配圖來自Canva可畫

來源/劉曠

前些時候，“早C晚A”的話題沖上了高位熱搜?！霸鏑晚A”原本指的是護膚的黃金搭配，在廣大網友們的二創下，“早C晚A”也被賦予了更多的新解釋。其中，最為常見的版本就是“早晨需要一杯咖啡（Coffee）提神，晚間則需要一杯酒（Alcohol）助眠”。這句話雖是調侃之言，卻也在一定情況上反映了絕大多數人的生活狀態。

現如今清晨喝一杯咖啡提神，已經成為了絕大多數職場人的日常。隨著大眾對咖啡需求的不斷提升，咖啡這一巨大市場開始被引爆，并吸引了各路玩家紛紛入局。近日，有報道稱，阿里旗下的盒馬正式入局自營咖啡業務。

備受追捧的咖啡賽道

在新茶飲爆火出圈的同時，咖啡行業也迎來了新一波投融資熱潮。相關數據顯示，截至2021年9月20日，我國咖啡行業發生融資事件18起，融資金額為56.9億元。除了投資相關咖啡企業之外，還有不少玩家親自下場布局咖啡業務，而咖啡賽道會引得各方頻頻加碼也是有一定原因的。

一方面，Z世代已經逐漸成為消費主力軍，且Z世代對咖啡接受度良好。數據顯示，我國Z世代人口多達2.64億，約占人口總數的19%。隨著Z世代逐漸步入職場，其消費力、購買力也得到了進一步的提高。據凱度發布的《Z世代消費力白皮書》預測，到2020年Z世代人群將占據整體消費力的40%。

隨著消費主力軍發生變化，消費市場的話語權也發生更迭，這也意味著誰能抓住Z世代的心，誰就能在市場上擁有更多的主動權。據CBNData發布的《咖啡行業細分人群洞察》報告顯示，Z世代是咖啡消費的主力軍且增速最快。受到Z世代喜愛的咖啡，也自然而然地成為了各方重點加碼的領域。

另一方面，互聯網模式助推了咖啡行業的發展。在互聯網普及之前，咖啡消費多數集中于線下。隨著互聯網的普及以及網購的日益流行，咖啡消費場景愈發多元，線上咖啡也實現了快速增長，再加上受到疫情這一黑天鵝事件的影響，以及消費者線上購買咖啡渠道的不斷完善，線上咖啡的熱度持續走高。

在眾多因素的共同作用下，咖啡行業得以實現蓬勃發展。據倫敦國際咖啡組織數據顯示，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長；據艾媒咨詢數據顯示，2020年中國咖啡市場規模達到了3000億元，預計2025年中國咖啡市場規模將達到10000億元。

盒馬入局的深層邏輯

面對廣闊的咖啡市場，眾多行業巨頭紛紛涌入其中，試圖從中分走一塊蛋糕，阿里也不例外。而此次盒馬入局咖啡業務，或許還有其他方面的原因。

一方面，推出咖啡業務能夠進一步擴充盒馬的消費場景。近年來，盒馬在零售領域的動作不斷。比如，上線火鍋業務、升級旗下鮮花品牌、升級旗下酒水業務等等，而這一系列舉措都直接或間接地擴充了盒馬的消費場景，此次推出的咖啡業務也不例外。

相較于其他單品，咖啡的優勢更為明顯。據極光調研數據顯示，有64.9%的消費者表示每周都會飲用咖啡，其中每周喝3-5次或者更多次數的人群占比為38.6%。隨著咖啡文化的日益流行，喝咖啡已經逐漸成為不少消費者的日常習慣，而盒馬開設的咖啡門店，恰好能滿足此類人群的需求。

另一方面，咖啡業務能幫助其實現雙向引流。據悉，盒馬咖啡門店位于盒馬鮮生門店內部，在前期階段有盒馬鮮生原本的流量作為加持，能帶動其咖啡業務的發展，為其咖啡業務賦能。再加上有盒馬品牌作為背書，其咖啡業務的發展也會更容易為消費者接受。

而咖啡消費人群與盒馬鮮生用戶人群的重合度也不盡相同，能夠互為補充。具體來看，盒馬鮮生的典型用戶為一二線城市的精英人群，其中男性占比達到了53.2%。據DATA 100《咖啡市場趨勢洞察報告》，我國一二線城市咖啡消費者中女性占比接近六成。對盒馬來說，開設咖啡門店既增添了新的消費場景，也能引來更多的新流量、實現雙向引流。

賽道強敵環伺

無論是單純看好咖啡行業所蘊含的巨大發展潛力前來分食蛋糕，還是出于完善本地生活業務版圖的考量，咖啡領域都成為了盒馬嘗試的領域之一。但不可否認的是，隨著咖啡領域熱度的不斷攀升，咖啡行業的入局者數量也在不斷增多，而入局咖啡自營業務的盒馬也將面臨激烈的行業競爭。

首先，要同深耕已久的本賽道玩家展開競爭。以星巴克為例，星巴克雖是外國咖啡品牌，卻已經在我國發展多年，有著深厚的積累。據艾媒咨詢數據顯示，從2021年中國咖啡愛好者購買咖啡的品牌來看，星巴克憑借52.3%的占比居于前列。在門店方面，星巴克的中國門店數量已經超過5000家，其打造的“第三空間”也滿足了咖啡愛好者們的社交剛需。與這類根基深厚的老牌玩家相比，盒馬咖啡并無太大優勢。

其次，要面對來自咖啡新品牌的挑戰。隨著年輕一代逐漸成為咖啡消費主力軍，其對咖啡的需求也愈發多元化，新式的、具有創意的咖啡更受消費者歡迎，咖啡新勢力們在積極研發新品以滿足消費者多元化需求的同時，也在咖啡包裝上不斷創新，比如三頓半的Mini小罐裝設計、永璞的飛碟型包裝等。據CBNData發布的《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》顯示，新式包裝的咖啡熱度攀升，消費規模提升超200%。

最后，還要和同為跨界選手的其他玩家進行角逐。隨著咖啡熱度的居高不下，不少其他行業玩家也聞風而來，涉足咖啡領域。比如，隔壁新茶飲賽道的巨頭喜茶、奈雪的茶都先后推出咖啡系列產品；老字號藥店同仁堂也發揮其優勢，推出了養生中藥咖啡。面對眾多強手，盒馬后期將面臨的競爭壓力可想而知。

新領域前行不易

事實上，競爭僅僅是盒馬入局咖啡業務所要面臨的眾多挑戰中的一項。除了競爭之外，盒馬咖啡還面臨著其他的挑戰。

一來，咖啡行業同質化問題嚴重。由于咖啡飲品的主要原材料是咖啡豆，且咖啡調配比例、制作流程也相差不大，這使得咖啡產品具有高度的同質化問題。對消費者來說，摩卡、拿鐵等經典咖啡系列雖然永不過時，但樂于嘗試新品的消費者數量也不在少數，尤其是當價格相差無幾時，消費者們可能更樂意“嘗鮮”。因此，倘若無法規避同質化問題的話，盒馬咖啡很難留住可選項眾多的消費者們。

二來，咖啡競爭主陣地向低線城市偏移，盒馬咖啡在低線城市并無太大優勢。隨著一二線咖啡市場日漸飽和，下沉市場就成為了咖啡品牌們瞄準的新戰場。而盒馬咖啡所依托的盒馬鮮生，其門店布局大多集中在一二線城市。倘若盒馬決心在咖啡領域做出一番成就的話，下沉市場無可避免。而依托于盒馬鮮生門店的盒馬咖啡，在下沉市場的競爭力還稍顯不足。

就目前情況而言，盒馬咖啡還處于局部測試階段，僅僅在云南昆明開設了“盒馬咖啡”門店，至于其是否會面向其他地方推廣還未可知。但不可否認的是，即便盒馬的咖啡業務開始大范圍推廣，其面臨的挑戰依舊不少，而盒馬要想在咖啡領域做出一番成績，仍需不斷探索。

劉曠公眾號，ID：liukuang110