作者/大君? ?報道/消費界

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新冠疫情的反復為消費行業品牌格局重塑增添了變數。

2020年新冠疫情爆發并延續至今，讓新生代消費者消費理念與購物行為發生改變；直接影響供應鏈、線上線下各類渠道銷量；對一級市場有關于新消費的融資產生沖擊……如火如荼的新消費品牌在“不可抗力”中遭遇當頭一棒。

與此同時，老品牌重新調整自身定位與產品，開啟對新品牌的戰略反擊。疫情之下，新老品牌之爭將迎來怎樣的結局？

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疫情期間，消費者對知名老品牌展現出了更深的信任。

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4月，在上海政府發放的免費生活物資中，“龍金花”玉米胚芽油出圈。因這款食用油本身在上海市場的知名度有限，且撞名“金龍魚”、“魯花”，不免讓人想起當年綠皮火車上，康師傅與康帥博、康帥傅之間的愛恨糾葛。

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時隔多年，康帥博們逐漸淡出大眾的視野，然而康師傅本身卻也背負著山寨統一的嫌疑，雖最后被3·15鑒定都是腳臭味酸菜面，大家誰也不比誰高貴。但由于汪涵老師為統一做的“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面”代言太過精彩，總不免時刻提醒消費者相信正宗血統的力量。類似的事件還包括雪碧與雷碧，六個核桃、五個核桃和六個核彈等等。

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這種提醒顯然是有效的，大量網友質疑龍金花為山寨產品，并將其戲稱為“金龍魚和魯花的孩子”。與龍金花一同上榜的還包括龍仁粉絲、龍D粉絲等一批龍口粉絲家族。雖最后被證實，龍金花于上世紀50年代就已建廠，是一家山東老牌正經企業，但鮮有耳聞的品牌依然讓網友有了集齊山寨品牌百科全書的興奮感，諸如PDD都不會上架的“魔都四件套”等話題持續發酵。

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在部分地區采購物資多次翻車后，上海保供物資的選取似乎統一掉頭轉向成名已久的老品牌。在物資天花板的徐匯區，統一、金典、海天、金龍魚、灣仔碼頭等成熟品牌高頻出現；在浦東新區的物資中，盼盼、蒙牛、寶潔、清美占據主流；在普陀區雨潤、佳潔士、歐萊雅、心相印、涪陵榨菜多有出現……

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上述圖片中的物資分別來源于徐匯區、浦東新區、普陀區、靜安區、黃浦區、虹口區部分街道，大家熟知的傳統品牌占據主流，新銳品牌極少出現?

圖片來源于網絡

訂單暴增的各大生鮮平臺，同樣是成熟品牌主導的戰場。

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叮咚買菜多被伊利、光明、統一、金鑼、海底撈、周黑鴨、康師傅、可口可樂等耳熟能詳的品牌占據；盒馬上白象、正大、泰森、德亞、五芳齋、荷美爾、可口可樂是常客；美團買菜上蒙牛、光明、德亞、飛鶴、桃李、圣農、海天、福臨門等品牌圈里的老臘肉可謂平臺頂流；拼多多的小區團購明星產品依然出自光明、盼盼、友臣、樂事、可口可樂、農夫山泉等各大知名品牌。

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此外，根據網友曬出的截圖，即便是由小區團長發起的團購中，也可粗略看出成熟品牌是團購名單中的常駐嘉賓。

上海團長的團購物品,?圖片來源于網絡

疫情之下，消費者偏好成熟品牌或市場頭部品牌，這并非針對上海一城而言。

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伊利發布的2021年年報及2022年一季報顯示，其具有健康屬性的白奶作為保供產品，滲透率及口碑在疫情期間反而有所提升，市占率增速全市場第一，不但成為亞洲首家超千億營收的乳企，更是在一季度獲得35.3%的營收增幅，這也是其五年來拿下的最高利潤增幅。

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在醬油行業擁有最強規模優勢的海天，占率穩居第一。海天味業2021年年報顯示，其營收達到250.04億，同比增長9.71%；歸母凈利潤為66.71億，同比增長4.18%。

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而放眼2021年調味品行業，企業業績整體呈現下滑態勢。除卻海天味業一家營收凈利雙增長，其他企業或是增收不增利、或是營收凈利雙降、或是虧損，經營情況持續承壓。

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新銳品牌也并非完全沒有一爭之力。

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在仍處于成長期的奶酪行業中，妙可藍多憑借大單品兒童奶酪棒與蒙牛的渠道優勢，2021年實現營收44.78億元，同比增長57.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.54億元，同比增長160.60%，成功躋身國產奶酪第一品牌，C端市場份額也超越百吉福成為第一。

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在新興品類無糖氣泡水中，元氣森林始終是最為亮眼的存在。根據元氣森林副總裁李國訓對外透露的消息，2021年元氣森林營收是上年同期的2.6倍（元氣森林2020年的營收為27億元），達到70.02億元；2022年第一季度營收同比增長50%。在氣泡水市場白熱化競爭中，增長依舊高調。

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近些年市場空間快速擴容的預制菜行業對新老品牌同樣友好，不僅驅動新銳品牌快速增長，還打開了老品牌的增長天花板。

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2021年，千味央廚實現營收12.74億元，同比增長35%；實現凈利潤8846萬元，同比增長16%。其中，預制菜作為千味央廚2021年重點關注的業務，實現售額為1400多萬，同比增長34.35%。

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“預制菜第一股”味知香則在2021年實現營收7.65億元，同比增長23%；實現凈利潤1.33億元，同比增長6%。進入2022第一季度，味知香實現營業收入1.86億元，同比增長14.17%；凈利潤3569萬，同比增長21.9%。

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而餐飲行業則無論是新銳品牌，還是老品牌，增收不增利現象普遍存在，翻臺率、同店銷售額、人均消費下降時有發生。

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麥當勞中國2021年新開門店1494家，閉店661家。

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海底撈2021年新開421家門店，關店276家，實現收入411.1億元，同比增長43.7%；但凈利潤虧損41.6億元，接近2018年至2020年三年累計凈利潤總合（43億元）。翻臺率從2018年的為5次/天，2019年的4.8次/天，2020年的3.5次/天，持續下降至2021年的3.0次/天，達到上市以來最低點。

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星巴克中國2021年同店銷售額增長17%，其中同店交易量增長19%，但平均客單價下降2%；

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瑞幸咖啡2021財年總凈收入為79.653億元人民幣，較2020財年的40.334億元增長了97.5%。美國會計準則（GAAP）下運營虧損5.391億元人民幣，雖與2020財年虧損25.873億元相比明顯減少，但虧損仍然存在。

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奈雪2021年營收為42.96億元，相比2020年的30.57億元增長40.5%。經調整凈利潤由2020年的盈利1660萬元變為2021年的虧損約1.453億元。

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至2021年末，海倫司酒館網絡增至782家，收入從2020年的約8.18億元增至2021年的18.36億元，同比增長124.4%；但歸母凈利潤從2020年盈利7007萬元轉為2021年虧損2.3億元。

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餐飲行業也并非全軍覆沒，依舊有品牌實現了營收、利潤雙增長。例如，九毛九收入約41.8億元，同比增加54.0%，凈利潤達到3.4億元，同比增長169.7%。

1、消費能力下降，消費者傾向選擇平價產品

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宏觀環境的變化與疫情反復的大背景下，企業因經營不善開啟裁員潮。3月，城鎮調查失業率為5.8％，其中31個大城市城鎮調查失業率為6.0％，處于近年同期高位。

由于失業或收入減少，消費者消費能力出現明顯不足，并對消費意愿、消費傾向形成抑制。跟據國家統計局數據，我國消費者信心指數在2020年下半年恢復后，2021年又呈現邊際走弱趨勢。消費者傾向購買低價、平價產品。

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與此同時，出于成本考慮，以及為應對通貨膨脹和與疫情相關的物流、原材料、勞動力市場問題帶來的利潤擠壓，部分品牌不得不進行提價對沖負面影響。例如在2021年第四季度，調味品企業紛紛開始提價，以應對原材料價格上漲。

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而頭部品牌在規模效應下，產品價格普遍做得更低，或漲幅更低，在一定程度上減緩了疫情下的業績疲軟態勢。甚至有頭部品牌諸如奈雪的茶、喜茶等，可在保證利潤空間的基礎上反向操作，以降價推動品牌增加客流。

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2、可選消費讓位必選消費，囤貨需求增加

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消費者在出行、物流、消費受到限制的情況下，獵奇、嘗鮮心理被抑制，從可選消費轉向必選消費，囤貨需求增加。

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例如在剛需和健康屬性的推動下，無論是常溫白奶還是低溫白奶，2021年均取得雙位數增長。相較之下，酸奶因其產品定位偏享受型消費，屬性為可選消費，在疫情之下增速僅為個位數。

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必選消費的各個賽道往往已經過多輪的優勝劣汰，頭部品牌市場占有率穩定。而頭部品牌在品牌背書、供應鏈、運營、食品安全管理等方面擁有優勢，不僅更易獲得保供企業資質，還更易得到消費者的信任，進入消費白名單，因而在疫情擾動下，總體表現相對平穩。

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此外，疫情期間囤貨場景下，基于安全、性價比、儲存時間等因素的考慮，方便速食、預制菜對外賣、正餐的替代效應明顯。可以說，囤貨需求側面促進了市場教育，加快了預制菜行業發展。

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3、線下消費銳減，餐飲行業遭遇重創

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疫情使得部分消費場景硬缺失。2020年以來疫情反復、各地疫情反彈，部分行業受國家要求暫停營業，線下聚集性消費場景遭受重創。同時，在“不聚會、少出門”的宣傳與號召中，消費者外出消費意愿較低，外出消費銳減。

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根據匯客云數據，2020—2021年全國購物中心客流量分別恢復2019年的64%和75%的水平，2021年下半年受散點疫情的反復等因素影響，全國購物中心客流恢復程度反而不及2020年水平。

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進入2022年，疫情襲來，諸如上海、杭州等地區形勢嚴重對改善趨勢帶來較大擾動，線下經營恢復難度可想而知。

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線下消費的持續低迷，令餐飲企業經營壓力大幅上漲。在疫情對于線下活動的影響之下，餐飲行業營收增速下滑嚴重，盈利能力惡化甚至虧損。

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根據國家統計局的數據，在疫情發生之前的2019年11月，限額以上餐飲行業的營收在社零總額的占比為13.03%，隨后在2020年3月這一比例大幅下落至6.93%，且整個2020年限額以上餐飲收入的同比增速顯著低于社零增速。到2021年12月餐飲收入兩年平均增速僅為-0.5%。

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在此經營背景下，頭部企業因有較強的資本支持，抗風險能力相對較強，部分中小餐飲企業和新銳品牌則不得不離場。

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4、新消費品投資回歸理性，新銳品牌尋求新出路

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自2019年起，供給端、消費端巨變：消費主力群體換代，短視頻、直播等渠道紅利來臨，行業連鎖化加快，一級市場資本開始向新消費賽道集中，期間涌現出以元氣森林、Manner、貝泰妮等為代表的新消費品牌，并有品牌迅速成為行業中重要的頭部品牌之一，甚至完成上市。

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但自2021年下半年開始一級市場逐漸降溫，融資環境的收縮導致企業投放減少。由于新銳品牌依賴于品類創新才能在相對穩固的品牌格局中突圍，需要通過營銷向消費者重復其差異化拉新，因而投放減少后，品牌聲量驟降，銷量隨之下降，企業不得不收縮戰線。但其中不乏品牌，提前布局分散風險，在疫情當中，仍然取得業績增長。

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例如喜茶在新式茶飲業務外，拓展瓶裝飲料業務，觸達以往受時間和空間的限制而無法觸達的客群；并通過CVC投資等方式，向咖啡、植物基、預調酒等方向切入，加速拓展業務范圍，加固自身護城河，擴大商業版圖。

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元氣森林則通過建立全國線下渠道體系，構建直接觸達消費者的途徑；自建工廠與供應鏈管理體系，補足生產、供應鏈、渠道等短板，以解決其在產能上的“卡脖子”問題；在無糖茶飲、氣泡水之外，進入果汁、電解質水等細分品類，開辟全新增長空間。