來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

“KFC炸醬面光速變臉雙標人”、190萬粉絲探店博主——“牛道”，最近又整爛活了。

這次“牛道”不再是“碰瓷拉踩”而后吹捧肯德基這樣的“老北京傳統(tǒng)美食”品牌門店，而是華麗轉身為地方美食守護者，“洗白”被全國探店博主“真探唐仁杰”打差評的仿膳飯莊、滿漢全席、寶瑞......可謂新的財富密碼。

別人差評，牛道“護短”，都快形成探店經濟循環(huán)了。

“真探唐仁杰”，抖音600萬粉絲的小頭部探店博主，在最近的半年時間里探店180家特色食肆，主打專業(yè)廚師人設，點評犀利專業(yè)又接地氣。

“探店齁幣多，真假廚子說”，是他每期視頻的必備開場貫口，翻譯過來就是“探店的人賊多，店好不好由廚子評價”，直擊當下探店經濟魚龍混雜的痛點。

而牛道對唐仁杰差評商戶的反擊策略十分精明，做到了精確護短，比如他“洗白”仿膳飯莊的視頻開場白“北京探店特別多，假廚子天天凈胡說”，針對意味明顯。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務市場規(guī)模將從2020年的19.5萬億元，增長到2025年的35.3萬億元，本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%

我們用新抖監(jiān)測工具，扒了“探店”這個話題近四年的聲量數(shù)據(jù)，放眼整個大盤，“探店”相關抖音短視頻累計獲贊22億，直接把“圖文探店”碾進了歷史的垃圾桶。

去年可謂探店短視頻的“爆發(fā)年”，話題聲量陡然上升，在7月22日，相關視頻更是在一天內收割了近1000萬的點贊量，而這不過本地生活萬億級市場的冰山一角。

任何一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭都無法忽視這塊蛋糕。探店是生活是生意，更是人性的狂歡......

一、流量下的探店B面

吃喝玩樂是人類最原始的需求。

大快朵頤、秦樓謝館、風花雪月......在描述吃喝玩樂上，人類從來就不會吝嗇自己的詞語。

而平臺為了占領這最底層的需求，更不會吝嗇自家的資源，甚至可以說得上是瘋狂“大撒幣”。

抖音和快手從2020年布局本地生活以來，“探店”這一內容形式成了香餑餑，直到今年還在持續(xù)推出扶持活動、針對探店進行功能更新。

在抖音，“探店團”大軍如今已經入駐了近萬名博主，數(shù)量比2020年翻了一倍。快手也不斷加碼本地生活，在其首頁導航內上線了“本地生活服務”入口，囊括美食和周邊游等服務。

面對后起之秀們的進攻，美團這樣的本地生活老大哥眼看招牌不保，拉上舉起白旗的快手上線了美團小程序，為生活服務類商家提供線上交易服務。

除了抖音、快手，大眾點評本就將探店作為重要的平臺內容領域，隨著兩者發(fā)力短視頻后，其平臺內的探店類短視頻、博主數(shù)量也迅速增長。

由于大眾點評本就積累了海量的用戶數(shù)據(jù)，評分體系比較健全，這一點，是抖快一時半會兒還沒法靠打流量牌趕超。

另外，本就以“種草社區(qū)”聞名的小紅書上，如今關于探店的筆記已達到1261萬篇，打精品圖文探店牌，而前一年小紅書上相關筆記的數(shù)量只有109萬篇。

在各個平臺的探店內容中，“吃”無疑是最基礎、最瘋狂的。

這也是為什么無論是在飛瓜，還是新抖這樣的短視頻數(shù)據(jù)平臺榜單上，總會有美食博主的身影，而在美食博主中探店博主總能排名前頭。

像這三個月名叫“MR-白冰”的探店博主，他的數(shù)據(jù)就十分亮眼，時間往前推到去年七月，紅的發(fā)紫的則是一頓飯干掉幾萬塊，走闊氣路線的博主“大LOGO吃遍中國”。

除此之外，像主打Vlog探店風格的“特別烏啦啦”；自毀式探店狠人“劉庸干凈又衛(wèi)生”；大胃王吃播轉型探店的“浪胃仙”“密子君”都有屬于自己的高光moment。

但根據(jù)我們在新抖和飛瓜上近半年的數(shù)據(jù)觀察，發(fā)現(xiàn)探店博主們無論如何也逃脫不了一個魔咒：出道即巔峰，巔峰后過氣，在半年到一年的“熱度周期”中，博主們的錢也沒有大眾想象中的那么好賺。

在資本異化下的博主為了獲得流量，有人吃得矜持，有人吃得爆漿，有人吃得連健康都可以放棄，仿佛從前吃播亂象的重演。

“頭部博主的一條60秒短視頻報價70萬”，來自MCN專做探店業(yè)務的劉小何篤定的告訴我們，“確實是月入百萬，去年中旬風口正當時，月入幾十萬不值一提。”

探店賽道可以說是“二八定律”“馬太效應”這類大詞的典中典，賽道內贏家通吃是常態(tài)，和其他賽道的頭部博主一樣，帶貨和廣告是頭部博主的主要搞錢模式。

主打高富帥反差萌、鋼鐵直男、寵粉人設的“MR-白冰”，就是探店里吃得矜持的那類。

他從去年8月由汽車博主轉型探店博主，經常開著蘭博基尼探訪上海的各大美食，他的賬號一個月漲粉百萬，3個月粉絲量翻倍。

巨大流量收割的背后，不免讓人感嘆其在立人設上的巧妙。

“MR-白冰”白凈的臉龐和斯文的吃相，再加上碩大的菜品帶來的反差感一下子就吸引了無數(shù)路人緣。

如今網(wǎng)上的文章總是會把探店的亂象問題歸結于“同質化”，這個觀點太過泛泛而談，對但也不全對。

同質化指的是中部和素人探店博主的內容之間的同質化，而非500w-1000w+粉絲區(qū)間段博主的同質化。

比如在“MR-白冰”單個視頻里，其背后的策劃和文案團隊總能通過不同的手段打出差異化，每一個轉折，每一處共情，每一次情緒的點燃都早已預先鋪設，觀眾的注意力被死死拿捏。

白冰在下超跑后的跟隨拍攝鏡頭直接拉近了觀眾的距離，時不時穿插一些扭頭回望的互動臺詞，給人今天“冰哥帶你去見世面”的既視感。

而在白冰落座進食的鏡頭一般給的是側身，給觀眾一種你就在他旁邊吃飯的沉浸感，進食期間包含了各種的轉折、玩梗、調侃，生怕你滑走視頻。

“看他的探店視頻就像在看影視劇，結構相當完整。”一位粉絲如是說。

這也是為什么白冰一條3-5分鐘的視頻能接兩三條廣告的原因，這是“注意力經濟”完美實踐的典型案例，為的就是在有限的熱度周期里盡可能獲利。

而還有一個頭部探店博主則走了與“MR-白冰”截然相反的人設路線，他就是“硬核探店狠人”“恒河水暢飲者”“出海探店先行者”——劉庸干凈又衛(wèi)生。

1月22日晚上8點，在印度硬核探店“死亡瑪莎拉”“糞味刨冰”的劉庸在視頻中透露，自己兩次進行核酸檢測，結果都呈陽性，聲稱自己染上新冠。

劉庸的作死也不是一次兩次了，粉絲們對他瘋狂行徑的評論也很是到位。

“別的博主為了自己的死活不管粉絲，只有庸子，為了粉絲不管自己的死活。

“怕死在街上讓商家為難，庸哥特地回家吃”

在當下的互聯(lián)網(wǎng)語境中，極端的行徑和爭議往往代表著流量的收割，去年9月他的B站粉絲還不到50萬。

但經過短短的兩個月后，賬號粉絲數(shù)已經暴漲到150萬，而在抖音他的粉絲數(shù)更是達到了817萬。

相比粉絲數(shù)，劉庸視頻的播放量更是高到嚇人，隨手一條視頻都不低于百萬，“干凈又衛(wèi)生”成為時下出圈的一個熱梗。

伴隨著流量上升，劉庸30秒廣告視頻的費用更是叫價到15萬。

劉庸的暴火邏輯十分簡單，不過為“差異化”三字。如今各種精致濾鏡裝點的探店視頻早已泛濫。

而劉庸的內容則比較獵奇，更容易引發(fā)討論和關注，印度臟亂差小吃攤、奇葩習俗和某些“作死”行為，成了“流量密碼”，不過要解鎖這一密碼，付出的代價很可能就是生命。

現(xiàn)在的探店分析文，路徑依賴的把探店亂象的原因歸結于門檻低，人人都能入局，但是邁進探店賽道并不代表就能賺錢乃至暴富，一張嘴、一三腳架、一手機并不能一帆風順。

既然頭部探店博主通過策劃、文案、技術乃至生命這樣的隱性門檻，快速積攢名氣，短時間內幫助店鋪刷“臉熟”，為品牌帶貨。

那么腰部或素人博主怎么活呢？答案很簡單，吃頭部不愿意吃的飯，攬頭部不能攬的活，在這其中，迎接普通消費者的有可能是一場圍獵......

二、探店人的花式掘金法

頭部探店博主的內容難以復刻，但頭部博主也有短板，他們雖然流量大、粉絲多、全國跑，但是也導致流量不夠精準，廣告報價讓很多中小商家望而卻步。

比如一家月流水10萬塊左右的小店，每個月拿出一兩萬做營銷，還是愿意為中小博主買賬的。

這給了腰部博主生存空間，腰部博主的核心競爭力在于粉絲精準，一條視頻的推廣費用在1000—6000元之間。

除了廣告外，腰部博主的另一種搞錢方式則是在視頻下方置入團購商家鏈接，根據(jù)訂單的成交量抽取一定傭金，最高可達到20%。

而素人博主的核心競爭力在于報價便宜，以及消費者對素人評價的“天然信任感”。

素人們的視頻或帖子評價一般沒有“被充值”的痕跡，而商家花錢請一堆素人還能營造“好評遍地”的觀感，他們的探店視頻或帖子的報酬可能是幾十到一百元，還有可能是美餐一頓。

但成為素人接單也是有門檻的，需要在大眾點評或者美團這樣的平臺常發(fā)種草帖“養(yǎng)號”，又或者在短視頻平臺有500左右的粉絲量。

通常來說頭部博主更傾向于接一口價的廣告合作，收入更穩(wěn)定，而腰部和素人為了最大化利潤會選擇多樣的變現(xiàn)渠道，這也變相給了MCN和第三方服務商面向中小博主的專業(yè)服務市場。

為摸清這一群體的大概樣貌，我們在“蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺”篩選出經過認證的美食探店達人數(shù)量，并按照粉絲量分類。

其中1000W+粉絲的探店博主有7人；500W—1000W粉絲的探店博主有11人；100W—500W粉絲的探店博主312人；10W—100W粉絲的探店博主有2652人；1W—10W粉絲的探店博主有624人；<1w粉絲的探店博主有936人。<>

合計4551人，還沒涵蓋那些沒有認證的“野生博主”，但也具有一定的代表性，探店賽道“贏者通吃”的定律再次得到驗證。

像“MR-白冰”“特別烏啦啦”這樣的頂流博主幾十萬的廣告報價，足夠養(yǎng)活一票的中小博主，如果說大博主們的光鮮是幻象，那么中小博主的艱辛才是底色。

隨著探店博主多了起來，中小博主們的廣告價格反而有所下降，競爭越來越“卷”，而利潤空間的擠壓，讓探店博主特別是中小博主的生態(tài)走向畸形。

“一周時間，我為15家餐飲店做推廣，平均一天需探2家店。”她們一條視頻的推廣費用在2000~3000元之間，一個月大約能拍攝100個探店視頻，一天最多可以拍6家店。

探店達人看似吃吃喝喝就能賺錢，有網(wǎng)友表達了對這份工作的向往。但實際上，如果把它作為全職工作，并沒有現(xiàn)象中的“滋潤”。

“我們睜眼拍攝閉眼剪輯，不是在拍攝就是在趕路。像真人出鏡的賬號，還需要花時間在妝發(fā)上”，一位腰部探店博主說。

為了優(yōu)化流程，提高效率某些博主們無所不用其極，店家付錢，博主給宣傳，美食好不好吃，食材過不過關，成了最不重要的問題。

店里的美食一上桌，他們更是會以迅雷不及掩耳之勢，快速搖擺鏡頭，推拉搖移，再加個大全景，一次美食探店的拍攝就結束了。

而后服務員們就上前撤走了一桌的美食，一部分拿回了后廚，一部分成了點餐客人桌上的菜肴。

如此情況更像是在內容的流水線上生產，而非品鑒，這讓一些廣告公司和MCN機構嗅到了商機，打起了“云探店”的主意。

他們在招聘平臺上招攬專業(yè)探店文寫手，負責寫偽素人筆記，而后又注冊大量水軍賬號批量化、精心打磨假評測。

更有甚者連寫都懶得寫，廣告公司和MCN們直接“代發(fā)”兼職寫手們的測評文案。

而這也是為什么你能在某些點評平臺上看到一堆結構雷同的“探店評測小作文”，這不過是寫手們套模板的產物。

“開局一張圖，內容全靠編！”

不僅如此，當商家有刷單和炒作的需求，便會通過MCN機構，組織內部員工喊來探店博主、網(wǎng)紅、素人搞虛假交易。

商家和MCN約定好時間、地點以及接頭暗號，而探店人在消費完專門為他們準備的“定制菜品”后，再上傳內容到各個平臺，順便打個五星好評。

而商家在收到評價后還會私下反還消費金額，這整個流程相當隱蔽，要在手機下單前要先瀏覽一下其他店鋪，還要在點單時選菜單上沒有的品類，以此作為接頭暗號。

據(jù)新聞報道，2021年3月，上海市場監(jiān)管局就集中執(zhí)法了六家涉嫌“刷單炒信”公司。

中小博主們的帶貨效果如何全憑運氣，大多時候效果差強人意，次數(shù)多了，在商家看來就是一批人來白吃白喝，沒有帶來流量自己還要貼錢，從而對探店博主這個群體產生偏見。

2021年12月2日，“男子吃霸王餐聲稱是探店博主”的話題登上了抖音社會榜。

在視頻中一名男子吃飯后不付賬，稱自己是探店達人，來給商家做宣傳的，商家質疑：“所有的探店（博主）吃飯都不給錢嗎？”

不僅如此，平臺為了搶生意，降低商家準入門檻，為了獲客又拼命打壓團購價格，商家不做，沒生意；做了，又要虧錢，這就致使一些商家動起歪腦筋、打擦邊球。

如此情況下，關于探店和探店的評價，注定是場羅生門，評價體系所謂的體系應該是有標準有維度的，而非只是流量的鬧劇，博主、MCN、商家的作惡成本最終都會導向消費者......

三、探店是時候回歸探店本身了

最近幾個月，探店博主遇到了欠薪問題。

欠他們錢的是本地生活平臺，也就是博主們的口中的享庫、食物主義等平臺。

去年探店經濟的大火使得上百家服務商涌入探店賽道，如今這股浪潮正在退卻，有些短視頻平臺在肅清探店賽道的秩序。

有些平臺團購的返款延誤，使得一些本地生活小平臺很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂，甚至直接倒閉，一位博主就曾被享庫拖欠傭金三個月，最終通過平臺官方才把錢要回來。

跟快手這些平臺合作，固然短期內可以帶來巨大的流量和收益，但是可以想見，未來他們是要自己做本地生活業(yè)務的。

其實無論是第三方服務平臺還是MCN機構，游戲規(guī)則的重構意味著“野蠻生長”時代的終結，商家、博主、平臺三者的惡性循環(huán)，造成了流量下探店的暗面。

探店賽道的確需要洗牌了，探店本來是個好事，探店博主的出現(xiàn)讓消費者們發(fā)現(xiàn)美食，享受生活也變得更為便捷。

但如果什么事情都摻和進資本和炒作就變味了，普通人的試錯成本少的可憐，本指望著博主們能代替消費者踩雷。

當消費者們被博主種草真金白銀跑去拔草，卻換來一場空歡喜，而博主們還邊收錢邊吹捧各種“雷店”這并不公平。

本地生活萬億級別賽道中的亂象，也并非單單由博主們親手捏造的，博主們接廣告也無可厚非，如何保證內容的真實性和獨立性是博主、商家、MCN、服務商們需要共同面對的問題。

博主們嘴里的“只要500塊，粑粑都是愛！”

這樣的虛偽嘴臉只會一次又一次的導致信任危機，而這不僅是消費者對博主的信任問題，還代表著平臺口碑的崩壞。

流量的速度太快，探店博主的勢力范圍太廣，導致普通人都已經躲不過無孔不入信息的沖擊。

辨不清誰真誰假，但最后在流量大潮之下能游得愜意舒適的又有幾個？