，討論量超過42萬，據數據統計一場比賽的曝光量就達到了整個賽季的十分之一。用一個最粗略的方法估計，以微博粉絲通5元/千次曝光的推廣最低競價換算，33.5億的曝光最少給品牌商帶來了1675萬的推廣價值。

這還未算上各種營銷活動，珠海地產、合創汽車等品牌送房、送車、送家電，紛紛趁著這波熱度賺足眼球。

顯露無疑的商業價值，很快就吸引了英特爾、Dior等大品牌，目前EDG戰隊背后已有14家贊助商。

而反觀2018年賽冠軍IG，近幾個賽季一直戰績不佳，2022年年初the shy、rookie等明星選手紛紛出走后，戰隊背后贊助也迎來了最低谷。在2022年LPL春季賽的定妝照中，可以發現如今IG隊服上僅?；⒀乐辈ヅc蔡司兩家贊助。

圖注：IG戰隊新賽季定妝照

線下到線上的轉變，給中小戰隊帶來的不少限制；從人人平等的現場露出，變為了成績說話，贊助資源集中頭部的現象更加明顯。

賽事贊助拓寬新玩法

相比俱樂部，體量更大的賽事方更無法避免地遭受了沖擊。

在2020年因疫情LPL首次調整為線上參賽時，聯賽的商業價值就遭受了質疑。有電競賽事銷售人員向“ECO電競派“表示，線上賽后品牌客戶對于贊助權益的要求明顯增高，“如果權益包沒有亮點，線上投放不能形成用戶轉化，在當下這個時間點，他們寧可不投?！?/span>

作為聯賽贊助商，在線下賽事能獲得的權益要遠大于單純的隊服露出。從2018年至今，奔馳都是LPL的主要賽事贊助方之一。在2019年LPL夏季賽決賽的開幕式上，不僅僅有logo露出以及主持人的口播，甚至還把兩輛奔馳汽車開進了場地現場。

繼奔馳之后，Nike也以人民幣10億元的總投資簽下5年的合約，同時拿下LPL賽區所有服飾的總冠名，獲得了史無前例的logo露出。隨后，眾多品牌例如娃哈哈、OPPO等多家知名企業也盯上了電競賽事這一年輕人中的頂流，紛紛贊助合作。

但時間來到疫情持續兩年后的2022年，LPL賽事的商業體系已經回溫。

2022年4月開啟的LPL春季賽由于主場位于上海，因此常規賽僅持續了一段時間就被迫轉為線上。從該賽季的贊助商數量來看，除了梅賽德斯·奔馳、耐克、肯德基等與LPL長期合作品牌，也不乏京東、一加手機等新加盟方，共計14家贊助商；賽程進行到一半，又有YSL等特約贊助商入局。

這份成績相較于去年同期春季賽的16家贊助商來說，可以說并沒有因線上受到較大影響。

首先，電競在疫情下可以說是觀看數據受到波動最小的賽事，在B站，今年線上春季賽人氣峰值達到1.3億，直播累計觀看人數同比增長61%。

另外其根本原因在于，經過了第一波的沖擊后，如今賽事與品牌方都已經自適應出了一套新的玩法。

為了彌補線下賽無法進行而缺失的商業權益，賽事方不得不見縫插針地在直播中植入品牌。目前，線上賽事的商業露出主要分為幾個渠道：演播室植入、主持人口播、中插廣告、彈窗廣告、滾屏廣告等近十種方式。

但頻繁的廣告勢必會影響線上觀賽體驗，為此賽事方必須盡可能地“軟植入”。例如在有隊伍擊殺大龍時，結合游戲內容滾動相應廣告語；回放精彩鏡頭時將TCL電視作為背景板等。

另外，也有相關贊助品牌從中發現了新的營銷手段。最著名的例子就是以“毒奶”聞名的肯德基KI上校。從2018年作為數據官與福利官出現，到后來憑借“上校反著買，別墅靠大海”的毒奶梗在玩家中病毒式傳播，如今KI上校不僅越來越靠近一個“虛擬偶像”，同時也成功讓肯德基作為快餐行業實現了跨圈層的成功營銷。

與LPL賽事可以形成鮮明對比的，是守望先鋒聯賽（OWL）。五月份開賽的OWL新賽季，原本作為首次搭載守望先鋒2的賽事，應該能獲得不少品牌方的青睞。但事實卻是早在去年的線上賽季，OWL的贊助商可口可樂、品客等知名品牌就已與其結束了合作關系。

雖然這和當時動視暴雪傳出的丑聞不無關系，但從另一方面看，守望先鋒聯賽的線上露出基本就只有中場休息插入與解說口播，和英雄聯盟賽事比起來可以說是相形見絀。

這也導致了最直觀的差距，今年OWL在5月6日開賽后的幾周內，沒有一家贊助商出現，處于”裸奔“態勢；直到最近，上汽MG名爵才宣布將以中國區行業合作伙伴的身份加盟，成為了唯一的贊助商。

可以看出的是，如何在線上賽中保證自己的商業能力，是電競賽事的重中之重。但換句話說，線上賽事給產業帶來的被迫改變，也造就了新的營銷方向與傳播玩法。

疫情之下，線下電競產業去往何方？

疫情的爆發，對各行各業無疑都是一次突如其來的打擊，雖然電競產業有其特殊之處，但無疑也在其之列。

從一方面看，電競賽事的觀賽人數因居家線上娛樂場景的需求加大，反而有所提高。據Newzoo發布的全球電競市場報告顯示，自2020年疫情爆發以來，全球游戲直播觀眾數量保持著約10%的年增長率，電競觀眾的年增長率也穩定在約8.7%。

但這只是線上的單方面表現。不得不正視的另外一點是，之前電競經濟火熱帶動落地建成的線下產業，如今正風雨飄搖。

前兩年間，不少城市都在大力發展電競產業。例如沈陽就在2020年計劃投資40億元，建設約2萬平方米的電競場館；青島也在2021年5月發布“雷神國際電競產業中心”，建設國際水準電競館、設立電競培訓基地......而起步最早的上海，更是已經形成了完整的電競產業鏈，在全球電競城市綜合排名中位列第二。

但疫情反復帶來的是階段內線下產業的停擺。

前文提到，“電競之都”上海在2020年的疫情沖擊下直接經濟損失超過10億元；今年上海則受到了更嚴重的沖擊，外灘電競國際文化中心甚至在4月份疫情中已經作為方艙醫院使用。

黃浦區外灘電競國際文化中心方艙醫院

可以說，疫情撲朔中的電競線下產業目前還只能等待。

但如何順應趨勢，繼續最大程度地將觀眾與品牌的體驗移植至線上，依舊是需要考量的議題。

有一種設想是VR、AR技術的發展或許能成為突破口，畢竟在之前的賽事中，虛擬現實技術就曾經驚艷亮相。等到技術發展成熟那一天，通過虛擬投影技術，線上線下之間的鴻溝說不定能夠被極大地抹平。

回到實處，疫情對線下的影響同樣蔓延到了實體經濟，場景渠道的線上化已經成了一大趨勢；而電競賽事的線上優勢對于一些中小品牌而言足夠有吸引力。合作品牌多元化的抱團取暖，可以說是各取所需。從如今電競產業相關贊助商的變化，例如書亦燒仙草的入局也能看出，這一傾向正逐漸顯現。

總體而言，疫情給帶來的“一體兩面”對電競產業的線上及線下都影響巨大。線上電競賽事對一些品牌贊助來說未必不是新的營銷機遇；但同時，俱樂部與賽事方也必須做好準備，思考如何最大化保留商業價值這一難題。