來源/靈貓財經

《麥肯錫說，未來20年大機遇》書中提到，中國的消費群體正在成為一股影響世界的力量，預計到2025年，中國的中產階層將超過8億人口，他們會成為全球“新消費時代”的一支重要力量。

近兩年來，中國消費品行業格局變化明顯，供給端國貨品牌崛起，需求端的消費者也從對“洋品牌”的追求發生改變，轉而開始青睞起國貨品牌，這其中，尤以年輕消費者的需求變化最為明顯。

并且，由于“Z世代”的年輕人，擁有較強的消費能力和對新事物的接受意愿，他們的消費偏好在某種程度上而言，有著左右風口走向的力量。明顯可以發現，消費品行業的賽道較之前相比變得更寬了，融資規模大了、頻率高了，并且增加了許多新的賽道，這對于創業者而言意味著成功機會的增加，消費崛起的黃金十年，怎樣才能把握住時代的紅利？

當我們談論新消費的時候我們在談論什么？

由于新一代消費者的誕生，市場發現行業此前已有的產品或品牌，無法滿足這一代年輕消費者新的需求，進而發生了需求倒逼行業進化的狀況。經歷這次變化之后，行業邁入新消費時代。

可以看出，促使行業進化的最大變量是需求端的消費者群體，和許多個劇變的時代一樣，最了解時代需求的人就是處于暴風眼中的人，市場經濟的開放讓人們有了選擇權，或者說，消費者擁有了淘汰商家的權利。

時間流轉，消費行業的中堅力量大旗輪到了這一代年輕人的肩頭，他們被稱為“Z世代”，他們的消費觀更為個性，看中消費體驗、拒絕奢靡消費、在乎消費品味、接納消費符號...直觀而言，Z世代的消費觀念較為理性，在意產品性價比，并且在保持個性的同時也需要群體認可，關于Z世代其實很難用幾個具象化的標簽就把它們描述清晰。

我們用已經出現的行業變化的實際案例，去尋溯并總結新消費時代的趨勢特征會發現幾個關鍵詞：“社交屬性”、“顏值經濟”、“至癮”。

把這三個關鍵詞結合消費品行業的“吃喝用”三大板塊就會發現，一些新賽道出現的背后其實存在著有跡可循的規律，比如消費品行業的新賽道“新茶飲”，我們以賽道內的頭部品牌“喜茶”為例，來看消費品行業都發生了哪些變化。

正如前面總結的新消費時代的三個關鍵詞，喜茶的出現也可以從這三個關鍵詞展開去看。

“社交屬性”和“顏值屬性”：

圍繞著喜茶品牌的標簽最醒目的那個或許就是“網紅”，作為新茶飲賽道的頭部大哥，喜茶把營銷這套玩的算是明明白白，通過聯名借勢營銷引發消費者討論，標榜時尚、健康、潮流等特征塑造品牌形象。

就算到了新茶飲已經“不新鮮”的現在，仍然有消費者在點上一杯喜茶后，在社交媒體發布一張與喜茶的合影，并且這種照片真的可以引來好友點贊。用戶們點贊的也許是飲品絢爛的色彩搭配和現代化的門店裝潢，也可能是對照片主人品味的認可，先不論是出于哪種原因點贊，用戶在其中得到的群體認可，已經證明了新茶飲品牌具有一定的社交屬性。

而用戶合影行為的背后，“拍照好看”也是用戶衡量一家新茶飲品牌產品好壞的標準之一，顏值經濟的力量也為俘獲消費者的芳心作出了貢獻。

“至癮”：

何以解憂，唯有奶茶。新茶飲賽道從誕生到火爆，似乎只要是試過這個產品的消費者，都沒能逃過二次消費的復購魔咒，新茶飲關乎玄學的“至癮”屬性，讓這個產品逐漸從一個小賽道發展成了一個大行業。

有人說“至癮”是因為人類對高糖高熱量的天性熱愛，可從新茶飲品牌“茶顏悅色”的產品來看，甜度似乎并不是消費者對新茶飲“上癮”的全部理由。由于茶顏悅色早期只在長沙地區經營，但空間的距離也沒能阻礙奶茶愛好者的狂熱，一些去長沙的游客表示，茶顏悅色是影響他們出行選擇長沙這個城市的原因之一。

如此來看，消費者對新茶飲的“至癮”并不是單是因為糖的原因，究竟是什么原因使奶茶擁有如此大的魅力我們難已說清，但這一產品的至癮屬性已經不言而喻。

再看新消費趨勢中誕生的其他新賽道，電子煙、低度酒和速溶咖啡，這些新賽道的產品都有著一定社交、顏值和至癮的功能屬性存在，掌握了這些特征屬性似乎就約等于掌握了新消費時代的財富密碼。

在正確的賽道選擇對的商業模型

俗話說的好“女怕嫁錯郎，男怕選錯行。”無論男女，選擇都是一件重要的事情。一日之計在于晨，一年之計在于春，從古到今的哲理都在告訴我們，無論做什么事情，最初的那個選擇都很重要。修行也需要師傅先領進門才能走的更遠，先“進對門”就是差之毫厘謬以千里的關鍵所在，放在商業賽道的選擇上一樣如是。

在這次新消費趨勢的發展進程中可以發現，消費品行業是鮮有“新需求”誕生的，這些所謂的“新賽道”其實也只是滿足“老需求”的新方式，電子煙仍是煙的需求，低度酒仍是酒的需求，速溶咖啡仍是咖啡。消費品行業的創業者需要的，不是把產品從需求到功能完全顛覆再創新，而是對滿足現有需求的產品進行升級。

在這個升級的過程中，考慮到Z世代的消費者是需求端的主力軍，優化產品仍離不開“社交屬性”、“顏值經濟”和“至癮”這三個關鍵詞。

以低度酒產品來看，酒是一個天然就具有社交屬性的產品，并且有“至癮”功能，而酒行業的產品供給存在一個沉疴宿疾困擾著年輕人，白酒度數太高年輕人喝不慣，啤酒由于二氧化碳氣體含量喝多會“漲肚”，并且口味發苦有著一定門檻，由此，新賽道出現。

低度酒度數適中口感好，果酒小清新包裝的高顏值俘獲了廣大年輕女性消費者的芳心。對于創業者而言，低度酒創業門檻較低，產品可以選擇代工貼牌生產，并且產品種類并不不復雜，置換原料就可以改變口味豐富SKU數量。

和低度酒賽道相似，電子煙賽道有著異曲同工之妙。傳統香煙煙草氣味較大，相較于電子煙的果味而言，口感方面的門檻較高，并且電子煙品牌“年輕、潮流、時尚”的符號發揮了一定的顏值作用。品牌經營方面同樣可以采取代工貼牌生產的商業模型，創業門檻較低，并且市場需求趨于穩定的情況下，有利于品牌實現迅速擴張。

觀察這些新賽道可以發現，這些產品都屬于小品類，成功的品牌如悅客、銳澳他們的發展路徑也都是通過在小品類中做成頭部擴大規模的發展方式，新消費時代不再是像寶潔、聯合利華和雀巢那個時代，橫向追求種類擴張，縱向細化品牌分布。

新消費時代追求的是在舊需求中開辟新賽道，避免在紅海中與巨頭搏殺，尋求藍海拓荒，同時避免產品和品牌布局的“多而雜”，而是集中注意力將“小品類”發展成“大行業”，利用先發優勢將品牌規模與行業規模綁定成長。

營銷多元化，渠道立體化

營銷：

營銷方式不再只是傳統渠道的投放，互聯網的出現大大提升高了“精準營銷”的威力。相較于傳統投放渠道電視、廣播和線下廣告牌，這些渠道的優劣基本只取決去位置的好壞和流量的大小；到了網絡時代營銷，流量大小不再是衡量投放渠道優劣的唯一標準，合適以及轉化率才是王道。

在互聯網營銷時代，不同平臺渠道的流量有著調性之分，小紅書適合女性以及生活品質相關產品投放，大眾點評適合吃喝玩樂產品，但這其中并沒有一個固定的模式存在，仍是要回到產品設計階段針對的客群去考慮。

比如速溶咖啡賽道的重做也是如此，“三頓半”的獨立咖啡杯包裝設計，“永璞”的小飛碟包裝，都是符合Z時代消費需求的顏值經濟。雖然速溶咖啡屬于食品類產品，但它的投放渠道卻是小紅書等生活品質類平臺，如三頓半啟動初期在投放渠道的選擇就是小紅書。

歸根結底，新消費時代的創業品牌在營銷上要做的不是廣撒網，而是制定目標找到客群，要在流量為王、渠道為王盛行的當下，冷靜的思考如何提升轉化率的問題。

渠道：

由于營銷方式發生改變以及線上電商的出現，消費品品牌的創業門檻大大降低，傳統消費品行業既要保證廣告投放力度，又要將線下渠道鋪到消費者身邊，成本和轉化鏈路都較為沉冗。而線上電商的出現，避免了消費品創業渠道建設的高昂成本，并且使營銷和購買的轉化鏈路變得簡單高效。

這一點從近年來頻繁涌現出的國貨新品牌數量可以看出，線上渠道的出現使品牌的冷啟動階段過渡較為順利，有利于品牌規模的擴張提速。但這并不代表完全活在線上渠道就一定是好的，消費品最終仍是要回到線下渠道直接面對消費者，線下渠道帶來的消費者粘性和提升用戶品牌忠誠度的優勢，是品牌后期進入存量市場階段時，防止客戶流失提高復購率的有效手段。

唯一不變的，就是一切都在變，商業也是如此。