遇上印著“約嗎”“賊大”“強硬”的辣條你會買嗎？近日衛龍因包裝爭議被捧上了熱搜，隨后衛龍火速致歉，并表示將停止生產此類包裝。

此次事件看似是黑料，實則賺足了眼球。衛龍也并非首次使用這種“打臉式營銷”，下面我們就來揭秘衛龍長久以來的財富密碼！

一、五花八門的營銷方式

衛龍除了辣條做的好，營銷更是一把好手。

針對包裝爭議，衛龍的客服解釋稱，“約嗎”是指“約小伙伴一起吃辣條放松一下”而“賊大”、“強硬”是對他們產品特色的一種標注。

其實衛龍的產品包裝不僅只有這3種文案，還有其他如“壓驚”、“任性”、“賊辣”、“冷靜”等詞語，只是這三種單獨拎出來有惡趣味性，至于能否判定為低俗營銷還有待考證，其概念還很模糊。

這不是衛龍第一次“打臉營銷”，2016年6月衛龍因發貨問題被一名顧客黑掉了旗艦店，瞬間#辣條被黑了#話題熱度超過了當天進行中的#高考#。

頁面被修復兩小時后，衛龍再次被“黑”，但這次官網首頁顯示的卻是一堆表情包。就在網友紛紛表示“心疼一分鐘”時，衛龍官微冷不丁宣布：沒錯，這就是個營銷！目的是宣傳與網紅暴走漫畫的合作。

可以肯定的是這是個好創意，但不免存在欺詐用戶的性質，偶爾用一次效果甚佳，多次使用只會敗壞品牌的美譽度和用戶的信任。

暴走漫畫的網紅王尼瑪在節目中的各種力挺是衛龍大火的原因之一。按理說這次的合作本是天賜良機，即使不用這樣自黑的手段也能達到同等的營銷效果，但衛龍還是選擇“鋌而走險”，不走尋常路。

與此次的擦邊球事件一樣，衛龍的確又在“無形”中完成了一場大規模營銷，北京精銳縱橫營銷顧問公司總經理王海鷹表示，商業競爭的本質是搶奪消費者的注意力。消費者的記憶是短暫的，品牌不發聲就會被消費者遺忘。

在2021年上市后，衛龍更是開啟“緊跟潮流，是個熱度就要蹭一下”的營銷模式：

2015年借助《奔跑吧，兄弟》，推出了“奔跑吧，辣條”的活動，進一步提升了衛龍的國民度。

2016年蘋果7發布會當天，衛龍借勢熱點，模仿蘋果7的廣告設計推出了辣條7，順勢提升了品牌的格調。

2020年，借勢登上熱搜的話題#日本成辣條最大進口國#，抓住時機輸出原創內容，通過寵粉抽獎提升了粉絲粘性。

細看一眼衛龍2021年的財報，衛龍似乎是“飄”了。2022年2月22日，據大河報報道，衛龍食品公司在2021年的營收突破了100億元大關。

2021年5月，在衛龍遞交上市招股書之前，他們曾獲得A輪35.6億元的融資，領投方為CPE源峰和高瓴資本，跟投方包括紅杉中國、騰訊、云鋒基金等機構，投后估值高達700億元。

作為一家年營收100億元、估值700億元的食品巨頭，衛龍也確實應該在營銷層面收斂和嚴謹一些了！

先有辣條還是先有衛龍，這個問題就像是“先有雞還是先有蛋”一樣，有種永遠無解的錯覺。接下來我們盤一盤衛龍是如何從“三無食品”蛻變成國民零食的。

二、衛龍尷尬的“幽默”氣質

辣條為什么是垃圾食品？

生產成本低廉，入門坎低，生產商都是小作坊，生產條件差...一味只追求口感的辣條深受年輕人和小孩子的喜歡，卻屢遭家長和老師們的極力反對。

1998年湖南發生特大洪水災害，平江縣醬干產業的主要原料大幅產能下降，為了養家糊口，三位平江農民用面粉代替豆粉，用單螺桿擠壓機械加工，加入辣椒、花椒、孜然、糖、鹽、植物油等佐料，創新發明了麻辣味的辣條。

成本低，讓人上癮的屬性讓辣條被很多商家盯上。在辣條誕生之初，衛龍只是賽道中普通一員，很多商家為了牟利不擇手段迫使辣條背上了“垃圾食品”的名號。

衛龍的創始人劉衛平為了幫辣條正名，斥巨資對工廠生產線進行升級改造，在同行還在為了收取最大的利潤不斷縮減成本時候，劉衛平已經開始產業升級。

緊接著，劉衛平請來了專業攝影團隊拍下了一組廠房的照片：

正是這組照片讓網友衛龍對品牌有了一定改觀。在接下來幾年的積極營銷過程中，衛龍逐漸摘掉了“三無”產品的帽子，在超市也能看到衛龍的身影。

很多辣條廠商老板看到劉衛平風生水起后，都在等著看其資金鏈斷裂的好戲，然而劉衛平熬了下來，并帶著辣條進入了一個全新的時代。

2018年，衛龍身價飆升至600億。

這一切的美好被打破了，湖北省食品安全局通報衛龍抽檢不合格，現已下架省內所有涉事批次。

這次不管衛龍再怎么發布緊急聲明都無濟于事，鋪天蓋地的質疑和聲討讓衛龍站不住腳......好在衛龍的客戶群體從一開始就知道“辣條不健康”的事實，依舊停不下嘴，更戒不了癮。

所幸2021年衛龍成功上市，上市即巔峰的場面也沒有在衛龍身上上演，但如今低俗營銷的做法不禁讓人想入非非：不是想錢想瘋了，就是行情不好了？

“衛龍營銷之所以面臨爭議，本質的問題是其在企業的戰略思路上遇到瓶頸問題。”有專家指出。

為了博眼球、賺流量只能成就短期的利益，久而久之會越來越極端。企業要想長青，必須從頂層戰略著手，圍繞品牌開展流量革命。

辣條之所以能紅火是因正巧趕上紅利期，而如今辣條早就在顧客的腦海中成了有定性的食品，為了持續紅利，品牌必須拓展多品種渠道。

已經“飄”了的衛龍錯把低俗當創意，試圖打造自己的幽默形象。但，幽默是自然流露的，不是刻意的。幽默看起來舒適自然，而低俗內容看起來尷尬不適。

其次營銷場景多樣化的情況下，對未成年人造成的影響不可忽視，孩子們在信息化時代耳濡目染，很難想象花朵們的未來會是什么樣。

衛龍此時的創意瓶頸期該如何度過？

首先反思自己的低俗營銷是否符合企業價值觀。若想打造知名一線品牌，必須將口碑做到極致，打造自己的企業文化，堅定品質保證，讓客戶對自己形成一個依賴性的消費需求，同時增加用戶粘性，再打造品牌流量。

重中之重，是去熟悉《廣告法》，打擦邊球的行為看似吸引眼球，實則在鉆法律的空子，更在挑戰市場監管的底線。拉踩自己的檔次來提升曝光，無異于打腫臉充胖子。

在法律存在模糊地帶的情況下，廣告營銷更多取決于企業價值觀。作為辣條領域的頭部企業，衛龍應該承擔更多的社會責任，引領市場風氣。

站得越高，越易惹人關注，消費者、市場、監管部門的三重壓力下，衛龍不能再掉以輕心。

站得高的確可以望得遠，但也會摔的比任何人還要慘。

參考：

“三無，垃圾，細菌”差點要了5毛衛龍的命！劉衛平：不怕，咱還可以當網紅！ ——驛道之舟

衛龍辣條“辣眼睛”，低俗營銷怎么治——中國新聞周刊

衛龍“涉黃”？背后的故事，遠遠不止那么簡單——EMBA

低俗營銷為何屢禁不止，低俗營銷真的“利大于弊”？——電商新一

將上市的辣條“衛龍”，是怎么做營銷的？——Morketing