作者/武麗娟??來源/獨角金融

近年來，公募基金頻頻“出圈”，被大眾認可，不過如何買到優質基金卻不是一件容易的事。2019年基金投顧試點的落地，恰好滿足投資者獲取“買方化”的投顧服務需求。

“雙11”購物狂歡節如約而至，各大金融機構也在暗戰不斷，借勢營銷，將購物節演繹成了投資理財節。

受益于權益市場的發展，券商在財富管理業務上也大有可為。

為了推廣投顧業務，券商們有多拼?

“呼蘭帶你走進金融大廠，說一些內幕”、“1小時吸粉超40萬!”……前不久，華泰證券（601688.SH）旗下投顧業務漲樂星投邀請了脫口秀演員呼蘭直播，并進行了實地探訪公司等一系列活動。

同時，各券商積極參戰“雙11”，投資工具、基金投顧、定期理財和資訊產品等優惠，紅包任性抽，“羊毛”福利多多，其中，投顧產品自然也成為推介重點。從“雙11”活動中，可以窺見各家券商積極轉型財富管理的需求和布局。

券商的“雙11”是這樣玩的

“雙11”來臨，各大券商也沒有缺席，紛紛邀請投資者們搶先“薅羊毛”!

通過查看官微和官網信息，券商的“雙11”營銷總體可以分為幾大類：抽獎型、投顧產品促銷、精選高收益理財產品、level-2等決策工具秒殺、熱門基金一折起購以及投資者宣教等。據不完全統計，截至目前，至少有十余家券商推出了促銷活動。

廣發證券（000776.SZ）近日推出新一期“會員月”福利活動，主打“超值特權免費贈送”服務。11月1日起12月31日，面向全體新老鉑金會員，贈送「金牌投顧鑒股」特權及「超值抽獎」特權，完成登錄或會員升級即可領取。

網紅經濟的代表李佳琦等主播帶火了直播行業，近年來，券商也開始試水直播，讓明星分析師、投顧等專業人士與投資者有“面對面”交流的機會。

中信建投（601066.SH）官方微信在本月初就發出了直播活動預告，11月3日-11月11日，開展“投資超EASY”智能雙11的活動，舉辦40場大咖直播。中信建投的蜻蜓點金APP兩年前推出“基金智投”，給客戶提供基金投顧服務，結合基金篩選模型、基金潛客模型，應用于業務推廣。此次“雙11”期間，蜻蜓點金APP首頁也打出了“投顧錦囊1元go、智能投顧”等優惠活動。

恒泰證券于11月8日也發布了搖獎和贏好禮活動，獎品包括智能投顧8打折券、5打折券、1元享1年L21年1元購等，同時還推薦了幾款精選基金產品。

另外，包括東興證券（601198.SH）、申萬宏源（000166.SZ）、中國銀河（601881.SH）、東北證券（000686.SZ）等券商也推出“雙11”狂歡大促的活動。

盡管形式上百花齊放，不過券商們此番營銷的重點依舊是投顧、定期理財等優惠信息，越來越多的券商開始重視策略工具和付費資訊，紛紛開展知名投顧專家在線直播形式的投顧服務。

財富管理新時代，證券行業正在加快傳統業務轉型，投資顧問業務的價值也日漸凸顯。

財富管理新時代

券商投顧的轉型之路

當下，投資者逐步形成了價值投資理念，傳統的儲蓄或固收產品都已無法滿足其對財富管理的需要。如今，在A股、基金等金融市場，都活躍著大量的機構和個人投資者。

據西南財經大學與螞蟻研究院聯合發布的《中國家庭財富指數調研報告》(2021Q2)顯示，2021年第二季度我國居民財富增幅繼續超過收入增速，房產和金融投資是影響財富變動的關鍵因素，住房資產增加貢獻了近67%，金融投資價值增加貢獻了近26%。

2019-2025年中國個人可投資資產及增速(單位：萬億元，%)

麥肯錫還有一組數據，2020年我國個人金融資產已達205萬億元，預計2025年將達到332萬億元。對標世界發達經濟體，我國居民金融資產配置占比僅為20.4%(2019)，與美國的71%相比明顯偏低，未來財富管理市場發展前景巨大。

因此，隨著未來財富管理市場的發展，居民在投資需求方面將更加多元，財富管理機構的投顧業務也將迎來巨大的發展空間。

過去一年，券商財富管理業務迎來大發展，隨之，投顧隊伍不斷壯大。根據金融數據提供商朝陽永續發布的《2020年券商投顧白皮書》，2010年底，券商投顧人數約4千人，到了2021年5月，投顧人數達到6.3萬人，增幅達15.75倍，且這一增長趨勢有望延續。這背后折射的是證券行業從經紀業務向財富管理賽道轉型的時代背景，以及從賣方推銷向買方服務的轉變。

Choice數據統計，截至9月18日，證券業投資顧問數量達6.68萬人，而A股共有1.9億投資者賬戶，相當于一個投顧從業人員要服務2844位投資者。恒泰證券私人財富總部總經理王莽認為，相對于不斷增長的客群，投顧依然有比較大的提升空間，而且隊伍還需要更加的壯大，才能夠滿足市場的需求。

自2018年《資管新規》出臺以來，我國居民理財市場步入凈值化時代，同時，居民資產配置正加快向權益資產轉型，而以公募基金為代表的凈值型產品是資管行業轉型的重要趨勢之一。

據ICI(美國投資公司協會)數據，截至2020年底，美國的公募基金凈資產規模達到23.9萬億美元，其中普通家庭持有的非貨幣基金占比為89%，大約有75%的美國個人投資者通過專業的投資機構(包括投資顧問、保險代理、金融理財計劃等)購買公募基金。

2020年以來，我國公募基金行業呈現爆發式增長，爆款基金的規模和募集接連創記錄、基金直播逐漸常態化、明星基金經理接連出圈，甚至有了粉絲團。

今年7月30日，中國證券投資基金業協會披露了二季度基金代銷機構公募基金保有規模名單，目前銀行渠道保有規模占比59.4%，已經有所下滑。機構保有量上，銀行、券商、第三方機構股票+混合公募基金銷售保有量市占率分別為45.00%、12.98%、17.57%。因此，雖然傳統代銷主力軍銀行仍然占主導地位，但是券商、互聯網第三方銷售機構正在崛起。

目前正在火熱推進的基金投顧試點，或許將成為券商擴張公募基金業務一個有力的切入點。

華泰證券一位投資顧問認為，傳統的投顧是針對客戶的具體需求，給客戶做全方位資產配置，不過僅僅是給客戶提建議，客戶自行操作調配。而基金投顧和傳統投顧不一樣，相當于做了一個投資組合，由投顧團隊調倉，最明顯的變化是買方投顧理念的覺醒，可以說是回歸財富管理業務的初心。

分羹基金投顧市場

優勢和挑戰并存

基金投顧業務試點2019年10月推出后，正在逐步改變投資者的習慣和理念。

“我希望可以全權委托投資，一對一的溝通，管理機構可以提供更多定制化的投資建議和服務，而不僅僅是售賣產品。”熱衷基金投資的付先生的這個觀點似乎可以代表廣大投資者的需求。

基金投資顧問業務，主要是指擁有相關資質的基金投資顧問機構，接受客戶委托，在客戶授權范圍內，根據與客戶協議約定的投資組合策略，代客戶作出具體基金投資品種、數量和買賣時機的決策，并代客戶執行基金產品申購、贖回、轉換等交易申請的業務。其收費模式是按賬戶凈資產金額(總量)的一定比例收取管理費，因此，金融機構與客戶利益一致，也符合監管導向。

目前業務試點機構數量由首批18家增至當前的59家，其中，券商數量達到28家，占據了半壁江山。

從具體名單來看，獲得第二批基金投顧試點資格的券商有中信證券（600030.SH）、招商證券（600999.SH）、國信證券（002736.SZ）、東方證券（600958.SH）、興業證券（601377.SH）、光大證券（601788.SH）、東方財富（300059.SZ）等17家券商。

第一批試點的基金、券商和第三方平臺均已推出自己的投顧品牌。作為首批試點的券商，華泰證券今年10月27日通過漲樂財富通APP直播發布全新基金投顧業務品牌“省心投”。據其APP數據顯示，相比于開通之前，客戶公募基金持有期明顯變長，持有基金的分散度也有所提高。

同樣是首批試點券商，中信建投證券于2020年9月初上線并發布“蜻蜓管家”服務品牌，截止目前服務客戶近9萬戶，持續服務3個月以上的客戶復投率近40%，客戶保有率80%以上。

來源：罐頭圖庫

銀河證券也加強了投后策略服務的內容、渠道和頻率，每周由策略小組成員完成至少一次直面客戶的直播，并持續更新市場分析報告，還正在探索智能定投模式。

國泰君安不僅上線了對普通客戶的管理型基金投顧業務，對私人客戶的定制型基金投顧業務也已落地。

未來或許將有更多券商拿到這一試點資格，新模式下，投顧機構可全權代客戶執行資產配置、基金選擇、動態調整等操作，通過“收益率”等直觀指標，給予投資者更多的便利。

在眾多業內人士看來，券商的核心能力是投研優勢與成熟的權益客戶，以及多年的線下投顧服務經驗，專業性優于銀行、第三方渠道。

國泰君安非銀團隊研究稱，投顧業務將成為券商財富管理轉型的核心突破口，預計聚焦高凈值的人工投顧和聚焦線上業務的智能投顧或并行發展。而且相較于銀行，券商在投資能力上具有相對優勢，與公募相比，券商服務能力(投顧/服務平臺)方面更具優勢。

從去年底各家機構披露的試點周年成績單來看，投顧業務的規模增長很快，復購率情況良好，大多幫助投資者實現了正收益。不過，如何才能持續高水準地產出對用戶有價值的投資建議？券商們也在考慮和其他競爭對手的差異化打法。

在近期新財富2021財富管理高峰論壇上，華泰證券金融產品部李莉曾表示，從剛兌產品到凈值化產品，本質上是從產品到服務的過渡，只有完整生命周期的服務，客戶才能在投后獲得合理的回報，服務本質上就是以客戶為中心的全生命周期的投資解決方案，基金投顧正是這種監管批準的業務載體。基金投顧業務區別于FOF，核心是服務區別于產品，投與顧的相輔相成，通過在客戶持有過程中的有效陪伴，以及策略與客戶本身的相互適應與調整，來實現最終合理的回報，這是該項業務的本質。

券商要如何用自身的專業投顧服務能力回報社會，讓老百姓的資產保值增值不再困難。對此，你有什么看法?一起討論吧!