來源/螳螂觀察??文/陳三

羅永浩又來砸場子了。

前不久，他接了某家一條廣告，狠狠地罵了一通別人家的廣告：“拍個(gè)廣告還要上太空、做特效、練顛勺......還要拍床戲？”

但這還不是廣告界最離譜的。

微信群里，微博上那些低俗惡搞廣告正在法律的邊緣反復(fù)橫跳。

拿不出“好東西”，費(fèi)力編制“好廣告”

“日本動漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎？”

“今日白裙飄飄小姐姐助陣，再現(xiàn)日漫經(jīng)典場面。帶你一飽眼福。”

俯視鏡頭下，一雙光滑白凈的美腿在白裙飄蕩起的瞬間顯露，勾起一票人的窺探欲和獵艷心理。

追求美是人的本能，但用如此耍流氓的方式展現(xiàn)卻顯得低俗至極。

這是今年長安福特的一則讓人“心動”的廣告，明目張膽的挑釁道德底線。

本著靠“吸睛”出圈，以收獲一波話題和流量。

卻沒想到來了一次反轉(zhuǎn)，收獲的是滿載的罵聲和譴責(zé)。

“學(xué)日本的低級趣味，真的很惡心了。”

“什么時(shí)候中國廣告人的目光不盯著性別、取向這些方向走，才能真的不被國外廣告牽著鼻子走。”

“從策劃到后期這么長的過程都沒有一絲覺得不妥嗎？”

“用腦踩剎車，用腳做文案。商人能不能別光重利？重視下道德底線不行么？”

新華網(wǎng)等官媒更是點(diǎn)名批評，廣告雖是經(jīng)濟(jì)行為，但也要遵守文明底線，嘩眾取寵不是創(chuàng)意，需引以為戒。

令人不解的是，曾風(fēng)光無限的長安福特為何落得靠媚俗來取悅大眾了？

對此，長安福特董事長朱華榮給出了答案。

今年重慶長安福特展臺，朱華榮在走下展臺時(shí)，意味深長的拍了拍福特兩位高管的肩膀，“產(chǎn)品不行的時(shí)候，就要靠營銷戰(zhàn)術(shù)，沒別的辦法。”并接連囑咐，“拜托了，拜托了。”

大老板可說了實(shí)話，“產(chǎn)品不行”在近幾年長安福特的銷量也能得到佐證。從長安福特公布的銷量數(shù)據(jù)來看，2016年以94.38萬輛的銷量成績達(dá)到了歷史最高峰，隨后在2017年至2019年銷量飛速下滑，分別為82.8萬輛、33.78萬輛和18.4萬輛，同比下滑12.27%、54.37%和51.3%。

長安福特逐年下滑的業(yè)績，在產(chǎn)品力方面可見沒有講出“好故事”，重視營銷也不失為重要的一環(huán)，雖老板們重視的營銷并非此“營銷”，但為了出位，費(fèi)力用套路廣告討好觀眾仍是企業(yè)的選擇。

有道詞典的廣告就曾把罪惡的觸手伸向了孩子。

男主心力交瘁、大汗淋漓，伴隨著旁白“在面對那件事時(shí)，是不是總覺得有心無力、頭冒虛汗、口干舌燥、聲嘶力竭、精神失控。甚至嚴(yán)重影響夫妻關(guān)系......感覺身體被掏空。”

不知道的，還以為是某腎寶又產(chǎn)新品。

然而隨著女主極為關(guān)切的一句，“是不是今晚不想輔導(dǎo)孩子寫作業(yè)了。”

驚愕間，有道詞典筆喜慶的出現(xiàn)在了屏幕上。

緊隨著的是廣告畫風(fēng)大變，男女主陰郁、憂愁臉秒變喜悅、歡暢臉。

“每天就是盼著早點(diǎn)回家打游戲。”

“臉上的皮膚自然就好了。”

借著孩子的噱頭，赤裸裸的玩夸張低級風(fēng)。

現(xiàn)在企業(yè)在廣告上做的文章是越來越看不懂了，腦子沒有進(jìn)個(gè)十桶八桶水的的確做不出這樣的詭異事情。

然而，這樣的奇葩是越來越多。

比如，“火花四射”的白云山口炎清顆粒廣告。

“上火來一泡”正正經(jīng)經(jīng)的文案，廣告風(fēng)卻處處透露著“不正經(jīng)”。

視頻中男女主共處一室，若隱若現(xiàn)的透視窗簾，女主輕解衣裙、沉浸玫瑰花浴，出浴后著低胸紅裙嫵媚撩發(fā)，深情款款的向男主走來。

“我洗完了，該你了。”

編導(dǎo)明里暗里在編撰著接下來將要發(fā)生的“好事”。

正當(dāng)視頻進(jìn)展到“關(guān)鍵”部分，“人家這是上火引起的慢性咽炎”。

“上火，來一泡唄。”

順帶男主摸出兩袋口炎清顆粒，構(gòu)筑的曖昧氛圍瞬間破功。

搞不懂了，連賣藥的都蹭上了低俗廣告風(fēng)，惡不惡心。

看樣子該“對癥下藥”的怕是企業(yè)本身。

網(wǎng)友評論，“在用盡全力作死。”

“這明顯是玩沙雕嘗到甜頭之后走火入魔了，你們想過這廣告拍給誰看才有效果么？”

“炒冷飯有意思嗎......沒看出來哪有創(chuàng)意哪有趣。”

照此來看，低俗惡搞風(fēng)成癮，以前的企業(yè)靠品質(zhì)取勝，現(xiàn)在的風(fēng)向顯然變了。

鋌而走險(xiǎn)，資本不講“武德”

廣告有著讓產(chǎn)品最快面向市場的獨(dú)門秘訣。

然而，現(xiàn)在的廣告卻開始不講“武德”，蠻橫行走。

深究個(gè)中緣由，無非在于這些。

簡單概括，即為路子短、見效快。

今年網(wǎng)易有道9月發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，公司凈收入13億元，同比增108%；毛利6.767億元，同比提升140.4%。其中學(xué)習(xí)產(chǎn)品方面，受有道詞典筆銷售大幅增長的助推，業(yè)務(wù)的增速達(dá)到了138.8%，成為了收入來源中表現(xiàn)最為出彩的部分。

對于這個(gè)“最佳收入貢獻(xiàn)獎”得主，細(xì)究一番，卻暗含另一番景象。

在Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，經(jīng)營費(fèi)用為12.21億元，同比增116.3%，其中銷售費(fèi)用為9.732億元，研發(fā)費(fèi)用僅為1.8億元。

雖然在研發(fā)方面，網(wǎng)易有道真金白銀的投入了上億元，有心做好產(chǎn)品做好質(zhì)量。但近十億元的銷售費(fèi)用還是令其露出了“馬腳”，“沒有什么是錢解決不了”的思維模式下，網(wǎng)易有道在狠狠的砸。

時(shí)間回溯，網(wǎng)易有道2019年Q4營銷費(fèi)用為2.06億元，2020年則漲到了8.05億元。同期的研發(fā)費(fèi)用2019年為0.89億元，2020年僅漲到1.28億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于營銷費(fèi)用上漲的幅度。

從以上維度來看，網(wǎng)易有道在營銷上面還真是下了血本。

相比“慢性子”的口碑，“急性子”的廣告能快速將“票子”收入囊中。

然而，所謂廣告廣告，只有廣而告之才算完成最終的使命，半路“夭折”，“胎死腹中”的只能稱之為“營銷事故”。

當(dāng)正正經(jīng)經(jīng)做廣告難以出圈時(shí)，抄小道、走捷徑，通過一系列廣告“黑暗料理”來博賣點(diǎn)則備受“推崇”。

從企業(yè)來看，也確實(shí)是如此操作的。

因?yàn)椋P子大了要想飛速轉(zhuǎn)動需要點(diǎn)“套路”才行。

此外，如今的廣告市場已今時(shí)不同往日，廣告宣傳渠道多樣化、信息狂轟濫炸、競爭激烈的當(dāng)下，廣告要想凸顯出來，更需要“別致”的東西。

畢竟，現(xiàn)在的大眾太沒耐心，常規(guī)性東西難以滿足其刁鉆的胃口，反倒是有著強(qiáng)烈的感官刺激、腦洞大開、不走尋常路的廣告更易獲得“青睞”。

唯“流量”為王，資本開始不講“武德”。

特別是，對產(chǎn)品沒底，對口碑沒譜，如何占據(jù)C位？

市場瞬息萬變，信息狂轟濫炸，又如何增加“記憶點(diǎn)”？

這都會促使企業(yè)在搞低俗、搞土味的路上越走越遠(yuǎn)，只要能“傳”能“播”，一切都是“正當(dāng)手段”。

當(dāng)大家紛紛把目光瞄準(zhǔn)這一領(lǐng)域時(shí)，也意味著踏入了同一條河流。

惡意、低俗頻頻閃現(xiàn)。

可這些鉆了空子的低俗廣告，終究攪亂了市場的一池春水。

廣告里的“擦邊球”，一把“雙刃劍”

一個(gè)做產(chǎn)品的，靠著“擦邊球”廣告“成名”，諷不諷刺？

重質(zhì)量、重需求、重服務(wù)“硬”起來的老品牌，歷經(jīng)十年、幾十年風(fēng)風(fēng)雨雨建立的好口碑，如今卻剛不過一個(gè)低俗廣告“上位”的“新人”，震不震驚？

丑陋的廣告風(fēng)下，聽到的都是三觀震碎的聲音。

企業(yè)家們打磨、鉆研的不是產(chǎn)品，而是在創(chuàng)作、研究劇本，以保證導(dǎo)出一支“完美無缺”的廣告；構(gòu)思的不是服務(wù)需求，而是廣告如何才能“騷”出特色；琢磨的也不是口碑，而是設(shè)計(jì)著“演員的誕生”這場大戲。

現(xiàn)在的企業(yè)，的確太把廣告當(dāng)回事兒了。

在此之下，有人評論，廣告不是品牌傳播的“萬能鑰匙”，更像一把“雙刃劍”。優(yōu)秀的廣告事半功倍。而靠著低俗、嘩眾取寵上位的廣告，則像一個(gè)毒瘤，腐蝕著品牌和產(chǎn)品的良好形象，甚至還會給自身帶來麻煩。

今年3月，椰樹集團(tuán)因發(fā)布涉嫌違法廣告被立案調(diào)查。

各官媒紛紛點(diǎn)評，新華網(wǎng)：“不要試探法律的紅線，廣告營銷無底線，企業(yè)口碑就下線。”

央視，“椰樹是低俗廣告界老油條。”

人民日報(bào)，“低俗絕不是一種‘風(fēng)格’”。

網(wǎng)友更是直接，“完全是在自殺式營銷。”

“一張好牌打的稀爛”。

足可見，片面追求“流量”，企業(yè)又野又俗的廣告終難以“服眾”，只會一步步將自身推向發(fā)展的另一端。

但這把“雙刃劍”手刃的并不僅僅只有企業(yè)本身，作為品牌的代言人更是如此。

今年8月，脫口秀演員李誕由于代言一則內(nèi)衣廣告，“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場的裝備”，廣告低俗被北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局沒收違法所得225573.77元，罰款651147.54元，共計(jì)87萬余元。

網(wǎng)友立即稱快，“把低俗當(dāng)幽默，把惡趣味當(dāng)玩笑，把不尊重當(dāng)搞笑，不引起眾怒才怪，他被罰一點(diǎn)也不冤。”

“罰的有點(diǎn)少。”

“早該糊了，沒下限。”

巨額代言費(fèi)的誘惑，使一些代言人失了準(zhǔn)則，拿錢做事成了圈內(nèi)的“潛規(guī)則”，而把低俗當(dāng)玩笑，得看能不能受得住“被罰被批評”的大玩笑。

除此之外，“睜一只眼閉一只眼”的投放平臺更是難逃。

今年10月，“抖音快手宣揚(yáng)過度消費(fèi)被罰20萬”頂上熱搜，兩者都是由于旗下平臺發(fā)布了某金融視頻廣告，宣揚(yáng)過度消費(fèi)等不正確導(dǎo)向，存在嚴(yán)重價(jià)值觀問題被罰。

底下網(wǎng)友也是一片叫好，“早該罰了，應(yīng)該倡導(dǎo)正確的消費(fèi)觀。”

“希望所有平臺都整頓，不要只看這兩個(gè)。”

“這種現(xiàn)象真的一直存在，其它的也該罰。”

“多罰點(diǎn)就長記性了。”

可見，對于還想秀下限的企業(yè)們改醒醒了，大眾沒有那么好糊弄，也沒有那么低級趣味，真正能打出好牌的還得靠真實(shí)力。

畢竟，某天大眾對于某品牌的認(rèn)知停留在的是露背露胸露肩露腿、男女“調(diào)情”、賣丑賣土、物化女性等等“黑歷史”上時(shí)，對企業(yè)來說的確是一種悲哀。

除此之外，更高層次的廣告防火墻也該建立建立了。

參考資料

1、《2021年中國廣告行業(yè)市場規(guī)模及發(fā)展趨勢預(yù)測分析》—中商產(chǎn)業(yè)研究院

2、《Q2財(cái)報(bào)顯露多元化業(yè)務(wù)潛力 網(wǎng)易有道（DAO.US）股價(jià)迎強(qiáng)勁反彈》—智通財(cái)經(jīng)APP

3、《李誕因發(fā)布低俗廣告被罰87萬！廣告文案低俗，網(wǎng)友：他早該糊了》—閑說嘍娛

4、《朱華榮承認(rèn)長安福特產(chǎn)品不行？網(wǎng)友：真正的解讀是這樣的》—12缸汽車

5、《低俗當(dāng)賣點(diǎn)戳中廣告行業(yè)痛點(diǎn)》—廣州日報(bào)

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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