作者/言輕? ?報道/消費界

“顏值經濟”、“她經濟”一直是行業內熱議的話題。縱使疫情之下，戴著口罩，依然擋不住小姐姐為自己涂上可愛口紅。愛美之心，人皆有之。雖然完美日記跌破了我的認知，但并不妨礙美妝市場依然有巨大的機會。

從新消費浪潮開始到今天，國產美妝越來越受消費者的認可。中國已成為世界上第二大化妝品消費市場，去年雙十一期間，全網美妝護膚品類整體表現十分突出，品類增速較去年同期增長35.5%。這不只是國際大牌的增長，更多來源于國貨美妝品牌的增長。

在消費領域投資低迷之時，美妝品牌Mistine（蜜絲婷）宣布完成超兩億元人民幣A輪融資，由凱輝基金領投，益源資本跟投，光源資本擔任獨家財務顧問。

在Mistine（蜜絲婷）宣布融資的同時，“功能性護膚品第一股”薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司在深交所正式敲鐘上市，發行價為47.33元/股。

上市當天，貝泰妮股價暴漲244%，以162.82元/股收盤，第二日股價繼續上漲8%至175.97元，至此貝泰妮總市值達到745億元。

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而國貨美妝PMPM也剛剛拿到了新一輪融資，雖然沒有公布具體的金額，但從工商變更來看，騰訊目前持股為7%。而在2月底，純凈美妝品牌Dewy Lab淂意宣布完成千萬級美元Pre-A輪融資，而這是該品牌近一年內完成的第三輪融資。

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我們大致梳理了在2022年第一季度，國產美妝品牌僅公開的融資事件已經超過20起。融資額過億元的案例也不在少數。在經歷了一段野蠻生長和沉寂之后，似乎資本重新燃起了對美妝品牌的熱情。

一方面美妝雖然是重度依賴營銷的品類，但卻也是絕對的剛需，市場的需求永遠在那里。另一面國貨美妝品牌也在不斷成長，發展策略也在發生變化，不再單純依賴營銷，燒錢買流量換銷量。整體的趨勢都是更加注重產品的研發等。

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華熙生物通過玻尿酸上游生產優勢迅速發展護膚業務，并進行活性成分復配實現產品升級突破。過去幾年國貨順應消費者變化潮流，在成分及功效上實現突破性發展，市占率持續提升，歐睿數據顯示，2014-2019年國產功能性護膚品牌CR3市占率由10%升至27.3%。單純從數據看，這說明，國產美妝品牌的影響力越來越高了。

功效性護膚品將會有非常明顯的增長。特別對于一些基礎皮膚問題。大多數消費者不會去醫美機構解決，而會依賴于日常的洗護用品。希望通過省心省力的方式解決問題。

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護膚品從注重單一添加的“成分1.0時代”進階到注重配方的“成分2.0時代”。隨著消費者對于成分認知的不斷加深，“成分黨”也由1.0向2.0階段進階，根據CBNdata，73%消費者關注成分配比/配方，超四成消費者關注成分的生產技術和相關的研究背景。

剛剛在A股上市的薇諾娜聚焦皮膚醫學專業優勢，依托專業皮膚醫學和線下藥店，累積大量忠實用戶，憑借不錯的數據，成為功能護膚領域的第一品牌，上市之初，就逼近千億市值。

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據貝泰妮財報顯示2021年1-12月營業收入實現40.22億元，同比上升約52.57%。凈利潤達8.63億元，同比上升約58.77%。之所以凈利潤夠高，因為薇諾娜不止于線上，在線下和藥店等也有深度的結合。

線下的經銷商體系建立起來需要時間和大量的前期投入，可一旦建立起來，就是非常深厚的護城河。還有就是較高的毛利，從財報看護膚品毛利率實現76.01%，也高于傳統老牌護膚上市企業。

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而號稱玻尿酸王者華熙生物旗下的潤百顏表現也十分亮眼，去年雙十一期間，其店鋪自播的成交額已突破5000萬，同比增速超280%，穩居新銳美妝總榜第一。

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如此迅捷的增長，一是產品本身功能性較強，依托于華熙生物形成了產品自身的壁壘。而潤百顏也不止于線上，曾經做TO B高端醫美產品，積累了品牌的影響力，也積累了大量的種子用戶。

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從2017年進入C端市場以來，潤百顏也在深耕私域流量。潤百顏企業微信有20萬私域用戶、包裹卡引流加企微成功率達40%，公域投放的短期ROI可做到1:2、2021年時全渠道GMV做了12個億人民幣。

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潤百顏在開始做C端市場時，并沒有全面去打。而是側重發展一個渠道做大做強，然后做出行業影響力。如目前潤百顏天貓渠道營收就占大盤的一半。同時把自播間作為公域里的私域場景，非常注重品牌自播業務。目前潤百顏天貓直播間GMV的滲透率能做到將近30%。

產品質量是化妝品品牌立身之本，之所以流量越來越貴，其更核心原因是沒有足夠持續的復購。但從傳統國家大牌來看，總需要幾款能穿越周期的的核心大單品。例如蘭蔻的小黑瓶和雅詩蘭德的小棕瓶等。

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而大單品經久不衰的前提，是需要品牌對單品進行持續地升級和迭代。盡管化妝品高度依賴營銷，但產品的質量與功效才是品牌立身之本，品牌研發壁壘主要體現在原料與配方的研發之上。

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以蘭蔻的小黑瓶來看，在第一代產品發布十年之后，才升級一次產品。第二代“小黑瓶”在保留第一代核心成分二裂酵母發酵產物精粹的基礎之上，添加了其他益生元作為核心成分的補充。蘭蔻二代小黑瓶首度提出的微生態護膚理念，小黑瓶至今仍憑借著消費者超強的復購，來推動整個集團的營收增長。

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而國產品牌珀萊雅則在早C晚A”概念成功后，迅速推出升級概念“ABC“組合，并由精華拓展品類至眼霜，以及粉底品類。

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據品牌官方“戰報”，珀萊雅2022年“三八節”活動表現亮眼，位列天貓國貨美妝排名TOP1，天貓銷售額同比增長200%+。而核心套組“早C晚A”累計銷量超7.8萬件，雙抗精華累計銷量超16萬支，紅寶石精華累計銷量超3.9萬支。

當下美妝護膚早已不再是女性的特權，越來越多的男生會更在意自己顏值。也會投入更多的精力來打理自己。男性消費者的消費潛力十足，男士化妝品成為新藍海。

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從相關數據來看，中國男士化妝品市場近4年來以年均7.7%的速度迅速增長。其中男性面部護理市場以20%+年復合增長率迅猛增長中，預計到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合人民幣5400億元，而中國男士化妝品市場也將突破200億元，男性群體在美妝產品上持續表現出消費增長態勢。

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資本也非常青睞男性護膚品牌，以理然為例，僅僅去年一年完成兩輪融資。2021年初時完成近1.5億元B輪融資，僅僅三個月后，理然又再次迎來3億元的資本加持。而其中更有TigerGlobal等全球知名基金的加持。

從理然的銷售數據來看，小哥哥們目前使用最多的產品還是個人清潔類，在理然天貓旗艦店，其銷量最高的3款產品分別是沐浴露、衣物除味香氛和定型噴霧。其次就是洗發水、洗面奶。此外，在化妝需求上，男性用戶更偏好，使用簡單便利的理然素顏霜。包括在SKU上，理然也是護膚系列產品居多，然后是洗護系列。

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同樣在2020年面市，新銳男士理容品牌“親愛男友”，也很受資本的青睞，剛剛成立不到一年，就連續獲得黑蟻資本等知名機構的數千萬元A1及A2輪融資，雖然同樣以95后作為消費主力軍，但親愛男友無論在設計上還是品牌調性上都會更年輕一點。

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親愛男友產品線也比較全面，除了與理然相近的沐浴用品、洗面奶、塑形發泥等基礎產品外，親愛男友最出圈的單品就是飛行員男士淡香水，而這款香水也長期霸榜天貓國貨香水銷量TOP1。

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除了爆品香水以外，親愛男友還推出了“92%女生喜歡的男生香氣”男士香水沐浴露等單品。在營銷上與游戲IP聯名。親愛男友似乎更多圍繞“小男生”來做產品宣傳和營銷。

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除了理然等圍繞基礎洗護的男生品牌外。也有很多機構的報告提出，男性在化妝品等領域的消費增長趨勢顯著，在2018年全年男士化妝品類銷售中，彩妝品銷售額的同比增長速度居于化妝品類之首，高達89.0%，其中，男士眉筆增速達214.0%，男士專用BB霜/CC霜增速達185.0%，男士口紅增速達278%。

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由此可見，男士美妝依然還是藍海階段，還蘊藏著巨大的機會。

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國產美妝發展至今，也經歷了不同的階段。從被投資機構熱捧，到大家避而遠之，連FA都不再接美妝項目。再到如今又一次煥發生機，經歷了這一輪周期之后，中國美妝品牌依然蘊藏巨大的機會。

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而下半場的比賽競爭的不再是燒錢玩流量的打法，雖然投資人依然還是堆出一個“頭部玩家”的打法，但一味燒錢、營銷為王的時代已經過去了。依靠價格競爭只能短期打動消費者，但無法成就真正的品牌，更難談百年品牌。