文/螳螂觀察??作者/圖霖

年初，新茶飲品牌喜茶率先公布了降價(jià)的消息。緊隨其后，與喜茶處在同一價(jià)格帶的奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶，也相繼對(duì)旗下產(chǎn)品做出了降價(jià)調(diào)整。

行業(yè)里頭部品牌的價(jià)格調(diào)整，往往會(huì)被慣性地當(dāng)作全行業(yè)的“晴雨表”。基于此，近期市面上關(guān)于新茶飲降價(jià)的討論，也因?yàn)榉糯蟆敖祪r(jià)內(nèi)卷”，同步放大了行業(yè)焦慮。

當(dāng)新茶飲“降價(jià)潮”的議論轉(zhuǎn)熱，我們其實(shí)需要一些更客觀的思考。本文主要探討以下兩個(gè)問(wèn)題：

1.新茶飲品牌們究竟為何突然爭(zhēng)相降價(jià)？

2.降價(jià)會(huì)給新茶飲的未來(lái)帶去哪些影響？

01.?降價(jià)理由不可“一刀切”

一個(gè)值得強(qiáng)調(diào)的大前提是，疫情給新茶飲這類(lèi)依賴(lài)實(shí)體門(mén)店的品牌帶去的沖擊，難以忽視。

進(jìn)入2022年，零星爆發(fā)的疫情讓實(shí)體行業(yè)再度蒙霜。

據(jù)“聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心”不完全統(tǒng)計(jì)，2022年開(kāi)年至今不足三個(gè)月，就有26家超市大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店、5家百貨門(mén)店、幾十家餐飲門(mén)店以及家居、美妝、奢侈品、影院等眾多實(shí)體零售門(mén)店已經(jīng)或即將閉店停業(yè)。

于品牌而言，大環(huán)境差的首要應(yīng)對(duì)方案自然是收縮戰(zhàn)線。

所以我們看到，去年開(kāi)始，部分新茶飲品牌的擴(kuò)張速度已經(jīng)有所放緩。譬如喜茶，數(shù)據(jù)顯示，喜茶2020年新增門(mén)店數(shù)為305家，但去年僅約200家。

反倒是“行業(yè)老二”奈雪的茶，開(kāi)始逆勢(shì)擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶2021年新增門(mén)店326家，相比2020年的擴(kuò)店數(shù)量172家接近翻倍，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超喜茶。

背后的原因其實(shí)也不難理解。去年6月，奈雪的茶已在港交所掛牌上市，一方面它融到了錢(qián)，有底氣多開(kāi)店。另一方面，它也需要通過(guò)開(kāi)店擴(kuò)張，向資本證明其實(shí)力。

進(jìn)一步來(lái)看，刨開(kāi)疫情這一共性影響因素，不同品牌背后的降價(jià)意圖并不能“一刀切”。

畢竟，已經(jīng)公布降價(jià)消息的喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶，不僅有先公布和后公布的區(qū)別，具體到降價(jià)范圍，也有覆蓋全線產(chǎn)品和覆蓋部分產(chǎn)品的區(qū)別。

幾大品牌里，喜茶是最先公布降價(jià)消息的。2月24日，據(jù)“中新經(jīng)緯”報(bào)道，喜茶通過(guò)官博回應(yīng)了此前的調(diào)價(jià)傳聞。據(jù)其官方微信號(hào)給出的降價(jià)公告：目前喜茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單上再也沒(méi)有3字開(kāi)頭的飲品了，并且喜茶今年內(nèi)將不再推出29元及以上的飲品。

緊接著，3月3日，樂(lè)樂(lè)茶在官方公眾號(hào)宣布推出去酪酪的大口鮮果茶系列和去料料的鮮萃茗茶系列，價(jià)格控制在20元以下。

奈雪的茶則是于3月17日正式官宣了旗下“9-19元”的輕松系列，同時(shí)霸氣系列等經(jīng)典產(chǎn)品的價(jià)格也調(diào)整至30元以下。

看似都在降價(jià)，但卻也不是都“單純”奔著降價(jià)去的。

喜茶倒是相對(duì)果斷，不僅在現(xiàn)有產(chǎn)品上直接降價(jià)，還作出了“今年內(nèi)都不漲價(jià)”的承諾。但緊隨其后的樂(lè)樂(lè)茶和奈雪的茶，都在降價(jià)的同時(shí)推出了自己的新品。前者是“大口鮮果茶”和“鮮翠茗茶”，后者則是20元以下的“輕松系列”，頗有借降價(jià)趁機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的意思。

針對(duì)降價(jià)，喜茶此前給出的回應(yīng)是：喜茶并不想塑造高端茶飲形象，希望回歸主流價(jià)格帶。

當(dāng)前，新茶飲的市場(chǎng)增速正在放緩。《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2018年到2020年，我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)率均超23%。該報(bào)告預(yù)計(jì)，未來(lái)兩三年時(shí)間，新茶飲增速將為10%到15%。

對(duì)一直以來(lái)處在新茶飲頭部地位的喜茶而言，在市場(chǎng)增速放緩的情況下，想尋求新的增量，勢(shì)必就要覆蓋更廣的消費(fèi)群體。而20元左右的價(jià)格帶，恰好是奶茶消費(fèi)者接受度最高的。

《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提到，有57%的受調(diào)消費(fèi)者能接受10-15元的奶茶，26.9%的消費(fèi)者能接受15-20元的奶茶，而能夠接受20-30元、30元以上奶茶的消費(fèi)者僅僅有6.4%。

從這一角度看，喜茶的降價(jià)也在情理之中。

而奈雪的茶，在降價(jià)的同時(shí)還不忘推新品，更多是想盡快擺脫“增收不增利”的狀態(tài)。

加快開(kāi)店速度的確為奈雪的茶帶去了更多營(yíng)收，據(jù)其最新發(fā)布的2021年快報(bào)，其去年?duì)I收達(dá)40億元，較2020年的30.57億元有了顯著增長(zhǎng)。但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)大幅下滑，2020年，奈雪的茶盈利1664萬(wàn)元，而在2021年，凈虧損已經(jīng)達(dá)到了一億多。

盡管此時(shí)的奈雪的茶，尚有上市的資金撐腰，短時(shí)間內(nèi)日子不會(huì)太難過(guò)，但也需要盡快扭虧為盈，才可能讓市場(chǎng)滿(mǎn)意。

至于樂(lè)樂(lè)茶，則更像是“降價(jià)自保”。畢竟，在降價(jià)前30元以上的新茶飲品牌里，它的市占率和門(mén)店數(shù)都遠(yuǎn)不及喜茶和奈雪的茶。

“前瞻產(chǎn)業(yè)研究院”發(fā)布的《2021年中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)格局分析》顯示，在高端茶飲市場(chǎng)上，喜茶以27.7％的市占率穩(wěn)居第一，奈雪的市占率為17.7％排名第二，而樂(lè)樂(lè)茶的市占率僅占3.8%。

門(mén)店數(shù)方面，喜茶目前在900家門(mén)店左右，奈雪的茶在800家左右，而據(jù)樂(lè)樂(lè)茶公眾號(hào)上的表述，截至2022年1月，樂(lè)樂(lè)茶門(mén)店總數(shù)突破100家。

樂(lè)樂(lè)茶與喜茶和奈雪的茶本就存在“部分產(chǎn)品同質(zhì)化”的問(wèn)題，當(dāng)實(shí)力遠(yuǎn)高于自己的這兩個(gè)同行都在降價(jià)之時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶如若不采取“跟隨策略”，怕是只會(huì)損失更多客流。

因而，盡管品牌都在降價(jià)，但背后也是各有所圖，倒也不用將此“一刀切”地歸因于行業(yè)。

02.?行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或有望回歸理性

行業(yè)增速放緩，某種程度上也意味著新茶飲正在進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

一如“退潮的時(shí)候，才知道誰(shuí)在裸泳。”此時(shí)更值得關(guān)注的，是“降價(jià)潮”之后，誰(shuí)會(huì)更有機(jī)會(huì)跑出來(lái)。

在《螳螂觀察》看來(lái)，中端市場(chǎng)因“降價(jià)潮”變得擁擠，可能并非如部分觀點(diǎn)所言，會(huì)帶來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的失序。反之，當(dāng)新茶飲品牌都處在同一價(jià)格起跑線的時(shí)候，品牌的綜合實(shí)力會(huì)更直觀地展示在消費(fèi)者眼前。

換言之，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)落腳到“品牌力”，也就是更理性的競(jìng)爭(zhēng)上。而遵循新消費(fèi)品牌的邏輯，對(duì)新茶飲的品牌力起決定作用的主要是“產(chǎn)品”和“供應(yīng)鏈”。

產(chǎn)品主要面向消費(fèi)端，考驗(yàn)的更多是品牌對(duì)市場(chǎng)的感知能力。

從最早喜茶帶火的多肉葡萄，到去年奈雪的茶“出圈”的霸氣玉油柑，最近幾年，市面上爆款奶茶出現(xiàn)的頻率明顯變高了。

在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)的“二次營(yíng)銷(xiāo)”下，爆款更易產(chǎn)生“饑餓效應(yīng)”。品牌要么“別出心裁”，推更有特色的新品，要么就得跟隨這些“爆款”推類(lèi)似的產(chǎn)品，否則就會(huì)因“趕不上趟”而錯(cuò)過(guò)消費(fèi)者的“激情消費(fèi)”。

譬如奈雪最近上新的“酸辣水果茶”，就充分說(shuō)明了新茶飲企業(yè)在新品挖掘上的不遺余力。

這對(duì)新茶飲品牌的考驗(yàn)并不小。畢竟這屆消費(fèi)者，對(duì)新茶飲品牌的忠誠(chéng)度實(shí)在算不上高。

“艾媒咨詢(xún)”的行業(yè)報(bào)告顯示，從2021年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的品牌忠誠(chéng)度來(lái)看，43%消費(fèi)者經(jīng)常嘗試新品牌的新式茶飲，40.9%消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)1-2個(gè)自己喜歡的新式茶飲品牌，還有16.1%消費(fèi)者表示沒(méi)有固定偏好的新式茶飲品牌。

消費(fèi)者容易“見(jiàn)異思遷”，品牌就得越發(fā)“絞盡腦汁”。“降價(jià)潮”之后，為爭(zhēng)取更多消費(fèi)客流，品牌之間圍繞產(chǎn)品的“內(nèi)卷”恐怕只會(huì)愈演愈烈。

而供應(yīng)鏈，則是更關(guān)鍵的存在。

其一，它決定了品牌能否支撐起行業(yè)的各種“內(nèi)卷”。

面向消費(fèi)端的產(chǎn)品，其口感和新鮮度本質(zhì)是由其背后的供應(yīng)鏈決定的。產(chǎn)品內(nèi)卷，聽(tīng)起來(lái)卷的是產(chǎn)品，實(shí)則是供應(yīng)鏈。沒(méi)有成熟的供應(yīng)鏈能力，根本難以“任性”地隨市場(chǎng)而動(dòng)。

去年10月開(kāi)始，包括喜茶等新茶飲頭部品牌布局供應(yīng)鏈的信息層出不窮，但供應(yīng)鏈的建設(shè)又豈是一朝一夕能完善。

以喜茶為例，其從2016年就通過(guò)自建茶園等動(dòng)作，開(kāi)始著手供應(yīng)鏈建設(shè)，也是基于此，其能更自如地應(yīng)對(duì)產(chǎn)品層面的內(nèi)卷。

譬如喜茶的爆款產(chǎn)品芋泥波波奶茶，決定其口感的關(guān)鍵原料便是芋泥。喜茶當(dāng)初尋遍了芋頭生產(chǎn)基地，最終才在廣西桂林選定了被譽(yù)為“皇室貢品”的檳榔芋。為從上游把控原料種植，喜茶當(dāng)即便在檳榔芋的核心產(chǎn)區(qū)劃定了種植基地。

可以說(shuō)，如果沒(méi)有這一系列供應(yīng)鏈層面的動(dòng)作，喜茶的芋泥波波奶茶也難以俘獲眾多“口味刁鉆”的消費(fèi)者，最后從一眾品牌中殺出重圍。

其二，它關(guān)系到食品行業(yè)最關(guān)鍵的食安問(wèn)題。

剛剛過(guò)去的315，再度給食品行業(yè)拉響了警報(bào)。“土坑酸菜”的負(fù)面案例在前，食品品牌愈發(fā)需要將食安問(wèn)題擺在重要位置。

供應(yīng)鏈的建設(shè)，在“慢工出細(xì)活”，那些一味盯著發(fā)展速度的品牌，往往更容易吃到食安問(wèn)題的虧。

去年8月2日，媒體報(bào)道了奈雪的茶北京西單大悅城店、長(zhǎng)安商場(chǎng)店出現(xiàn)“地面有蟑螂”、“用發(fā)黑芒果”、“生產(chǎn)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤”等問(wèn)題。隨即8月3日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、廣東省市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)全面排查了轄區(qū)內(nèi)奈雪的茶及類(lèi)似門(mén)店1811家，責(zé)令整改50家，警告2家，立案查處23件。

而此時(shí)距離奈雪的茶登陸港交所，僅僅過(guò)去了兩個(gè)月。可見(jiàn)，新茶飲品牌也得牢記“欲速則不達(dá)”的道理。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)趨于理性，本質(zhì)也是在推動(dòng)行業(yè)往高質(zhì)量的方向發(fā)展。

一個(gè)顯著表現(xiàn)是，奶茶行業(yè)的門(mén)檻正在變高。據(jù)“灼識(shí)諮詢(xún)”，98.3%的受訪者表示，近年來(lái)在選擇現(xiàn)制茶產(chǎn)品時(shí)，對(duì)健康的關(guān)注度不斷提高。

除開(kāi)蜜雪冰城這類(lèi)主打性?xún)r(jià)比的奶茶品牌，在喜茶等頭部品牌的帶領(lǐng)之下，越來(lái)越多品牌開(kāi)始將鮮果、鮮奶等更健康的食材運(yùn)用到奶茶當(dāng)中。這不論于市場(chǎng)還是于消費(fèi)者而言，都是一件好事。

總得來(lái)說(shuō)，于新茶飲品牌而言，市場(chǎng)大環(huán)境帶來(lái)的價(jià)格浮動(dòng)終究是難以預(yù)料的，他們要做的是強(qiáng)化那些可確定的因素。

《螳螂觀察》預(yù)計(jì)，從今年開(kāi)始，新茶飲品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加集中在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈端。而在這兩個(gè)層面建立優(yōu)勢(shì)的品牌，會(huì)更有希望笑到最后。

參考資料

1.《價(jià)格戰(zhàn)來(lái)了，樂(lè)樂(lè)茶“被迫”降價(jià)？》——一刻商業(yè)

2.《新消費(fèi)調(diào)價(jià)潮：星巴克們喝不起，喜茶們變便宜？》——深燃

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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