來源/一味研究

作為烘焙的細分賽道之一，中式點心戰場近來相當熱鬧。

不僅鮑師傅、詹記、瀘溪河等傳統中式點心品牌動作不斷，以墨茉點心局、虎頭局、軒媽等為代表的新品牌也層出不窮，收獲資本大量關注，市場競爭變得激烈。

其中，尤以墨茉點心局最為引人注目。

這個來自長沙，成立僅一年多的年輕品牌，在抖音、小紅書大量打卡視頻、筆記的帶動之下，如今已是年輕人社交圈炙手可熱的明星。

得到了年輕人的心，自然也就得到了資本的垂青。

據天眼查App顯示，截至目前，墨茉點心局已完成B輪融資，短短一年便獲得來自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本、今日資本的5輪投資，累計融資數億元，估值達到20~30億元，單店估值超過1億元。

一年時間成長為新品牌獨角獸級公司，估值翻400倍，墨茉點心局這波操作確實夠猛。

事實上，最近消費領域出現的多起投融資事件都集中在中式點心賽道：今年4月，制霸直播間的軒媽食品，靠著拳頭產品蛋黃酥完成超億元B輪融資；主打牛角面包的月楓堂，7月完成千萬美元戰略融資；號稱以復興中式糕點為使命的虎頭局渣打餅行也在7月官宣了5000萬美元的A輪融資；賣鮮花餅的花木子則在8月拿到眾麟資本領投的數百萬元Pre-A輪融資……

資本加持下，中式點心品牌們來勢洶洶，紛紛開啟跑馬圈地。只是，資本野性投資，品牌身價暴漲背后，墨茉點心局們腳下的路會順嗎？

復制網紅套路，投年輕人所好

回顧墨茉點心局的崛起之路，從品牌定位到經營模式，從產品到營銷，這家公司在一年時間里迅速集齊了“網紅新消費品牌”的幾大元素，把“討好年輕人”拿捏得十分透徹。

在產品上，無論是口味還是制作方式，都很投年輕人所好。

一方面，相較于傳統的中式點心，墨茉點心局主打單品包括麻薯、芝士脆、泡芙、千層酥等等，在傳統中式點心產品線基礎上，結合芝士、曲奇等西點元素進行了升級改良，迎合了年輕人口味。

同時，墨茉點心局很擅長根據年輕人的喜好迭代新品，例如今年10月，墨茉點心局武漢首店開張，就推出了限定的春櫻系列產品，包括春櫻拉絲盤塔、春櫻草莓味大福、彩虹蛋爆漿麻薯等，吸引了不少年輕人前去打卡。

另一方面，傳統點心往往按重量售賣，對消費者來說量大易膩；而墨茉點心局則將點心做得更加精巧，別出心裁按“個”賣，滿足了年輕人“多買幾種嘗嘗”的消費心理。

在店面裝修上，墨茉點心局使用了當前最打動年輕人的“國潮”風格的視覺設計：門店Logo采用中國瑞獸獅子，門店裝修以經典紅藍為主色調，門店招牌都是仿古字體，潮味十足，既足夠吸睛，又為年輕人提供了有趣的“社交貨幣”。

在經營模式方面，墨茉點心局選擇在客流量集中，尤其是年輕人聚集的商圈和購物中心集中開店。在大眾點評上搜索可以看到，墨茉點心局目前所開的門店集中布局于長沙人流量較大的CBD商圈一帶，其中長沙的核心商圈五一廣場密集布局近10家。

此外，墨茉點心局采取了一種討巧的擴張方式：與茶顏悅色嗑CP。墨茉點心局有意緊挨著茶顏悅色開店，以打造“點心X茶飲”CP，這也成為該品牌在長沙迅速崛起的很大原因。此前，墨茉點心局創始人王瑜霄也曾公開表示，希望“每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點心局”。

在營銷上，墨茉點心局也采用了網紅品牌一貫的套路：通過KOL種草吸引年輕人。

在小紅書平臺上搜索可以看到，關于“墨茉點心局”的筆記數量已經超過6700；在抖音短視頻平臺上，關于“墨茉點心局”的話題播放量也超過了490萬。

當墨茉點心局成為年輕人打卡新“圣地”，資本也就聞風而來。在資本的加持下，墨茉點心局迎來了飛速擴張期。

B輪融資之后，王瑜霄曾表示，預計至2021年底在長沙開店至50家，未來達到100 家；此前王瑜霄也曾提到，墨茉點心局將持續在省外快速擴張，預計今年內在武漢開業門店15家，三年內在武漢至少開設50家直營門店，野心不算小。

一路狂奔的墨茉點心局，精心編織了一個好故事，但這個故事真的值得推敲嗎？

國潮成噱頭，難破同質化困境

據有贊聯合維益發布的《2021年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元；2015~2019年，行業市場規模增速均超9%，遠高于全球烘焙行業市場規模增速；預計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。

與此同時的大環境是，Z世代逐漸成為消費主力，他們追求好吃、健康，崇尚個性，喜歡嘗試新事物。

因此，對于中式點心品牌來說，拿下年輕人幾乎就已經贏了一半；而當品牌紛紛著眼于年輕人，同質化困境也就不可避免。

例如，成立于2019年，同為中式點心且同出身長沙的虎頭局渣打餅行就與墨茉點心局存在不少相似性：從主打產品到品牌特色，以及門店陳列與現做的邏輯，兩者幾乎都如出一轍。

首先是在產品上，雙方主打產品均為麻薯，也都有泡芙、蛋撻、蛋黃酥和桃酥等產品。

其次，雙方均強調"現烤"，這也是一個被眾多網紅品牌驗證過的邏輯——點心現做需要時間，限購可以形成排隊效應，從而帶來話題性，進一步吸引更多的消費者。

再次，兩家店的Logo主體一個是獅子，一個是老虎，都是中國比較有代表性的瑞獸。

最后，無論是從品牌視覺、產品包裝還是門店設計上，兩者都在強調“國潮”概念。如前文所說，墨茉點心局采用了經典紅藍、仿古字體，以及極具長沙地方特色的標語文案，來滿足年輕人既要好吃又要好看的消費需求；而虎頭局渣打餅行門店的花紋地板、同樣高飽和度的色彩，以及產品與裝修上“虎頭”和漢字“虎”的元素也都體現了濃厚的中式風格，與墨茉點心局的風格頗為相似。

事實上，不少與兩家品牌相關的筆記中，都有“出片率高”“復古氛圍”“國潮”等關鍵詞出現。

隨著國潮風的興起，除墨茉點心局與虎頭局之外，越來越多的品牌開始打起“國潮”旗號。別的不說，叫“點心局”的店鋪是越來越多了。上海有“珍糕興點心局”，天津有“唐小合點心局”，廣州有“獅頭點心局”，廈門有“虤茶點心局”“三味酥屋點心局”，福州有“未芝點心局”……品牌視覺與裝修上也都千篇一律吹著“國潮風”。

當國潮盛行且處處國潮時，消費者不僅容易產生審美疲勞，也會對“國潮”名號背后究竟有多少真正的文化內涵產生質疑。

此外，在產品樣式方面，各家換著花樣打造新品，但基本都是大同小異：君不見，市場到處都是清一色的肉松小貝、麻薯、蛋黃酥……

對中式點心品牌們來說，如何推出更具創新性與差異化的產品與服務仍然是下一步競爭的重點。

強敵環伺，墨茉火熱背后的隱憂

一個毋庸置喙的現實是，隨著消費升級的推進以及消費者需求的進一步分化，如何迎合年輕人的選擇變得越來越重要。

當墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等新興品牌強勢崛起，祥禾餑餑鋪、稻香村等老字號品牌也紛紛轉變思路，開始發力年輕人市場。

就在10月29日，中式點心品牌祥禾餑餑鋪宣布已完成過億元首輪融資。祥禾餑餑鋪是一家百年非遺老字號中式點心品牌，四代傳承，其旗下奶酥、棗泥卷、栗子瑪、貴妃酥等產品在社交網絡上有眾多擁躉。隨著年輕消費者越來越注重飲食健康，祥禾餑餑鋪也嘗試制作低糖低油產品糖醇核桃酥、木糖醇綠豆糕等低糖點心。

百年國民點心品牌稻香村也開始主動擁抱互聯網，以“網紅化”方式極力爭取年輕消費群體：去年8月，北京稻香村與人民日報人民創意聯手推出“我愛我的祖國”系列中秋月餅禮盒，試圖以愛國情懷打動年輕人；幾天前，北京稻香村某營業部將原來的封閉制作間改為明廚亮灶的烘焙間，讓顧客直觀看到現烤點心的全過程，以此來滿足年輕人的好奇心。

南京點心界的老網紅瀘溪河走起了多元化路線，其熱銷產品桃酥、綠豆冰糕口味愈加豐富：桃酥不僅有甜有咸，還有無蔗糖口味；綠豆冰糕也有原味、蔓越莓、桂花等多種口味，其創造性開發的楊枝甘露泡芙，也憑借中西混搭特色，成為店內的主打產品。

老牌烘焙品牌金鳳成祥，則開始做起了茶飲生意，除在部分門店增添飲品類產品之外，還增加了新場景門店，設置了水吧來迎合年輕人。

基于多年積累，這些中華老字號早已擁有了足夠的社會認知度與市場競爭優勢，而如今，它們或多或少都實現了創新升級，不斷年輕化、健康化，未來可能性值得期待。

與之相比，墨茉點心局們目前雖受到了資本與消費者的雙重青睞，但高光背后，其實也有著地基不穩的隱憂。

網紅打法可以使新品牌快速崛起，但如果不能保證足夠產品力與創新力，最終結果很容易曇花一現。

在這方面，徹思叔叔，REMICONE、瑞可爺爺、浮力森林、宜芝多等諸多網紅烘焙品牌都是前車之鑒：從排長隊限購、供不應求，到縮減店鋪一半經營面積，再到關門撤店，短短三五年甚至更短時間，便跨越了從盛極一時到不見蹤影的生命周期，讓人唏噓。

顯然，強敵環伺之下，墨茉點心局們的路不好走。對他們來說，講好故事容易，但當資本的熱潮褪去，唯有深耕產品，才是消解賽道同質焦慮，贏得年輕人挑剔味蕾的新解法。

本文部分參考資料：

1.《墨茉點心局一年拿到5輪融資，中式烘焙賽道戰火升級》，界面新聞

2.《資本都愛吃麻薯，墨茉點心局拿到新一輪數億元投資》，ZAKER

3.《資本“野性投資”，墨茉點心局單店估值上億》，伯虎新消費

4.《中式點心站上風口，連老字號都飛起來了》，駝鹿新消費

5.《中式點心＋國潮風=爆品？》，中國糖果

一味研究鄭重聲明：文中觀點系作者個人觀點，不代表本平臺就此提出任何投資建議。投資者應謹慎理性作出投資決策。

作者/昔年

排版/恩碩

監制/小罅

出品/一味研究