文/張藝、文斌? 來源/商業(yè)數(shù)據(jù)派

直播帶貨行業(yè)再次發(fā)生“大地震”。

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12月20日，“薇婭因偷逃稅被追繳并處罰13.41億元”沖上熱搜。繼網(wǎng)紅主播林珊珊、雪梨后，頭部主播薇婭也翻車。

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13.41億有多少？做為對比，據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派獨(dú)家獲悉，同為頂流的李子柒一年也才賺2000萬左右。有網(wǎng)友稱：“繼鄭爽和范冰冰之后，又出現(xiàn)了新的計(jì)量單位”。

震驚過后，一則“薇婭要涼了嗎”的話題熱度直升。繼范冰冰的前車之鑒，被罰金額更大的薇婭將面臨什么樣的后果？

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杭州稅務(wù)局表示：若其能在規(guī)定期限內(nèi)繳清稅款、滯納金和罰款，則依法不予追究刑事責(zé)任；若其在規(guī)定期限內(nèi)未繳清稅款、滯納金和罰款，稅務(wù)機(jī)關(guān)將依法移送公安機(jī)關(guān)處理。

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處罰消息發(fā)布后，薇婭公司在工作群里向員工通報(bào)情況，并通知接下來大家先行回家休息，在此期間工資照發(fā)。

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事件持續(xù)發(fā)酵，在輿論風(fēng)口，薇婭發(fā)布致歉信表示：“錯就是錯了，我愿意為我的錯誤承擔(dān)一切后果。”

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不過，致歉信并沒有阻擋連鎖反應(yīng)，一切“后遺癥”才剛剛開始。

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原定于20日晚上的淘寶直播，薇婭“失約了”，據(jù)淘寶客服透露其賬號已經(jīng)被凍結(jié)。隨后，薇婭微博、抖音號等相繼被封，難逃“全網(wǎng)封禁”。

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薇婭事件一出，其他主播也開始“人人自危”。據(jù)悉，已有上千人主動自查補(bǔ)繳稅款。

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直播江湖苦于亂象已久，這一場腥風(fēng)血雨的整頓，“集體補(bǔ)稅”只是個開始。

高罰金，高稅務(wù)，高收入

薇婭事件中，最令人瞠目結(jié)舌的便是高達(dá)13.41億元的高額罰金。罰款如此多，薇婭到底一年能賺多少錢？

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從官方公布數(shù)據(jù)看，薇婭偷逃的稅額是6.43億，少繳納的稅款是0.6億。從事MCN公司財(cái)稅管理的馬明（化名）給到《商業(yè)數(shù)據(jù)派》一個比較簡單的計(jì)算方式：

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用6.43億加上少繳納0.6億，除以國家在個人所得稅上一個0.8的政策減免，再除以國家對主播從業(yè)者一個0.7的成本認(rèn)定，我們可以大致算出薇婭個人在2019年~2020年期間的一部分收入為12.55億元左右。

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這部分不能代表薇婭的全部收入，因?yàn)樵诒涣P款之前，薇婭還曾主動繳納過一個5個億稅款和滯納金。但即便如此，也足夠我們管中窺豹。

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而這里我們需要注意的是，這一次是薇婭個人被罰，與其背后的公司謙尋無關(guān)，是她個人的稅務(wù)出了問題。

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從主播個人的角度，需要繳納的是個人所得稅。馬明指出，在這次事件中，薇婭作為主播，其所要繳納稅款主要分為兩類。

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其中一類是薇婭作為公司員工，接受公司發(fā)放的報(bào)酬。這部分個人所得稅，我國采用的是超額累進(jìn)的計(jì)算方法，從5000元開始起征，稅率為3%；到月收入超過9.6萬之后，稅率就達(dá)到45%。薇婭早已達(dá)到最高稅率。

另一類是勞動報(bào)酬所得，這一部分占據(jù)主播的大部分收入來源，例如坑位費(fèi)、代言費(fèi)等等。而且這部分收入沒有起征點(diǎn)，在含稅級距的情況下，2萬元以下稅率為20%，2萬元到5萬元為30%，5萬元以上為40%。

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所以，為什么會有這么多主播選擇偷稅漏稅？最直接的原因就是，在日進(jìn)斗金，收入又高度集中的直播帶貨行業(yè)，主播作為收入的主體，真的能多揣在兜里不少錢。

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馬明告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派：“目前避稅的方式各有不同，但核心點(diǎn)都是一樣的，就是將主播由自然人變成市場主體，或者變成經(jīng)營者。”

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“從稅法的角度來講，所謂稅分為兩種，一種是有成本的，一種是沒有成本的。一般像企業(yè)經(jīng)營過程中繳納的稅，是扣除成本后的，凈利潤的25%；而個人通過勞務(wù)取得的收入，一般默認(rèn)是沒有成本的。”馬明稱。

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比如說，薇婭作為自然人，她應(yīng)該繳納的稅率已經(jīng)頂格達(dá)45%。但如果作為市場主體或者經(jīng)營者，就可以扣除一些經(jīng)營成本的費(fèi)用，然后部分中小主播們還能享受一些像個體工商戶采用的核定征收，或者國家給到小微企業(yè)的稅收減免優(yōu)惠政策等等。“薇婭肯定是享受不到后面這部分了。”馬明說。

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除此之外，在低稅率的地方注冊公司也是避稅的一種方式。例如一些地方有特殊的扶持政策，稅率就會低很多，比如早年間的霍爾果斯，或者近兩年的海南等地，對待影視公司就有比較大力度的稅收優(yōu)惠政策。到這些地方去注冊公司，然后合法經(jīng)營，是合法的減稅方式。

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從官方通報(bào)中我們了解到，薇婭偷逃稅的方式主要是通過設(shè)立個人獨(dú)資企業(yè)、合伙企業(yè)，將其個人從事直播帶貨取得的傭金、坑位費(fèi)等勞務(wù)報(bào)酬所得轉(zhuǎn)換為企業(yè)經(jīng)營所得進(jìn)行虛假申報(bào)偷逃稅款。

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據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，薇婭共在16家企業(yè)任職，這16家企業(yè)中，有11家企業(yè)都是個人獨(dú)資或者合伙企業(yè)。其中注冊地址為上海的幾家公司，不僅注冊時間相近，其中還有同一天注冊的公司。

帶貨亂象和稅務(wù)整改

當(dāng)然，直播帶貨的亂象是由來已久的。

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比如在直播帶貨行業(yè)中，主播帶貨能力的評估主要有兩個方面：消費(fèi)者看中優(yōu)惠力度，商家看中GMV。問題也出現(xiàn)在這兩個方面。

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直播行業(yè)地位不斷攀升，成為企業(yè)核心的新營銷渠道，也讓主播的坑位費(fèi)和抽成水漲船高。

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據(jù)夢潔股份的公告分析，其與薇婭合作，后者2019年度的傭金率約為22.21%，2020年的傭金率約為26.26%。

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此外，主播的坑位費(fèi)也出現(xiàn)了“德不配位”的現(xiàn)象。

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據(jù)中國法院網(wǎng)報(bào)道，某公司以“坑位費(fèi)”6萬元邀請一位主播帶貨，然而還主播一場直播實(shí)際銷售額不足400元，與約定相差甚遠(yuǎn)。最后二者鬧上法庭，不歡而散。

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天價坑位費(fèi)的出現(xiàn)，以及抽成提高的同時，主播還要求低價商品。對于主播來說，折扣是吸引流量和增加粘性的終極法寶。對于品牌而言，則陷入加大投入的同時，利潤空間還被進(jìn)一步壓縮的“兩難局面”。

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“以前買東西是商家直接讓利消費(fèi)者，現(xiàn)在是讓利主播消費(fèi)者買單。”一位網(wǎng)友吐槽，品牌與主播日漸劍拔弩張，吃虧的還是消費(fèi)者。

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GMV是主播的核心成績單，為了提升或者穩(wěn)固自身身價，直播行業(yè)數(shù)據(jù)“注水現(xiàn)象”也不斷。

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一名快手主播在“寺庫專場”的直播售賣活動中發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，稱中場成交額破億，但實(shí)際該場直播銷售金額實(shí)為912萬余元。最后，該主播所在公司因夸大成績，誤導(dǎo)公眾被處以罰款。

在某平臺上，不乏大量“直播水軍”的服務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈一應(yīng)俱全。所謂的“直播機(jī)器粉”可以滾屏充當(dāng)氣氛組，還可以暗箱操作注水GMV。

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潮水退去，才知誰在裸泳。當(dāng)把數(shù)據(jù)造假的面紗揭開，直播行業(yè)急需“大清洗”。

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從事MCN公司財(cái)稅管理的馬明告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派：“直播電商的稅務(wù)問題在這些年也發(fā)生了許多變化。比如主播的收入認(rèn)定不再允許進(jìn)行核定征收，必須查賬征收，然后足額征繳個人所得稅。”

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與此同時，國家在關(guān)于稅務(wù)問題上大的方針政策也同樣開始轉(zhuǎn)變。

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“之前國家比較重視增值稅、流轉(zhuǎn)稅之類的稅種，如今直播電商這些新業(yè)態(tài)起來讓極少數(shù)個人的收入大規(guī)模增加，個人所得稅，勞務(wù)報(bào)酬這種之前相對不那么重視的稅種也被納入重點(diǎn)監(jiān)管當(dāng)中。”馬明說。

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總的來說，過去直播電商作為近幾年才興起的行業(yè)，其收入方式、來源和結(jié)構(gòu)都和傳統(tǒng)行業(yè)不同，國家的政策制定也需要一些時間，所以之前這個行業(yè)里存在許多的模糊地帶，一些新的東西也沒有一些明確的規(guī)定。

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但近年來，隨著直播電商被納入監(jiān)管，帶貨主播也成為被正式認(rèn)定的互聯(lián)網(wǎng)營銷師，在相關(guān)政策日漸齊全的情況下，一些行業(yè)亂象和稅務(wù)問題也開始得到解決。

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“未來的行業(yè)監(jiān)管肯定還會趨嚴(yán)。”一位MCN負(fù)責(zé)人在和商業(yè)數(shù)據(jù)派的交流中提到：“整個行業(yè)來講，頭部主播只是一小部分，這95%的腰尾部主播才是真正的燈下黑。他們在合規(guī)上其實(shí)有許多做得不好的地方，但因?yàn)槟繕?biāo)小，數(shù)量龐大，整治難度也高。所以我認(rèn)為后面國家應(yīng)該還會抬高整個腰部和尾部主播的準(zhǔn)入門檻，并在這個基礎(chǔ)上增加一個合規(guī)的規(guī)劃。”

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顯然，隨著行業(yè)的日漸規(guī)范，曾經(jīng)一個行業(yè)興起時的野蠻生長的狀態(tài)結(jié)束了。隨之結(jié)束的，還有模棱兩可的灰色地帶。

直播電商，主播去頭部化

薇婭的倒下，可能是一個時代結(jié)束的引子。

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但這個事情中一個特別的現(xiàn)象是，薇婭出事之后的很長一段時間，登上熱搜榜首的卻不是薇婭，而是李佳琦。同樣受到影響登上熱搜的還有羅永浩。

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看得出來，相比于已經(jīng)翻車的頭部主播，人們更加在意同為頭部的其他幾個玩家是否受到影響。

（圖：微博熱搜截圖）

雖然人們擔(dān)心，但其實(shí)早在薇婭翻車之前，無論是頭部主播，還是主要電商平臺都早已經(jīng)進(jìn)入了一個主播去頭部化的過程。

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比如薇婭代表的公司謙尋，其旗下主播除了薇婭之外，還有超過50位明星和達(dá)人直播，比較知名的如林依輪、戚薇、李響等等。

（圖：謙尋官網(wǎng)截圖）

除了龐大的主播團(tuán)隊(duì)，在服務(wù)薇婭的為過程中，謙尋也早已形成了包括主播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)、以及供應(yīng)鏈能力等直播電商基礎(chǔ)設(shè)施和能力。

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此外，謙尋還在品牌孵化，代運(yùn)營、娛樂、IP打造等領(lǐng)域擁有比較長期的布局。比如謙尋在去年就成立了子公司謙娛娛樂和謙禧文化，正式進(jìn)入娛樂和IP業(yè)務(wù)。

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同樣的，像在抖音的頭部主播羅永浩，其背后的公司交個朋友也早已經(jīng)從最開始只有MCN、短視頻整合營銷，代運(yùn)營三塊業(yè)務(wù)發(fā)展到囊括主播培訓(xùn)、品牌代播、SaaS系統(tǒng)、多平臺營銷等在內(nèi)七塊業(yè)務(wù)，并且其中四塊業(yè)務(wù)都成立了子公司。

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而李佳琦所代表的美ONE也早已經(jīng)通過品牌聯(lián)名、線下展覽、自制綜藝、衍生周邊等業(yè)務(wù)板構(gòu)建起了自己業(yè)務(wù)體系。

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當(dāng)然，除了頭部主播想要擺脫“頭部”的束縛，各大直播電商平臺更是早已意識到，過于強(qiáng)大的頭部主播對平臺長期的生態(tài)平衡和發(fā)展帶來的弊病。

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一方面，直播電商都是一個馬太效應(yīng)十分嚴(yán)重的行業(yè)，頭部主播依靠優(yōu)先積累起來的流量優(yōu)勢，集中絕大部分的優(yōu)勢資源，不利于中腰部主播的發(fā)展。

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其次，當(dāng)一個主播的體量過于龐大之后，其影響力甚至能反過來制約平臺。

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比如快手和辛巴的幾次博弈中，平臺就“很難”將其徹底封禁。而其在快手打造的辛巴家族，更是一度有壟斷該平臺上直播帶貨業(yè)務(wù)的趨勢，造成平臺不得不對其產(chǎn)生一種依附性。

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所以吃過生活的苦之后，快手也調(diào)整策略，開始大力扶持中腰部主播。

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比如在今年雙十一期間，快手就為中腰部主播提供主會場資源，平臺專屬商家激勵基金等渠道。

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此外像抖音也同樣在進(jìn)行去“頭部主播”的過程。比如抖音今年對直播帶貨的流量扶持進(jìn)行了調(diào)整，之后頭部主播只能拿到流量扶持的10%。今年雙十一期間，抖音也發(fā)布了達(dá)人扶持計(jì)劃，激勵中腰部主播成長。

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相似的淘寶直播推出“官方組貨”渠道，幫助中腰部主播提高話語權(quán)，獲取之前他們談不下來的品牌資源和供貨價格。

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可以說，無論是頭部主播所在MCN，還是對于平臺而言，他們在享受著頭部主播帶來的巨大紅利的同時，也同樣被頭部主播所深深束縛。

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所以無論是平臺還是頭部主播本身，“去頭部主播化”都已經(jīng)成為了一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

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而對于薇婭來說，偷稅漏稅翻車既是早晚的事，也一場觸不及防的意外，但借助這一場意外讓薇婭離開，可能對淘寶來說，卻是一個不算太差的選擇。