來源/翟菜花

從傳統零售到新零售，從傳統電商到直播電商，大多數商業活動都在向數字化看齊，但不可避免的是，在數字化進展過程中，企業或者品牌方難免會出現在消費市場碰壁或者遇到瓶頸的情況。

在前段時間，屈臣氏某直播間因“一分錢促銷面膜”活動對消費者肆意詆毀、謾罵的行為沖上熱搜榜第一，雖然屈臣氏在時候道歉、并解釋其主播為第三旗下，但是仍舊對其口碑以及運營造成了一定的影響。

本就處于線下拓展遇到瓶頸的時期，線上又遭遇口碑“滑鐵盧”，于是乎很多人都在說屈臣氏已經失去了年輕一代的消費者，但具體情況為何，還要細細探究。

實業拓展難推進，零售難題噴涌

細究主播謾罵的背后，并非只是第三方直播公司的管理問題，更多的是屈臣氏“一分錢促銷面膜”活動的邊界太廣，而后庫存與參與活動的人數不對等導致，但相關信息顯示，屈臣氏門店貨架并非沒有庫存，消費者最后難兌換應得商品甚至事件最后不了了之結束才引得網友對屈臣氏斥責。

據當時信息顯示，屈臣氏在黑貓投訴上投訴有7000多條，其中因為“一分錢促銷面膜”無法提貨發起的集體訴訟就有1500多條，品牌對主播責任的甩鍋、不作為，讓消費者直接改變對品牌的看法，可見品牌不注重公信力的重要性對口碑的影響力。

當直播事件成為導火索，屈臣氏就迎來了線上線下的“雙重麻煩”。

數據顯示，2021年屈臣氏中國市場門市達到4179家，較去年凈增加64家實體門店，同比店鋪銷售額增長了1.9%。疫情為美妝市場帶來了極大的壓力，美妝集合店更甚，直到2020年下半年疫情回轉，美妝市場有了一定的回暖趨勢。

屈臣氏面臨的線下麻煩屬于增長瓶頸，從屈臣氏母公司長江和記的公開財報中發現，2016至2019年，中國區門店數從2929家增長為3947家，雖然2019年后屈臣氏在中國門店的擴張速度較于之前減緩，但相比全球的增長速度還是大于很多。

想要通過線下門店擴張實現營收增長，但增速過快又導致營收難以平衡，于是線下市場就出現了現階段的市場瓶頸期。線下瓶頸后很多企業會將目光放到線上市場，不幸的是屈臣氏并沒有趕上國內化妝品的電商紅利，反而因為直播電商事件再次受阻。

口碑事件并非線上失利的全部原因，相比一成不變的傳統電商店鋪，火熱的直播間似乎更加適合化妝品這個行業，但難就難在大部分消費者聚集在像李佳琦這樣的大主播直播間，而官方旗艦店達到在線人數增長困難。

而且從2009-2019年，百貨專柜和超市賣場在國內化妝品市場的總計份額從65%下降到了34.4%，化妝品專營店渠道份額雖然沒有降低，但是相比電商的崛起速度已經有了距離，而現階段直播電商為化妝品又添風口，那么前兩者的總計份額或許又會持續下降。

屈臣氏的“雙重麻煩”就在于，當線上增長需要成為必然因素時，就會不斷分割線下單店的銷售額，所以線下門店增長的意義就會被無限削弱，甚至成為企業的增長負荷。另一方面，線上市場早于口碑、大主播競爭的劣勢，屈臣氏遭遇到增長的阻礙，不論是線下又或者線上都需要改變思維方式來重新運營。

另外，當前消費時代下，屈臣氏要面臨的競爭者在不斷增加，不只是新增的美妝品牌，還有很多美妝集合店也在爭搶國內化妝品市場，在繁雜的競爭背景下，留給屈臣氏的時間、空間都不太多。

久居高位，難看新消費

從創建到今天屈臣氏已經有了40年時間，僅國內就布局438個城市、超過4179家門店和逾6400萬會員，而全球門店也早已破萬，但久居高位的屈臣氏，似乎在新消費時代越來越不吃香。

早期屈臣氏對于大部分人來說都是化妝品行業的標桿企業，只不過隨著行業內競爭者數量增多，其競爭力逐漸衰弱。

有消費者說，自己平時購買洗面奶、補水套裝等產品大多會去屈臣氏或者膜法世家等線下門店，主要原因就是看不上太低端的化妝產品但又無法支撐長期使用高奢品牌的產品，所以居中選擇市面上較為可靠的屈臣氏等線下門店，而且購買化妝品不像其他，消費者對化妝品的復購率很高，一旦挑選到合適的產品很少更換，這就給了線下門店很大的生存空間。

大部分消費者現在將購買渠道瞄準電商平臺，加上大主播“買它，買它”的激情宣傳，更能夠鼓動消費者的購物心情，反觀線下門店銷售員的密集推銷，反而讓社恐的新消費者感到不適。當然，最主要的是相比線上而言線下的優勢難尋，如果沒有特別精于化妝并且向消費者傳授化妝技能又或者通過另類的美妝服務給消費者帶來附加價值的服務，那么線下市場很難比得過線上市場。

而且屈臣氏本就屬于零售商店，并非化妝品品牌，與大多數美妝集合店的運行模式無甚差別，反而是其他集合店越來越正規的趨勢給了屈臣氏很大的危機感。

新消費崇尚個性，但新消費者也很理性。從新消費的角度重新審視“一分錢促銷面膜”活動的弊端，雖然低價促銷是市場營銷的慣用手段，但是促銷的目的是通過真實活動吸引消費者，但屈臣氏“一分錢促銷面膜”活動只想著依靠促銷引流，卻無法滿足促銷邊界過后帶來的反差，再加上直播間主播的出言不遜才讓其一盤棋局再無挽回的可能。

從市場對新消費群體的定義來看，崇尚個性消費這一項就給傳統門店們帶來了極大的壓力，首先越是傳統越不容易吸引新消費群體，反而一些新品牌或者結合數字化服務的品牌更引新消費群體的注意，所以屈臣氏門店不僅在于擴張瓶頸，還在于長時間創新不足導致流量逸散。

另一方面，屈臣氏雖然屬于美妝零售行業的元老，但消費者看重的是店內是否有適合自己的 化妝品以及店內是否有舒適的服務，否則放在當前電商盛世下，傳統零售門店的競爭力很難與前者相爭。一味的停留在品牌的影響力屬于高奢品牌的做法，追求服務與品質才是傳統連鎖門店一成不變的優勢，加之再結合新零售的變化與需求，或許才是新消費時代最大的優勢。

商業的本質依舊是產品與服務

零售的三要素一直都是“人、貨、場”，轉而至今的新消費時代，也只不過是三要素的改變運用。

線下轉線上、傳統到數字化賦能，屈臣氏的“場地”轉變非常明顯，但是從各項數據來看，國內目前化妝品行業偏線上銷售以及線下服務，而再國內開店超過4000家的屈臣氏在線下的服務卻多是售前售后服務，包括線上市場也在被一些名牌旗艦店、美妝店瓜分，并沒有抓到電商紅利，但總歸而說，屈臣氏“場地”運營能力逐漸好轉，這是不爭的事實。

放在“貨”也就是商品的角度來看，屈臣氏一向秉承名牌化妝品銷售的原則，但當前市場流行國潮新消費，毛戈平、花西子、完美日記等國潮品牌吸引了很多年輕消費者，而且國潮品牌們各自探尋線下店鋪的商業風險，增加了屈臣氏在美妝銷售賽道的競爭。

與此數據還顯示，當前消費市場中，美妝護理品類已經排列市場第二位置，成為消費中當之無愧的巨無霸，這也昭示了市場風口巨大、行業競爭激烈了的事實。

關于“人”的方面，市場上大肆發放補貼，各家爭斗不止于各種手段，但對流量的需求依舊是不能滿足。

在消費者看來，市場上各大銷售門店以及美妝品牌的競爭是明面上可見的，雖然不至于賠錢賺吆喝，但是很多品牌開始降低自己的毛利率做營銷來提升總體營業額，說是持續白熱化也不為過。

有些消費者說，現在化妝品大多是網購購買，畢竟很多店面會通過科學手段檢測皮膚而后推薦適用產品，也有專業客服為消費者做講解，其功能并不比線下門店差，甚至完全替代了線下門店的作用，就算去一次門店，大多也是尋求門店化妝師的幫助或者是現場試用商品，如果門店內沒有除去銷售之外的化妝服務，除了名牌專柜，很難吸引消費者到店銷售。

從“人、貨、場”三要素而言，市場一直在變化，三要素也要隨著市場發生相應的改變，否則固步自封或不了解市場發展，總會遇到瓶頸期。

總的來說，屈臣氏作為40年美妝零售的元老企業，已經在市場中有規劃的行走了很遠的路，只不過在電商時代同行的列車加速讓屈臣氏稍稍慌神，甚至忘記了修復自身瑕疵，在未來的發展中，作為老品牌的屈臣氏，需要改變并更親密的擁抱消費者才能在長期發展的道路上順勢而行。