來源/摩根頻道

面對貨架上琳瑯滿目的礦泉水，你會下意識拿哪個牌子的？

各大品牌都會宣傳自家“礦泉水”的“功能性”，比如“天然”的農夫山泉會補充礦物質和微量元素，今麥郎的‘涼白開’“真解渴”，康師傅的‘喝開水’口感很溫和。這些鋪天蓋地的宣傳，潛移默化的影響了消費者的選擇。

品牌商的“礦泉水”真的有這么多好處嗎？或許未必。

近日，央視曝光堿性水營銷亂象，揭穿了堿性水能“治病”和“酸堿提質論”的養生大騙局。人民日報也科普了飲用水的本質，并著重指出白開水才是最好的飲品。

兩大官媒的科普下，今麥郎和康師傅的熟水產品似乎成了最大贏家。但今麥郎和康師傅的熟水產品真的是傳統意義上的白開水嗎？

李鬼不是李逵，熟水并不等同于白開水

在央視、人民日報以及北京大學公共衛生學院營養與食品衛生學系教授的科普中，我們可以獲得三大增益信息：

其一，水主要由氫和氧構成，無論怎么處理都不可能具有特殊療效，除非添加其他物質。

其二、喝水不必關注它的酸堿度等等，成年人最好每天喝1500-1700毫升的水。

其三、白開水指的是自然冷卻到20°C-25°C的水，這里的溫度多指入口溫度。

以這三點為基準，今麥郎的‘涼白開’和康師傅的‘喝開水’或許只能稱之為熟水，而無法實現白開水的科學效果。

1.商業桎梏限制產品功效，熟水難以成為白開水

首先，將自來水燒開的目的是為了殺菌消毒，保證水中無致死病菌、病毒和寄生蟲，今麥郎和康師傅的產品都符合這一標準。

其次，將水冷卻到一定溫度（即溫熱）再喝是因為其符合體內生物活性酶的生存溫度。而今麥郎和康師傅的相關產品，大都不符合這點。且零售的瓶裝飲用水售賣最好的時間大都是溫熱季節，瓶裝飲用水普遍被冷藏，在溫度更無法滿足白開水起效果的溫度指標。

總結下，白開水高溫處理成熟水只是基礎步驟，溫熱才是其體現助益效果最重要的一步。但今麥郎和康師傅很難在溫熱上滿足消費者，因為這或許有違其瓶裝水產品售賣的立身之本。

消費者不自己燒水，而是選擇購買瓶裝飲用水的一大原因在于方便和及時解渴，將售賣的熟水再加溫不僅增加了成本，還有違消費者尋求方便這一需求。其次在酷熱天氣下售賣溫水，并不符合大眾對冰水更解渴的固有印象，以及消費者對及時解渴的迫切需求。

從生產和銷售的商業角度出發，今麥郎和康師傅的熟水產品或許很難起到“益生”的效果，但并不妨礙其以白開水的噱頭引導消費者購買，畢竟其本質都是同一樣東西。

比如今麥郎集團董事長范現國就曾表示，要引領行業走向熟水時代，讓更多人喝上中國味的“涼白開”；而康師傅的宣傳更直接，直接以“喝開水”命名。至于此熟水是否有白開水科學意義上的效果，這兩家品牌似乎都沒有提及。

2.“效果”被夸大的熟水，增加溢價才是初衷？

為了增加賣點，今麥郎和康師傅還在“功能性”上下功夫。

比如賣熟水品類開創者今麥郎，其在宣傳中強調‘涼白開’采用了UHT牛奶殺菌工藝，同時還打出了“更解渴”的標簽。

值得注意的是，UHT牛奶殺菌工藝的的主要用處是防止牛奶富含的蛋白質和維生素在高溫下變性，避免煮沸會造成牛奶的營養成分損失。而白開水的主要由氧和氫構成，并不用擔心營養成分的缺失，因為飲用水本身就無類似于牛奶的營養物質。

康師傅的‘喝開水’則著重突出喝開水承載著中國傳統養生智慧，傳承《本草綱目》太和湯的智慧，入口柔順、回味甘甜、熟水溫和等標簽。

可以看到，這兩家品牌在宣傳時著重強調其產品的口感獨特、健康安全，從而給其產品添加了增益賣點。但康師傅、今麥郎采用不同的工藝生產熟水，其目的似乎一致，除了健康安全外，延長熟水的保質期、避免處理水的過程中有異味、滿足瓶裝飲用水的售賣需求才是工藝技術的主要作用。至于帶來的口感不同，則仁者見仁智者見智。

而兩家品牌都在賣點上下功夫，加大營銷，或許是為了提高產品的溢價。

農夫山泉以2元價格占據瓶裝“礦泉水”大半江山后，其他品牌急需推出新品保證自身的市場份額被侵蝕。繞開農夫山泉的生水市場，開辟熟水這一市場空白，成為了今麥郎和康師傅彎道超車的絕佳翻盤點。熟水的開拓，助推今麥郎和康師傅走向了2元飲用水時代。

礦泉水市場爭奪3.0時代開啟，農夫山泉的田忌賽馬

包裝水主要分為天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水。

在農夫山泉初出茅廬之前，各大包裝水品牌大都躬身于1元的飲用純凈水市場。為了打破市場封鎖，農夫山泉開始講起了水源地故事。營銷宣傳下，在消費者心目中建立了根深蒂固的品牌形象，瓶裝飲用水2元時代來臨。

事實上，雖然農夫山泉在營銷上著重突出自身只是“大自然的搬運工”，其產品存在一定量的礦物質和微量元素，但在分類上，農夫山泉并不屬于天然礦泉水，而是被歸類于其他飲用水。只有在相關指標達到國家標準的要求，才能算得上是天然礦泉水，比如百歲山、恒大冰泉。

但在營銷的加持下，不少人對農夫山泉產生了一定的誤解。而今麥郎‘涼白開’的成功，似乎也有一些農夫山泉的影子。

市場被侵蝕的今麥郎為了重新奪回市場，另辟蹊徑，不與農夫山泉在包裝水的傳統分類上做爭奪，直接開辟了熟水市場。自此之后，瓶裝飲用水從之前的三大類分為了熟水和生水兩大類，白開水是熟水，其他的都可以歸類于生水。

今麥郎的探索無疑是成功的，2020年，涼白開銷售額超過了20億，2021年銷量達到了24億瓶，動搖了農夫山泉在飲用水領域的霸權地位。但要想超過農夫山泉，或許有點困難，因為熟水生意并沒有明顯的護城河。

農夫山泉的護城河在于其擁有優質水源，我國優質水源地較少，開礦證的獲得也并不容易，可開采的優質水源基本上都被農夫山泉、恒大冰泉、百歲山等品牌捷足先登。因此，哪怕知道天然水的生意好做，其他品牌也很難與擁有先行優勢的品牌競爭。

而熟水領域則沒有明顯的護城河，其并不需要優質水源地的故事，重點在于將白開水的故事推向消費者。因此，不僅康師傅可以做，“大自然的搬運工”農夫山泉也可以進軍熟水市場。

據悉，農夫山泉的‘白開水’品牌尚只在部分地區試點售賣，其產品本身或許與‘涼白開’和‘喝開水’無本質區別，但在戰略意義上卻與今麥郎和康師傅大相徑庭。

如今，生水領域農夫山泉一家獨大，且優質水源地的護城河使其難有對手，熟水領域的強勢增長成為了農夫山泉的心腹大患。推出農夫山泉牌‘白開水’的目的或許就是戰略防御，先試點推出，一旦消費者買單則大規模推廣，擠壓今麥郎和康師傅的熟水市場。

換言之，哪怕農夫山泉的‘白開水’戰略失敗，對其目前地位的影響也不大。而且并不排除農夫山泉存在通過‘白開水’品牌的推出，一系列運作后“踩低”熟水的價值、拉低熟水價格體系的可能。

而今麥郎和康師傅則不然，熟水市場已經成為了其“礦泉水”業務的基本盤，在這場爭奪中不容有失。據天眼查APP顯示，今麥郎在1月28日通過A輪融資獲得了6億人民幣，資金充足的今麥郎或許將講述一個不一樣的故事。

礦泉水市場爭奪3.0時代已然到來，今麥郎和康師傅又將如何抵抗農夫山泉，我們拭目以待。

參考文章：

FBIF食品飲料創新：《農夫山泉或將推出“白開水”，挑戰今麥郎和康師傅？》

于見：《今麥郎過分強調“熟水”安全性，開拓市場道阻且艱》